L'évolution de la conception d'e‑mail

Matthew Smith, fondateur de Really Good Emails, compare l'explosion de l'innovation en matière de conception d'e-mails à un tremblement de terre. Et il voit encore du changement à l'horizon. "La disruption est au coin de la rue", promet Matthew.

Nous avons récemment discuté avec Matthew et plusieurs autres personnalités du secteur, et nous sommes ravis de partager le fruit de ces conversations avec vous. Nous espérons vous aider à relever les enjeux actuels de la conception d'e-mails et à vous préparer aux défis à venir. Il n'y a pas de meilleur endroit pour commencer qu'avec Matthew.

Au service des autres

Matthew Smith a fait ses débuts en tant qu'artiste studio, mais il est tombé amoureux de la conception Web après avoir expérimenté le code hexadécimal et les arrière-plans à motifs sur Blogger à la fin des années 1990. Il a rapidement lancé puis vendu quelques entreprises, travaillé en tant que directeur créatif de 3 start-up différentes et dirigé des projets pour des clients tels que The Gates Foundation, le MIT et Seth Godin.

Aujourd'hui, Matthew est propriétaire de The Fathom & Draft, une société de design basée à Greenville, en Caroline du Sud, spécialisée dans les expériences de marque et les systèmes d'interface. Mais il a aussi plusieurs autres occupations, comme diriger Really Good Emails.

Really Good Emails est exactement ce que son nom suggère : une galerie de plus de 1 500 e-mails de qualité divisés en près de 100 catégories. Smith et son équipe organisent la galerie en fonction de la qualité du design, des lignes objet, de la rédaction, de la prise en charge sur mobile et d'autres critères. Le site est devenu très populaire parmi les concepteurs en raison de son utilité. Ce n'est pas un accident.

"Ce qui est devenu important pour moi au cours de ma carrière, c'est l'utilité de la conception", dit Matthew. "Si ce n'est pas utile à quelqu'un, si cela ne fait pas une chose spécifique qu'un client a demandée ou ne savait pas qu'il voulait, alors, au fond, ce n'est pas une bonne conception."

Les limites sont faites pour être dépassées

Really Good Emails a fait de Matthew une petite célébrité dans la communauté des e-mails, mais tous les membres de son cercle ne sont pas autant médiatisés. "La plupart de mes amis et de mes collègues pensent que je suis une sorte de dinosaure pour penser autant aux e-mails", dit-il.

Pour être honnête, il y a beaucoup de choses concernant la conception des e-mails qui peuvent effrayer les gens. Il s'agit d'une plate-forme ouverte sans normes de codage. De nombreux clients de messagerie populaires ne prennent pas en charge les techniques de conception standard. Et les concepteurs doivent les tester sur une multitude de navigateurs et plus de 50 clients différents.

Pourtant, Matthew n'adhère pas à l'argument « Les e-mails, c'est trop compliqué".

"Les gens affirment que la technologie constitue un frein", dit-il. "C'est n'importe quoi. Les contraintes n'ont jamais été une mauvaise chose pour la conception. Il existe de nombreux exemples de designers qui les utilisent à leur avantage."

Ces exemples sont nombreux chez Really Good Emails. Une recherche rapide permet de découvrir des e-mails contenant des éléments de conception interactifs, des animations, des vidéos, des carrousels, des flux en direct, etc. Cela confirme que les concepteurs intelligents remportent un vif succès lorsqu'ils expérimentent des moyens de contourner les limites des e-mails ; et les marques intelligentes investissent dans leur travail. "La plupart de mes amis et de mes collègues pensent que je suis une sorte de dinosaure pour penser autant aux e-mails."

Puissance curative

Lorsque Google a annoncé le mois dernier qu'elle allait commencer à prendre en charge les requêtes de médias CSS dans Gmail, les concepteurs et développeurs d'e-mails ont sauté de joie. Parallèlement au récent partenariat de Microsoft avec Litmus afin d'améliorer les e-mails dans Microsoft Outlook, cela montre que les géants d'Internet sont enfin prêts à améliorer les e-mails.

En ce qui concerne Matthew, il était temps que cela arrive. "Il me semble ahurissant que l'un des outils les plus efficaces pour créer des entreprises et engager les clients soit aussi mal loti", déplore-t-il. "L'e-mail est le produit numérique le plus utilisé au monde. Il surpasse tous les autres canaux sociaux en termes de service aux clients."

Si vous parlez à Matthew assez longtemps, vous repartirez avec deux informations importantes. La première : Il a des positions tranchées, mais il est réfléchi et humain dans ses opinions. La seconde : Il a une passion constante pour le concept de service. Et il considère que le type de curation fourni par Really Good Emails est un service sous l'une de ses formes les plus utiles.

"Montrer aux gens des conceptions d'e-mail sélectionnées avec soin, au lieu de leur montrer toutes les conceptions à la fois, demande du travail : c'est un service pour nos clients."

De plus, il pense que les concepteurs d'e-mails devraient également se considérer comme des "curateurs". "Une bonne conception exige un travail minutieux", dit-il. "Cela consiste à éliminer tout ce qui ne sert pas le client. La meilleure conception est une épuration permanente."

"Une bonne conception exige un travail minutieux. Cela consiste à éliminer tout ce qui ne sert pas le client. La meilleure conception est une épuration permanente."

Si Matthew parvient à ses fins, chaque e-mail envoyé en 2020 offrira exactement l'expérience que l'utilisateur recherche ; rien de plus, rien de moins. "Il y a tant de choses qui peuvent être faites avec la personnalisation et l'attention aux détails", dit-il. "C'est comme ouvrir à un client les portes de son propre magasin, avec rien de ce dont il n'a pas besoin et tout ce dont il veut remplir son panier."

Mais ne confondez pas « épuration » et minimalisme. Au contraire, Matthew pense que les e-mails sont sur le point de devenir un support beaucoup plus robuste, un support qui permettra aux concepteurs d'e-mails de gérer tous les types de médias directement dans les boîtes de réception des utilisateurs encore améliorées.

"Ce sera votre navigateur de messagerie", dit-il. "Les e-mails ne seront que l'un de ces types de messages. La conception de l'e-mail portera sur la manière de présenter le contenu entrant sous forme de texte, d'images, de HTML, d'audio, de vidéo, de contenu multilingue, de contenu à durée limitée, etc. Il s'agira de montrer aux gens le Web, et non de créer un petit Web jetable et limité dans un client de messagerie."

À l'ère de la conception à l'aide de tableaux et d'une prise en charge limitée du HTML de base, cela semble un peu fou. Mais lorsque même Microsoft Outlook prend au sérieux les normes de messagerie électronique, tout est possible.

"Des perturbations vont se produire", dit Matthew. "Musique inspirante."

Les 3 choses que chaque e-mail devrait faire

Matthew pourrait parler toute la journée de la manière dont les e-mails devraient fonctionner. Mais vous avez des choses à faire, alors voici un guide rapide et pratique.

1. Déclarer son objet : "La première tâche d'un e-mail est de dire à l'utilisateur pourquoi il est important. Cela commence par la ligne objet et l'adresse de l'expéditeur. Ces éléments peuvent renseigner, intriguer, éveiller la curiosité, concerner la sphère privée, etc. Ce sont des sections qui peuvent servir les clients ou les manipuler. La manipulation est, évidemment, à proscrire !"

2. Fournir de la valeur : "Il doit fournir quelque chose de mieux que ce que l'utilisateur a dépensé pour l'obtenir. Vous pourriez vous dispenser de le faire en jouant sur les instincts de base des gens pendant un certain temps, mais à long terme, cela tuerait votre marque. Donc, à la place, assurez-vous que votre e-mail fait quelque chose pour les personnes qui veulent vraiment entendre ce que vous avez à dire ou à faire pour elles, au lieu de vous contenter de contacter des personnes qui essaient désespérément de se désabonner (pour paraphraser Seth Godin)."

3. Faire plaisir au lecteur : "C'est moins tangible. Le corps de l'utilisateur doit se souvenir de l'e-mail. Cela semble bizarre, n'est-ce pas ? C'est le cas. Votre esprit se concentre sur le contenu, mais si vous suscitez du plaisir, si vous intriguez le lecteur, ou éveillez la curiosité au-delà d'un niveau de base, vous avez la possibilité de marquer l'esprit (en clair : le corps et le cerveau) de vos clients. S'ils se sentent bien à propos de ce que vous leur donnez, alors vous pouvez passer de la transaction à la relation et créer des pièces jointes et des liens qui sont le signe des meilleures entreprises."