Interprétation des données : comment transformer les chiffres en discours convaincants pour votre entreprise ?

Les chiffres sont un outil puissant. Cependant, ils peuvent également être à la fois déroutants et inaccessibles.

C'est là qu'intervient l'interprétation des données. Sous-produit naturel de l'évolution du Big data, l'interprétation des données consiste à façonner les chiffres en un récit simple et rationalisé conçu pour faire écho auprès d'une audience en particulier.

L'expert en stratégie de données Brent Dykes explique : "La compétence de l'interprétation de données consiste à éliminer le bruit et à concentrer l'attention des gens sur les informations clés."

Vous vous demandez ce qui différencie l'interprétation des données de la visualisation des données ? Tout comme les illustrations d'un livre, les visualisations de données sont des affichages visuels qui soulignent les points importants et favorisent la compréhension. Cependant, elles ne font pas le gros du travail qui consiste à tisser les points de données afin d'en faire un récit cohérent et pointu.

En d'autres termes, les visualisations de données peuvent être des composants cruciaux dans l'interprétation de données, ainsi que d'autres éléments tels que la sélection, l'analyse et l'organisation des données, l'analyse contextuelle, la structure, la narration et la présentation. Ensemble, ces éléments s'ajoutent à un récit de données accessible, pertinent et engageant.

Pourquoi l'interprétation des données est-elle importante ?

Les humains partagent des histoires depuis 30 000 ans, et pas seulement à des fins de divertissement.

Des récits captivants nous aident à comprendre et à retenir les informations. Ils peuvent également rendre les résultats basés sur les données plus convaincants et percutants, tout en rendant leurs impacts accessibles à une audience plus large. Enfin, l'interprétation des données améliore la collaboration, le travail d'équipe et la prise de décision en s'assurant que tout le monde est sur la même longueur d'onde et est engagé de manière optimale.

Ces mêmes avantages s'appliquent à la narration de récits avec des données. Vos clients ne se retrouvent pas avec un surplus de chiffres, mais avec des informations sur les données qui répondent directement de leurs questions, désirs, besoins et objectifs.

Le fait de combiner des chiffres à un récit est également symbiotique. L'utilisation de chiffres soutient vos affirmations, renforce votre crédibilité et crée de la confiance. En plus d'aider votre marque à se démarquer auprès des consommateurs, elle peut également augmenter la notoriété et même attirer l'attention des médias, des influenceurs et des nouveaux membres de votre audience.

Dans le même temps, l'interprétation des données est importante en raison de sa polyvalence pour les entreprises qui cherchent à accomplir davantage avec moins de moyens. Elle peut être utilisée et réutilisée dans de nombreux formats et canaux de communication, qu'il s'agisse d'une étude de cas, d'une brochure, d'un livre blanc, d'un dossier de présentation de projet, d'une publication sur les réseaux sociaux ou d'une page Web.

Comment raconter un bon récit de données ?

Vous avez probablement entendu votre lot de récits au fil des années. Si certains d'entre eux sont inoubliables, d'autres semblent, malheureusement, sans fin. En effet, toutes les histoires ne se valent pas.

Bien qu'il soit important d'avoir des informations pertinentes et intéressantes à partager, c'est loin d'être le seul facteur qui détermine si un récit est "bon" ou "mauvais". Les bonnes histoires comprennent d'autres aspects, notamment le fait d'avoir un début, un milieu et une fin (c'est-à-dire qu'elles ne sont pas simplement anecdotiques), elles ont un sens, elles sont méticuleusement structurées et ont une bonne fin.

Cela vaut de même pour une bonne narration des données. Si vous vous demandez comment raconter un récit avec des données, voici quelques étapes à suivre :

1. Découvrir ce que vous racontent vos données

Deux des citations les plus célèbres de Michel-Ange sont : "J'ai vu un ange dans le marbre et j'ai seulement ciselé jusqu'à l'en libérer", et "Chaque bloc de pierre a une statue à l'intérieur et c'est la tâche du sculpteur de la découvrir".

Il se référait à son processus artistique, mais cela aurait tout aussi bien pu s'appliquer à la découverte d'informations essentielles pour les récits de données. À l'aide des bonnes mesures et analyses, vos données comportent déjà les récits qui méritent d'être racontés. C'est à vous de les trouver.

Les questions suivantes peuvent vous aider à découvrir un récit dans vos données :

Qui est votre audience cible ?

• Quels sont ses désirs et besoins ?
• Quelles informations recherche-t-elle ?
• Quels points de données répondent à ces questions ?

Quels sont vos objectifs ?

• Quelles informations souhaitez-vous transmettre à votre audience cible ?
• Quelles actions ou quels résultats espérez-vous générer ?
• Quels points de données sont liés à ces objectifs ?

Que vous disent les données ?

• Quelles corrélations intéressantes ou quels liens informels sont apparus ?
• Que signifient ces connexions pour votre audience cible et vos objectifs organisationnels ?

Parfois, un récit convaincant émergera des données en raison de son potentiel évident. Dans d'autres cas, il vous faudra creuser davantage dans les relations, les habitudes et les thèmes significatifs.

2. Créer et structurer votre récit

La façon dont vous structurez le récit est essentielle pour donner du sens à vos données. Après avoir peaufiné le récit que vous voulez raconter et les ensembles de données que vous utiliserez pour cela, il est temps de travailler sur votre récit.

L'intrigue d'une histoire comprend traditionnellement l'exposition, l'action ascendante, l'apogée, l'action descendante et la résolution. Les récits de données convaincants ont également des "intrigues" conçues pour soutenir un parcours satisfaisant de l'audience. Les éléments typiques comportent une introduction avec une accroche, un arrière-plan et un contexte, un conflit ou un problème, ainsi qu'une résolution.

En d'autres termes, il ne suffit pas de fournir des données utiles. Vous devez également organiser stratégiquement ces données de manière à maintenir l'engagement de l'audience et à faire avancer l'histoire vers une conclusion concrète.

3. Tirer parti des visuels

Précédemment, nous avons abordé la différence entre l'interprétation des données et la visualisation des données. Lorsqu'ils sont intégrés dans l'interprétation des données, les visuels tels que les graphiques linéaires, les graphiques à barres, les tableaux, les cartes, les infographies et les animations peuvent accentuer l'impact de votre message.

Vous ne savez pas quels points de données se prêtent le mieux à la visualisation des données ? Les visualisations courantes axées sur les données se concentrent sur les tendances, les comparaisons, les classements et les liens statistiques. Les données contre-intuitives peuvent aider à concevoir des récits particulièrement évocateurs.

Quel autre élément faut-il garder à l'esprit lors de l'intégration de visuels ? Le branding visuel. Comme pour tous vos supports marketing, les visuels que vous sélectionnez pour un récit de données doivent correspondre à l'identité visuelle de votre marque.

Conseils pour une interprétation des données efficace

Si vous êtes prêt à raconter un récit avec vos données, voici quelques conseils qui pourront vous être utiles :

Apprendre à connaître votre audience

On ne soulignera jamais assez l'importance de connaître votre audience. Plus vous en savez, plus vous serez en mesure d'identifier les données les plus significatives et de les "façonner" pour en faire un récit des plus convaincants.

Utiliser des données pertinentes et de qualité

Bien que les données pertinentes et de qualité ajoutent de la valeur, les données de faible qualité et non pertinentes peuvent avoir l'effet opposé. Non seulement elles viendront s'ajouter à un récit de données inefficace, mais mettront également en péril votre relation avec votre audience cible. Après tout, si vous faites perdre leur temps aux membres de votre audience avec des données ou du contenu obsolètes, inexacts et qui n'est pas pertinent pour eux, vous perdrez leur confiance.

Fournir un récit clair

Sans un récit clair et fort, les données les plus intéressantes resteront muettes. Les spécialistes du marketing s'accorderont à dire qu'un récit de données sans une audience captivée n'a aucun sens.

La création d'un plan peut vous aider à structurer votre récit. Une fois que vous avez décidé de la manière dont vos points et idées clés s'adapteront et circuleront, vous pouvez décider des visuels et autres éléments qui seront utiles.

Encore mieux qu'un plan ? Utilisez un storyboard pour votre entreprise. Ces "ébauches d'histoire" fournissent une présentation visuelle de votre récit.

Être humain

Bien que les données puissent être denses, scientifiques et techniques, les informations que vous communiquez doivent être compréhensibles et accessibles. Cela dépend en grande partie de votre audience. Après tout, une audience cible composée d'experts en science des fusées aura un niveau de compréhension de référence différent de celui de collégiens. Cela nous ramène à votre audience, c'est elle qui doit dicter le contenu de votre message et la façon dont vous le transmettez.

Cela dit, votre audience est, vraisemblablement, humaine. Indépendamment des spécificités de votre audience cible, les émotions jouent un rôle essentiel dans toutes les narrations axées sur les données. Lorsque vous transformez les chiffres en récit, assurez-vous de vous mettre à la place de votre audience : qu'est-ce qui touchera son cœur et son esprit ?

Tuer vos chéris

Si vous avez déjà suivi un cours d'écriture créative, vous connaissez probablement le conseil qui vous dit de "tuer vos chéris". Cela signifie que même si vous avez travaillé très dur sur un élément particulier de votre histoire ou que vous l'aimez beaucoup, vous devrez parfois vous en débarrasser si cela ne sert pas l'histoire globale.

Ce conseil est également valable pour les récits de données. Vous vous sentirez peut-être obligé d'enrichir votre récit avec autant de données concrètes que possible. Cependant, si elles n'ont pas de lien avec le sens de votre récit, ne les utilisez pas.

Outre la suppression de données superflues, vous devez adopter la même approche dans votre rédaction et votre présentation. Évitez les éléments superficiels afin de réduire au maximum les distractions et concentrez-vous sur votre message.

Essayer et réessayer

Il n'y a pas de meilleure façon de fournir des informations ou de visualiser des données. Le fait d'expérimenter avec des visuels différents et uniques peut vous aider à mieux comprendre à quoi ressemblent vos données sous différentes perspectives.

Utiliser vos données pour créer des récits significatifs

L'un des aspects les plus passionnants dans la narration axée sur les données dans le marketing est que n'importe qui peut raconter un superbe récit tant qu'il dispose d'informations de qualité. Avec les bons outils de business intelligence, vous pouvez élaborer un récit engageant qui mène votre organisation à la réussite.

Si vous avez besoin de données pertinentes pour améliorer vos efforts de narration, utilisez le tableau de bord d'audience Mailchimp pour découvrir les indicateurs clés de vos campagnes marketing.