Les clients jonglent entre les appareils, ils parcourent de multiples sites Web et ils envisagent de nombreuses options avant de faire un achat.
Qu'est-ce qui les pousse finalement à cliquer sur « Acheter » ? Pourquoi abandonnent-ils des paniers pleins ? Qu'est-ce qui les incite à choisir une marque plutôt qu'une autre ? Ces questions sur le comportement des consommateurs obsèdent les équipes marketing.
Pour comprendre le processus de décision des clients, ne vous basez pas sur des suppositions. Les modèles de comportement consommateur offrent aux spécialistes du marketing des cadres pratiques pour comprendre leurs décisions d'achat.
Les modèles de comportement client traditionnels se focalisent sur leurs revenus, le prix des produits et leurs motivations, mais les modèles modernes se concentrent sur les déclencheurs psychologiques, les points de contact numériques et les facteurs émotionnels qui influencent les décisions d'achat. En appliquant ces modèles éprouvés, les équipes marketing peuvent créer des campagnes qui produisent des résultats tangibles.
Internet et les appareils mobiles ont radicalement transformé la manière dont les gens font leurs achats, comparent les produits et les achètent. Les réseaux sociaux, le commerce mobile et l'accès instantané à l'information ont engendré de nouveaux schémas dans le processus de décision des consommateurs.
Grâce à l'analyse des tendances, les spécialistes du marketing peuvent observer l'évolution de ces comportements et adapter leurs stratégies marketing en conséquence. Poursuivez votre lecture pour découvrir les modèles de comportement consommateur qui peuvent améliorer vos efforts marketing et vous aider à atteindre et à convertir davantage de clients.
Qu'est-ce qu'un modèle de comportement consommateur ?
Un modèle de comportement consommateur est un cadre expliquant comment les gens prennent leurs décisions d'achat. Ces modèles décomposent le parcours complexe du processus de décision du client : de la reconnaissance du besoin à l'achat. Ils aident les spécialistes du marketing à comprendre en détail les facteurs ayant un impact sur les habitudes d'achat et sur la confiance des consommateurs.
Les études de marché montrent que les décisions d'achat sont rarement simples ou directes. Elles impliquent en fait diverses étapes et sont affectées par plusieurs facteurs, y compris les émotions, la logique et les influences externes. L'économie comportementale nous permet de mieux comprendre ces processus de décision complexes.
Les modèles de comportement consommateur modernes prennent également en compte l'impact des technologies numériques. Ils intègrent des éléments tels que la preuve sociale, les avis en ligne et les expériences d'achat multi-appareils, des facteurs qui n'étaient pas pertinents dans les cadres marketing traditionnels.
Les campagnes marketing ratent souvent leur coup lorsqu'elles se concentrent uniquement sur les fonctionnalités ou le prix des produits. Bien que le modèle économique traditionnel présume que les clients prennent des décisions purement logiques basées sur le prix et la valeur, la réalité est plus nuancée.
Ce qui motive réellement les décisions d'achat est plus profond. Il existe de nombreux types de modèles de comportement consommateur.
Par exemple, les modèles sociologiques analysent l'influence de la famille et des groupes sociaux sur les décisions d'achat, tandis que les modèles psychanalytiques explorent l’incidence des motivations émotionnelles profondes et des besoins inconscients sur ces décisions. Chaque fois que les clients sortent leur portefeuille, ils sont influencés par leur culture, leur cercle social, leurs expériences personnelles et certains facteurs psychologiques.
Réfléchissez à l'impact de la culture sur les habitudes d'achat. Dans certains pays, posséder des produits d'une marque de luxe est signe de réussite et permet de montrer son statut social. Dans d'autres cas, la valeur pratique du produit compte plus que sa marque. Les cercles sociaux jouent un rôle similaire. Les gens achètent souvent des produits recommandés par leurs amis ou évitent les marques critiquées par leurs pairs.
Les facteurs personnels créent également des habitudes d'achat uniques. L'âge, le stade de carrière et le mode de vie des personnes ont une forte influence sur leurs achats et sur le moment où ils les effectuent. Un jeune professionnel vivant en ville a des besoins très différents de ceux d'un parent de trois enfants vivant dans une zone plus résidentielle. Même les traits de personnalité influencent les décisions d'achat : certaines personnes font des recherches approfondies avant d'acheter, tandis que d'autres achètent sur un coup de tête.
Certains facteurs psychologiques peuvent ajouter un niveau de complexité supplémentaire. Les expériences passées avec des produits similaires, les croyances personnelles sur certaines marques, et même l'humeur du moment peuvent déclencher ou freiner un achat. Les messages marketing qui exploitent ces déclencheurs psychologiques obtiennent de meilleurs résultats que ceux qui se concentrent uniquement sur les spécifications du produit.
En comprenant ces facteurs comportementaux, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des campagnes plus pertinentes. Au lieu de faire des suppositions sur ce qui pourrait fonctionner, ils peuvent aligner leur message avec les facteurs qui influencent réellement les décisions de leur audience. Cette compréhension plus approfondie se traduit par un marketing qui semble plus personnel et qui est plus convaincant pour les clients potentiels.
Le marketing est à la fois un art et une science. Au fil des décennies, les chercheurs et les spécialistes du marketing ont développé des modèles puissants qui nous permettent de comprendre pourquoi les clients achètent.
Chaque modèle de comportement offre une perspective unique sur le processus de décision des consommateurs. Explorons les modèles actuels de comportement consommateur les plus influents qui peuvent transformer votre approche marketing :
Le modèle de boîte noire
Le modèle de boîte noire se focalise sur la compréhension de la relation entre les stimuli marketing et les réponses des consommateurs. Ce modèle considère l'esprit du consommateur comme une « boîte noire » qui traite les entrées (messages marketing, fonctionnalités des produits) et génère des sorties (décisions d'achat, fidélité à la marque).
Par exemple, une entreprise de smartphones pourrait utiliser ce modèle pour comprendre comment les fonctionnalités, les prix et les messages marketing influencent les décisions d'achat. Ils analysent les commentaires des clients et les données de vente pour affiner leur approche marketing.
Le modèle Engel-Kollat-Blackwell (EKB)
Ce modèle décompose le processus de décision du consommateur en cinq étapes : la reconnaissance du problème, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement post-achat. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi comprendre l'intégralité du parcours client.
Un détaillant en ligne pourrait utiliser ce modèle pour améliorer la conception de son site Web, en s'assurant que chaque étape du processus d'achat est soutenue par des informations pertinentes et une navigation facile.
La pyramide des besoins de Maslow
Bien qu'il ne s'agisse pas exclusivement d'un modèle de comportement consommateur, la pyramide de Maslow permet aux spécialistes du marketing de comprendre comment différents besoins motivent les achats. Ce cadre explique pourquoi les consommateurs en privilégient certains, des besoins physiologiques de base à l'actualisation de soi.
Par exemple, une marque de voitures de luxe pourrait utiliser ce modèle pour répondre aux besoins d'estime de soi des clients, en positionnant ses véhicules comme des symboles de statut social à même de satisfaire les besoins les plus exigeants.
La théorie du comportement planifié
Il s'agit d'un modèle sociologique qui suggère que les intentions comportementales motivent les actions des consommateurs. Ces intentions sont influencées par les attitudes en lien avec le comportement, des normes subjectives et le contrôle perçu du comportement.
Une entreprise possédant une application de fitness pourrait utiliser cette théorie pour concevoir des campagnes marketing présentant les obstacles courants à l'exercice et mettant en avant des systèmes de soutien social.
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Le modèle Howard-Sheth
Ce modèle explique comment les consommateurs traitent l'information et prennent des décisions d'achat complexes. Il considère la découverte, la perception et les attitudes comme des facteurs clés dans le choix des consommateurs.
Par exemple, un détaillant de produits électroniques pourrait utiliser ce modèle pour comprendre comment les consommateurs découvrent et évaluent les nouveaux produits technologiques, les aidant à créer des documents pédagogiques plus efficaces.
La théorie de l'achat impulsif de Hawkins Stern
Parfois, les achats ne sont pas du tout planifiés. Ce modèle de comportement explique pourquoi les gens font des achats impulsifs et comment l'environnement des boutiques peut déclencher des achats non planifiés. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les barres chocolatées bordent les caisses ou pourquoi les magasins en ligne affichent des suggestions du type « les clients ont également acheté » ? Cette théorie explique de telles tactiques de marketing.
Comment choisir le modèle de comportement consommateur adapté à votre stratégie
Il n'existe aucune méthode universelle pour trouver le modèle de comportement consommateur adapté lorsque vous essayez de comprendre les comportements d'achat. Voici quelques facteurs à prendre en compte lors du choix d'un modèle de comportement consommateur :
Votre secteur d'activité
Votre secteur d'activité joue un rôle énorme dans ce choix. Les marques de fast fashion pourraient s'appuyer fortement sur la théorie de l'achat impulsif de Hawkins Stern pour inciter les consommateurs à acheter rapidement. De leur côté, les éditeurs de logiciels d'entreprise pourraient exploiter le Engel-Kollat-Blackwell (EKB) pour guider leurs clients dans des décisions d'achat plus longues et plus complexes.
Ton audience cible
Réfléchissez à votre cible de vente. Les audiences plus jeunes font souvent des achats rapides, motivés par l'émotion, sous l'influence des réseaux sociaux et la pression de leurs pairs. La théorie du comportement planifié fonctionne bien ici, pour comprendre le rôle des influences sociales dans le choix des consommateurs.
En revanche, les acheteurs d’entreprise suivent généralement des processus de décision plus structurés, ce qui rend le modèle Howard-Sheth plus pertinent pour le marketing B2B.
Défis et objectifs marketing
Vos défis marketing spécifiques devraient également guider votre choix. Êtes-vous victime d'un fort phénomène d'abandon de panier ? Le modèle de boîte noire vous permettra d'identifier la combinaison de messages, de choix de tarification et d'offres qui pourra faire revenir les clients.
Vous avez besoin de développer la fidélité envers votre marque à long terme ? La pyramide des besoins de Maslow vous permettra d'interagir avec les clients à un niveau plus profond, en allant au-delà des fonctionnalités et des prix pour atteindre les avantages d'un engagement plus émotionnel.
Ton produit
Réfléchissez à la complexité et au niveau de prix de votre produit. Vendez-vous des articles simples à bas prix ? Concentrez-vous sur les modèles qui expliquent les achats impulsifs et les déclencheurs émotionnels. Vous commercialisez des produits de luxe ou des services haut de gamme ? Tournez-vous vers des modèles qui décomposent les processus de décision complexes et les achats motivés par l'atteinte d'un certain statut.
Possibilité de choisir plusieurs modèles
Vous n'êtes pas obligé de vous limiter à un seul modèle. Les spécialistes du marketing avisés combinent souvent différentes approches. Un concessionnaire automobile pourrait utiliser la pyramide de Maslow pour concevoir son message de marque, le modèle EKB pour structurer son entonnoir de vente, et le modèle Stern pour créer un environnement de showroom favorisant les décisions rapides sur les options.
N'oubliez pas d'adapter votre modèle à vos objectifs marketing. Vous voulez augmenter les ventes immédiates ? La confiance des consommateurs est ce qui compte le plus, alors concentrez-vous sur des modèles qui vous aident à comprendre les éléments déclencheurs d'une prise de décision rapide.
Vous développez une nouvelle marque ? Tournez-vous vers des modèles de comportement qui expliquent comment les clients établissent des relations et une fidélité à long terme envers une marque.
La modélisation du comportement des consommateurs transforme les données brutes en stratégies marketing exploitables. Voici comment ces modèles améliorent les principaux domaines du marketing :
Personnalisation et segmentation
Créez des campagnes ciblées en fonction du processus de décision des différents groupes. Les modèles révèlent des schémas dans le comportement d'achat qui permettent de regrouper les clients par style de prise de décision plutôt que simplement par données démographiques, conduisant à la création d'un contenu personnalisé plus efficace.
Cartographie du parcours client
Suivez et comprenez chaque étape du parcours d'achat de vos clients. Les modèles de comportement montrent où les clients ont besoin de plus d'informations, quand ils sont les plus susceptibles de mettre fin à leur parcours, et ce qui les pousse à prendre leur décision d'achat.
Stratégies de communication marketing
Adaptez le timing et le contenu de vos messages aux styles de prise de décision de vos clients. En comprenant les différents modèles de comportement, vous pouvez créer des messages distincts pour les acheteurs analytiques et pour les acheteurs émotionnels, et savoir précisément quand les clients sont les plus susceptibles de s'engager.
Grâce au ciblage comportemental, les spécialistes du marketing peuvent combiner ces modèles avec les données d'achat récentes pour offrir des recommandations plus pertinentes et envoyer des messages de suivi adaptés aux préférences d'achat de chaque client.
Prêt à mettre ces informations comportementales en action ? Ce que font les équipes marketing performantes :
- Recueillir les données : Suivez les interactions des clients en ligne et hors ligne pour dresser un tableau complet de leurs comportements d'achat.
- Tester avant de déployer à grande échelle : Faites de petites expériences sur différents segments de clientèle pour valider vos informations comportementales.
- Surveiller les tendances d'engagement : Observez la réaction des groupes de clients aux différentes approches marketing et adaptez-les en conséquence.
- Mesurer régulièrement l'impact des stratégies : Suivez l'effet des stratégies basées sur le comportement sur les indicateurs clés tels que la conversion, les taux d'engagement et la valeur à vie du client.
- Mettre les modèles à jour continuellement : Revoyez et affinez vos modèles comportementaux en fonction de l'évolution des préférences des clients et des conditions du marché.
- Construire des boucles de feedback : Créez des systèmes pour recueillir et intégrer le feedback des clients dans vos modèles de comportement.
Utiliser les modèles de comportement consommateur pour un marketing réussi
En conclusion, les modèles de comportement consommateur permettent aux spécialistes du marketing de comprendre précisément pourquoi les clients décident d'acheter. Ces modèles nous montrent comment les clients réfléchissent et prennent des décisions. Les consommateurs prennent des décisions basées sur les émotions, la pression sociale et les valeurs personnelles. Quand les équipes marketing utilisent ces modèles, elles créent des campagnes plus efficaces qui fonctionnent.
Les plates-formes de marketing telles que Mailchimp simplifient la mise en pratique de ces idées. Vous pouvez suivre les schémas de comportement, regrouper les clients similaires et envoyer les bons messages aux bonnes personnes au bon moment. En combinant des modèles de comportement consommateur solides à de bons outils de marketing, vous pouvez créer des campagnes qui parlent aux clients et qui aident votre entreprise à se développer.
Principaux points à retenir
- Les modèles de comportement consommateur permettent de prévoir et d'influencer les décisions d'achat en vous aidant à comprendre les facteurs émotionnels et logiques qui motivent les ventes.
- Ces différents modèles ont chacun leur objectif, comme l'analyse des achats impulsifs, la cartographie des achats B2B complexes et la compréhension de l'influence des différents besoins des clients sur leurs achats.
- L'étude du comportement des consommateurs modernes va au-delà des modèles économiques traditionnels, en intégrant les points de contact numériques, les influences sociales et les déclencheurs psychologiques.
- Les stratégies marketing réussies intègrent souvent plusieurs modèles de comportement consommateur pour concevoir des campagnes plus ciblées et plus efficaces.