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Comment une campagne exceptionnelle a presque fait tripler les taux de clics moyens du secteur

L'ambassadeur de l'espace Zach Thomas a utilisé les outils de personnalisation de Mailchimp pour faire rentrer l'espace dans les boîtes de réception.

Publié le 26 septembre 2024 — Éducation et formation — Annapolis, Maryland, États-Unis

Il n'est pas facile de mettre en lumière l'importance de l'exploration spatiale.

Mais c'est exactement ce qu'a fait Zach Thomas, un bénévole d'un programme d'ambassadeurs qui soutient l'exploration spatiale avec la NASA. Pour ce programme d'ambassadeurs du système solaire, le succès de l'exploration spatiale et des programmes scientifiques affiliés repose sur le fait que les gens s'intéressent à ce qui existe ou, du moins, soutiennent les scientifiques qui étudient le sujet.

C'est pourquoi le programme des ambassadeurs du système solaire a été lancé par la NASA il y a plus de 25 ans. Cette initiative d'engagement public, menée par le Jet Propulsion Laboratory (JPL), tire parti de la passion et de l'expertise de plus de 1 400 bénévoles à travers les États-Unis pour faire connaître aux communautés locales la science et l'enthousiasme suscités par les missions d'exploration spatiale et les découvertes de la NASA.

Zach Thomas est l'un de ces ambassadeurs, ainsi qu'un stratège chevronné en design et en affaires. Il a passé 15 ans à vulgariser des découvertes scientifiques très avancées (et à les rendre intéressantes). En combinant ses deux rôles, celui d'ambassadeur du système solaire JPL de la NASA et de consultant en marketing et en expérience utilisateur, Zach a utilisé Mailchimp pour aider le programme des ambassadeurs du système solaire à apporter les merveilles de l'espace aux boîtes de réception, d'une manière unique et captivante.

« Nous montrons aux gens qu'ils peuvent nous faire confiance en nous concentrant sur ce qui est humain dans ce que nous pouvons fournir et communiquer. »

Le défi : réengager les membres de l'audience inactifs avec une campagne convaincante et personnalisée

L'une des responsabilités de Zach en tant qu'ambassadeur du système solaire est de sensibiliser sa communauté locale de concitoyens scientifiques et de passionnés de l'espace à l'évolution de l'exploration spatiale. Mais bien sûr, il peut être difficile de retenir l'attention des gens.

Ainsi, en octobre 2023, il a élaboré une stratégie pour une campagne qui permettrait de regagner l'intérêt des membres de l'audience qui n'étaient plus engagés. Il a lié cette stratégie à la Semaine mondiale de l'espace et à l'Automne des astéroïdes, une initiative automnale d'enseignement des sciences, de la technologie, de l'ingénierie et des mathématiques (STEM), et a entrepris de créer une campagne de sensibilisation qui captiverait les membres de son audience plus distants avec les merveilles de l'espace. La clé ? Rendre l'espace personnel.

« Je pense qu'il est très important que nous tirions parti des éléments spécifiquement humains pour faire savoir aux gens qu'il y a une personne bien réelle qui leur envoie ces e-mails », dit-il. « Nous montrons aux gens qu'ils peuvent nous faire confiance en nous concentrant sur ce qui est humain dans ce que nous pouvons fournir et communiquer. »

Cette campagne devait être à la fois innovante et personnelle, et tirer parti des recherches extraordinaires existantes pour offrir une expérience mémorable aux destinataires. Il a eu l'idée d'envoyer à l'audience des « selfies » générés par l'IA depuis des astéroïdes. Mais pour que cela soit spécial, il n'y aurait pas deux selfies identiques : chacun présenterait Zach photographié avec un astéroïde unique, chacun sur son propre chemin dans l'espace.

Les outils : segmentation et champs dynamiques pour une personnalisation percutante

Zach savait que pour créer un engagement significatif, rien ne vaut les e-mails. Il s'est donc tourné vers Mailchimp pour créer une campagne qui susciterait l'enthousiasme des passionnés d'exploration spatiale pour la Semaine mondiale de l'espace et l'Automne des astéroïdes.

Zach a commencé par segmenter son audience, qui est composée de personnes de sa communauté désireuses de connaître les dernières actualités sur la recherche et les découvertes en matière d'exploration spatiale. Mais pour cette campagne, il voulait réengager environ 1 000 membres de l'audience qui n'avaient pas réagi au contenu depuis un certain temps.

Son plan était de capter à nouveau l'attention de ce segment avec des selfies personnalisés, stylisés comme une carte postale numérique, de lui-même avec un astéroïde unique. Pour créer les images et le contenu de l'e-mail, il a combiné la puissance des images photoréalistes générées par l'IA et des données provenant de la base de données des petits corps de la NASA pour générer des selfies et donner des informations sur chaque astéroïde.

L'astuce suivante consistait à envoyer un e-mail unique à chaque destinataire. Pour ce faire, Zach a créé une feuille de calcul, dans laquelle chaque contact se voyait attribuer un astéroïde à partir duquel il recevrait un selfie distinct. Il a rassemblé chaque image et chaque contact avec les données correspondantes de l'astéroïde, telles que son nom, sa taille et sa position. Ensuite, il a importé cette feuille de calcul dans Mailchimp au format CSV et chacun de ces points de données a été associé au profil du contact. Puis il a conçu un modèle d'e-mail dans lequel il a utilisé des champs dynamiques afin d'extraire ces informations, ainsi que le nom de chaque membre de l'audience, pour des e-mails personnalisés.

Les résultats : plus du double des clics moyens du secteur et une réponse enthousiaste de l'audience

Au niveau des chiffres, la campagne ultra-créative de Zach a vraiment bien fonctionné. Il a enregistré un taux d'ouverture de 62,2 % et un taux de clics de 8,4 %, soit 2,7 fois plus que le taux de référence pour les e-mails éducatifs (3,2 %).

Mais surtout, il a suscité un enthousiasme manifeste de la part de l'audience. Les destinataires ont été impressionnés et ont répondu directement à l'e-mail, ce qui était le but. Ils étaient curieux de savoir comment il avait pu générer une expérience d'e-mail aussi incroyable et personnalisée. L'e-mail a également entraîné des inscriptions pour les prochains programmes en rapport avec l'espace qui étaient présentés dans le message. Et susciter ce type d'engagement est précisément ce que Zach espère accomplir en tant qu'ambassadeur.

Vers les boîtes de réception et au-delà

Zach pense que c'est la touche particulièrement humaine et personnalisée que les ambassadeurs du système solaire peuvent offrir à leurs abonnés qui fait l'intérêt de leurs e-mails. Il compte donc continuer à segmenter et à utiliser les données de manière encore plus réfléchie afin que son audience locale intéressée par l'espace puisse lire les actualités de la NASA et s'inscrire à des événements et à des programmes. Il encourage les autres spécialistes du marketing à adopter cette méthode.

« Mon conseil aux gens qui réfléchissent à la personnalisation est d'essayer de comprendre la valeur unique qu'ils peuvent apporter », dit-il.

Il continuera d'utiliser Mailchimp pour démontrer à cette audience qu'en tant qu'ambassadeur de l'espace local, il est toujours là à envoyer des nouvelles depuis le cosmos.

Vous cherchez à personnaliser votre marketing et à stimuler l'engagement ? Découvrez comment la segmentation peut vous aider.

  1. Zach Thomas est un lauréat des Mailchimp Forward Awards 2024.
  2. Ce contenu n'est pas affilié à, sponsorisé ou approuvé par la NASA, et toute référence à la NASA est fournie à titre informatif uniquement.
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