WLRN a modernisé la collecte de fonds des médias publics grâce au marketing par SMS de Mailchimp

La beauté de la radio et de la télévision publiques réside dans le fait qu’elles sont gratuites, pour toujours, sans aucune condition. Contrairement aux services de streaming, aux chaînes câblées ou aux médias d’information payants, WLRN, la filiale PBS et NPR du sud de la Floride, n’a jamais demandé à quiconque de payer pour y accéder.

Mais ce modèle consistant à offrir un service gratuitement ne peut être viable que si la communauté qui profite du contenu croit suffisamment en sa valeur pour faire des dons afin de le soutenir. Alors que les sources de financement classiques, telles que les souscriptions et les subventions gouvernementales, se sont raréfiées et que les habitudes de l’audience se sont tournées vers les réseaux sociaux et les plateformes de streaming, l’équipe marketing de WLRN avait besoin d’un moyen plus rapide et plus personnalisé pour atteindre les personnes qui permettent aux médias publics de survivre.

WLRN est passé de Constant Contact à Intuit Mailchimp dans cette optique, car ils avaient besoin d’une plateforme capable de les faire progresser grâce à des fonctionnalités dont leur ancien fournisseur ne disposait pas.

« Lorsque j'ai commencé il y a une décennie, nous n'utilisions même pas l'e-mail », déclare Giselle Reid, vice-présidente du marketing et des communications de WLRN. « Aujourd’hui, la collecte de fonds numérique est l’un des moyens les plus fiables pour soutenir notre mission. »

Le défi : la rigidité des plateformes imposait la nécessité d’unifier les e-mails et les SMS

WLRN dépend du financement, similaire au parrainage, mais pour les organisations à but non lucratif, et de grandes campagnes de collecte de fonds deux fois par an pour couvrir les coûts liés au reportage et à la programmation. Ces campagnes sont indispensables pour permettre à la station de rester à flot financièrement.

Mais en 2024, l’équipe marketing de WLRN a estimé avoir atteint les limites de ce que ces communications par e-mail pouvaient apporter. Les taux d’ouverture se sont stabilisés et les dons ont atteint un plateau ; si la station voulait toucher davantage de personnes suffisamment intéressées par les médias publics pour les soutenir financièrement, elle avait besoin d’un nouveau canal de communication.

WLRN souhaitait que son audience ressente un besoin immédiat de faire un don lors des campagnes de collecte de fonds à enjeux élevés, mais les e-mails ne parvenaient pas à transmettre ce sentiment d’urgence.

La plateforme rigide de Constant Contact n’offrait pas de service SMS à l’époque, et le recours à des fournisseurs tiers s’est avéré peu fiable et coûteux. Les systèmes qu’ils utilisaient étaient lents, difficiles à intégrer et ne généraient pas de retour sur investissement clair.

WLRN avait besoin d’un système plus connecté, capable de fonctionner en parallèle avec la messagerie électronique. L’entreprise s’est donc tournée vers la plateforme unifiée de Mailchimp pour stimuler la collecte de fonds, obtenir un ROI élevé et sortir de l’impasse.

Les outils : marketing par SMS, segmentation, formulaires et tests A/B

Mailchimp a apporté à WLRN le type de connexion dont ils avaient besoin. L’équipe a regroupé ses communications par e-mail et SMS sur une seule plateforme afin de créer une vue unique de l’audience et un espace centralisé pour planifier chaque campagne. Cette possibilité de passer d’un canal à l’autre sans changer d’outil a permis de produire plus rapidement chaque message et de le mesurer plus facilement.

« J’ai fusionné nos listes SMS et e-mail en une seule audience, et maintenant tout est regroupé au même endroit, ce qui nous facilite vraiment la vie », explique Amber Boozan, responsable de la stratégie de marketing par e-mail chez WLRN.

La facilité d’utilisation de la plateforme, ajoute Giselle, a permis à WLRN de former rapidement son personnel de marketing au cas où des ajustements de dernière minute seraient nécessaires pour une campagne.

Grâce à des segments clairs et à des crédits SMS flexibles, WLRN pouvait envoyer le bon message au bon supporter au bon moment, qu’il s’agisse d’un guide de préparation aux ouragans, d’un reportage d’investigation ou d’un appel à la collecte de fonds.

WLRN a utilisé la segmentation pour cibler les donateurs importants tout en supprimant automatiquement les donateurs récents afin d’éviter la lassitude face aux messages alors que leur fréquence augmentait.

Et l’utilisation des formulaires intégrés de Mailchimp a aidé la rédaction à augmenter le nombre d’inscriptions, tandis que les tests A/B ont permis d’affiner les lignes objet et le format des SMS : l’utilisation d’images dans les messages génère un meilleur taux de clics que les autres. Cette possibilité de passer d’un canal à l’autre sans changer d’outil a permis de produire plus rapidement chaque message et de le mesurer plus facilement.

« Mailchimp est formidable, car il offre cette flexibilité, explique Amber. Nous achetons le minimum de crédits par mois, car notre volume d’envoi est imprévisible. Ainsi, lorsque nous passons de zéro à cinq ou six SMS par mois, nous pouvons payer au fur et à mesure. »

Résultats : ROI significatif, taux de clics élevés et augmentation des dons

WLRN a rapidement compris que les SMS envoyés via Mailchimp, en plus des e-mails, généraient des réponses plus rapides, un engagement plus fort et davantage de dons. La station a imputé plus de 100 000 dollars de sa campagne d’automne d’un million de dollars à Mailchimp, validant ainsi l’approche multicanal de l’équipe.

Lors de la campagne de financement organisée par WLRN à l’automne 2025, l’ajout des SMS a permis de récolter 34 450 dollars supplémentaires.

Les taux de clics ont donné des résultats similaires. Après avoir testé différents formats et différents moments d’envoi, le taux de clics moyen des SMS de WLRN est supérieur de 47 % à celui des clients habituels de Mailchimp.

« Lorsque nous envoyons un SMS, nous voyons immédiatement l’argent commencer à affluer, explique Amber. Nous n’avons jamais à nous soucier de trouver les fonds nécessaires, car nous savons que nous les récupérerons toujours. »

Le retour sur investissement de WLRN fait une différence pour ses finances et le bien-être de sa communauté. Grâce à Mailchimp, qui alimente son marketing multicanal, WLRN peut atteindre les gens là où ils se trouvent, aux moments les plus importants, tout en préservant la liberté du journalisme.