Depuis le lancement de nos campagnes publicitaires Facebook, les commentaires positifs des clients se multiplient. Voici ce que notre équipe de recherche a appris.
À l'exception notable de Silly Putty, peu de produits réussis sont des accidents.
Depuis le lancement de nos campagnes publicitaires Facebook, les commentaires positifs des clients se multiplient. Sa réussite est due, en grande partie, à notre équipe de recherche qui a su aller plus loin.
Si vous travaillez dans une agence (et si vous lisez ces lignes, il y a de bonnes chances que ce soit le cas), vous connaissez la valeur du travail de recherche. Que vous développiez un site Web, conceviez une application ou lanciez un produit, effectuer des recherches est une condition sine qua non pour assurer votre réussite.
(À moins, bien sûr, que vous ne vendiez le polymère pour navette spatiale qui est devenu le jouet phénomène Silly Putty.)
Laurissa Wolfram-Hvass, directrice de recherche chez Mailchimp, et Laura Jones, chercheuse, ont été fortement impliquées dans le développement de la fonctionnalité dédiée aux campagnes publicitaires Facebook de Mailchimp. Cependant, comme elles l'ont toutes deux souligné, l'idée de cette fonctionnalité germait depuis un certain temps.
"Il n'y avait pas de chemin tout tracé vers ce produit", dit Wolfram-Hvass. "Nous avons eu beaucoup de conversations sur les besoins des petites entreprises et sur la manière dont Mailchimp pouvait y répondre. Nous n'avons donc pas entrepris de créer des annonces Facebook au début. Nous avons d'abord cherché à comprendre comment aider les petites entreprises."
Lors des conversations et des enquêtes avec les dirigeants de PME, un thème principal est apparu : le temps et l'argent sont des contraintes extrêmement serrées. Ils doivent donc tirer le meilleur parti des outils à leur disposition, et un outil que presque tous utilisent est Facebook.
Au fur et à mesure que les chercheurs se concentraient sur leur objectif, il est également apparu que l'expérience pouvait être améliorée en fonction de la façon dont les clients Mailchimp l'utilisent.
"L'une des choses surprenantes que nous avons découvertes était que nos utilisateurs exportaient leurs propres listes segmentées depuis Mailchimp, puis les importaient dans Facebook pour construire une audience publicitaire similaire à celle des personnes qui s'engagent déjà avec leur marque", explique Jones. "Ils essayaient d'obtenir le même résultat que celui que nous fournissons aujourd'hui, mais sans l'outil actuel."
Comprendre ce que les clients voulaient accomplir, et comment ils essayaient de le faire, a conduit à certaines des fonctionnalités clés des campagnes publicitaires Facebook de Mailchimp. Mais pour y arriver, il a d'abord fallu passer par le développement.
L'image du développeur travaillant seul est un cliché. Ce n'est pas le cas chez Mailchimp, où les développeurs, les concepteurs et les chercheurs travaillent en étroite collaboration dans des équipes de produits interfonctionnelles et partagent un même intérêt pour les attitudes et les comportements des clients.
"En tant que chercheurs, nous travaillons en étroite collaboration avec des développeurs et des concepteurs pour partager des informations, des histoires d'utilisateurs et des commentaires de clients", déclare Wolfram-Hvass. "Les équipes sont enthousiastes à l'idée d'écouter un entretien avec un client ou d'assister à un test de convivialité."
Les équipes produit restent ancrées dans le plus de détails possible et s'assurent que les commentaires et les faits sont constamment communiqués. Vous devez l'envisager moins comme un flux d'informations et plus comme un bain d'informations.
"J'ai trouvé que le fait de partager des recherches sous diverses formes était la meilleure façon de faire", explique Jones. "Avec le projet Facebook, nous utiliserons une messagerie instantanée, des salles de discussion d'équipe et des réunions régulières pour partager les mises à jour et les leçons à retenir des travaux de recherche. Après les tests de convivialité, nous organisons des débriefings, envoyons des e-mails de mise à jour et partageons des documents récapitulatifs contenant des captures d'écran pour nous assurer que tout le monde se sente intégré et informé. Communiquer de toutes ces façons permet aux gens de rester informés sans s'éloigner trop longtemps de leur travail."
"Il y aura toujours des questions qui nécessiteront plus d'exploration et d'approfondissements", ajoute Wolfram-Hvass. "En tant que membres d'équipes de produits interfonctionnelles, nous sommes là pour recueillir rapidement ces réponses et ces informations afin de communiquer sur les évolutions."
"Notre travail consiste à répondre à leurs besoins, et non à leur vendre quelque chose qu'ils ne peuvent pas utiliser."
Alors, comment savoir exactement quand un produit est prêt pour les utilisateurs ? Une fois encore, les chercheurs jouent un rôle clé ; cette fois-ci, par rapport aux tests de convivialité et aux tests bêta.
"Au tout début, nous pouvons simplement montrer une maquette de design à quelqu'un et voir s'il trouve et comprend certains éléments dans le design. Ou nous pouvons demander à quelqu'un de travailler avec un prototype juste pour voir comment il interagit avec lui ou comment il effectue certaines tâches", dit Jones. "Mais finalement, et surtout pendant les tests bêta, ce que nous faisons s'apparente à donner à quelqu'un les clés d'une voiture et à le laisser faire un essai sur route."
Pour les chercheurs, les concepteurs et les développeurs, les tests utilisateur sont le moment où les choses deviennent passionnantes. C'est la première chance de voir à quel point le produit est efficace. Bien sûr, cette excitation peut parfois attirer beaucoup de monde.
"Au cours de l'une de nos interviews de bêta-testeur Facebook, nous avons réuni au moins une douzaine de personnes de six services différents dans ce petit espace de réunion afin qu'elles puissent écouter", déclare Wolfram-Hvass. "Tout le monde était impatient d'entendre les résultats et les commentaires."
Aussi passionnants que les entretiens avec les testeurs bêta puissent être, les meilleurs retours s'obtiennent lorsque le produit est présenté à l'ensemble de la clientèle. Une fois les campagnes publicitaires Facebook de Mailchimp testées, affinées et testées à nouveau par un petit groupe de clients, la fonctionnalité a enfin été prête pour tout le monde. Et c'est là que le travail des chercheurs a vraiment porté ses fruits.
"Les commentaires de nos clients ont été très gratifiants", explique Jones. "Avec ce produit, nous avions un objectif très clair : rendre le processus de création d'annonces Facebook aussi simple et intuitif que possible." Nous avons tous été heureux d'apprendre que les petites entreprises se réjouissaient de la rapidité avec laquelle il est possible de créer une annonce dans Mailchimp et de leur enthousiasme pour les possibilités de ciblage. C'était quelque chose que nos clients voulaient, et c'est formidable de savoir que nous avons livré un bon produit."
Pour Jones et Wolfram-Hvass, le principal est d'aider les petites entreprises à gagner du temps et de l'argent.
"Nous rabâchons sans cesse la même chose, mais le temps et les ressources sont les deux thèmes qui reviennent dans la totalité des entretiens que nous faisons avec les petites entreprises. Pour elles, cet élément n'est pas négociable", explique Wolfram-Hvass. "J'ai été très fier que nous ayons pu créer un outil qui va vraiment aider nos clients. Cela rend Mailchimp beaucoup plus efficace pour les petites entreprises."
Et ce n'est pas terminé. Même après le lancement d'un produit, un bon chercheur ne s'arrête pas là.
"Nous écoutons et recueillons encore et toujours les informations qui alimenteront nos futures itérations", explique Jones. "Nous apprenons toujours. C'est ce qui est si passionnant dans ce travail. Il y a toujours de nouvelles idées et de nouvelles façons de réfléchir à la manière dont nous pouvons faire plus. Des choses passionnantes nous attendent."
La valeur d'une bonne recherche utilisateur ne peut être surestimée. Lorsqu'elle est bien menée, elle fournit des informations sur la stratégie, la conception, la rédaction, le développement et tous les autres éléments de la façon dont vous, ou vos clients, procédez. Voici 5 façons d'en tirer le meilleur parti.
1. D'abord, le travail de recherche. Ensuite, la solution. Certaines idées bénéficient de leur propre dynamique, et elles peuvent être les plus passionnantes. Mais sans la recherche appropriée, votre idée pourrait être une solution à un problème qui n'existe pas. "Avant de développer quoi que ce soit, nous passons du temps à comprendre le client", explique Wolfram-Hvass. "Notre travail consiste à répondre à ses besoins, et non à lui vendre quelque chose qu'il ne peut pas utiliser."
2. Mettre toute l'équipe dans la boucle. Un bon travail de recherche ne vaut pas grand-chose s'il n'est pas partagé. Assurez-vous que tous les membres de votre équipe qui interviendront dans le projet ont accès aux informations collectées lors de la recherche. "Nos équipes produits sont conçues pour impliquer des personnes dans tous les services", explique Wolfram-Hvass. "Nous essayons de partager la recherche via plusieurs canaux pour nous assurer qu'elles ne sont pas laissées de côté."
3. N'ayez pas peur de résumer. "Tout le monde est occupé par son propre travail et a besoin de temps et d'espace pour le faire", explique Jones. "Parfois, pour les aider, vous devez décomposer la recherche et déterminer ce qui est le plus important." Donc oui, assurez-vous que votre équipe a accès à votre recherche. Mais vous pouvez peut-être lui fournir un peu d'aide.
4. Planifiez vos tests et testez vos plans. Durant les premières phases, il est important que les équipes planifient et identifient les points clés de développement lors desquels vous tirerez le meilleur parti des tests utilisateur. Mais un bon chercheur peut également faire des observations à la volée. "Tout au long du processus, il y a eu des moments où les développeurs, les concepteurs ou les rédacteurs tombaient sur une surprise", explique Jones. "Il est important de traiter ces phénomènes avant qu'ils ne deviennent des problèmes, même s'ils se présentent en dehors d'une situation de test planifiée."
5. Soyez prêt à approfondir. Au début de leurs recherches, Jones et Wolfram-Hvass se sont rendu compte qu'un grand nombre de dirigeants de PME avec lesquels ils étaient en contact n'utilisaient pas du tout les annonces Facebook. Mais plutôt que de supposer que c'était parce qu'ils ne voulaient pas les utiliser, l'équipe a creusé le sujet. "Ce que nous avons appris, c'est que beaucoup d'entre eux ont tellement de choses à faire qu'ils n'ont pas le temps d'apprendre quelque chose de nouveau", explique Wolfram-Hvass. "Ils imaginaient que les annonces Facebook étaient quelque chose de difficile qu'ils ne parviendraient jamais à maîtriser." Au lieu de supposer qu'il s'agissait d'un manque d'intérêt, l'équipe a identifié le problème, problème susceptible d'être résolu par le nouveau produit.