Élaborez une stratégie publicitaire efficace sur Instagram

La publicité payante garantit que votre message atteindra les bonnes personnes au bon moment. Que vous soyez une boutique locale cherchant à générer du trafic ou un retailer en ligne souhaitant booster ses ventes, la plateforme publicitaire d’Instagram vous permet de contrôler précisément qui voit votre contenu et combien vous dépensez.

Pour diffuser une annonce Instagram efficace, il ne suffit pas de simplement booster une publication. Vous devez comprendre le fonctionnement du système d’enchères, savoir quels formats d’annonces génèrent des résultats et comment suivre les performances au-delà des likes et des commentaires.

Continuez votre lecture pour découvrir comment élaborer une stratégie publicitaire Instagram qui génère réellement un retour sur investissement.

Pourquoi la publicité sur Instagram est essentielle pour le marketing multicanal

Il suffisait autrefois de publier régulièrement et d’utiliser les bons hashtags pour augmenter le nombre de vos abonnés sur Instagram.

Malheureusement, cette époque est révolue. L’algorithme d’Instagram donne désormais la priorité au contenu publié par les amis et la famille plutôt qu’aux comptes professionnels, ce qui signifie que la portée organique des marques a considérablement diminué. Si vous souhaitez que votre contenu atteigne votre audience, vous devrez diffuser des annonces sur Instagram.

La plateforme publicitaire en ligne d’Instagram est devenue incroyablement sophistiquée. Vous pouvez segmenter votre audience en fonction de ses comportements, de ses centres d’intérêt, de ses caractéristiques démographiques et de ses interactions passées avec votre site Web ou votre liste de diffusion.

La publicité Instagram est directement reliée à l’écosystème Meta Business Suite, qui vous fournit des données provenant de votre page Facebook et de Messenger. Ainsi, lorsque vous créez une campagne d’annonces Instagram, vous exploitez les données de Meta sur le comportement des utilisateurs sur plusieurs plateformes.

Comprendre le fonctionnement moderne des enchères d’annonces et de l’algorithme d’Instagram

Comme la plupart des plateformes publicitaires en ligne, Instagram utilise un système d’enchères pour déterminer quelles annonces seront diffusées et combien vous devrez payer. Cependant, le plus offrant ne remporte pas toujours l’enchère. Instagram prend en compte plusieurs facteurs afin d’équilibrer les objectifs des annonceurs et l’expérience utilisateur.

Meta a amélioré sa plateforme publicitaire grâce à des outils assistés par IA qui automatisent l’optimisation des campagnes. Les campagnes Advantage+ utilisent le machine learning pour tester automatiquement les segments d’audience, les emplacements et les variations créatives.

Ces systèmes d’IA analysent des milliers de signaux en temps réel, notamment les comportements des utilisateurs, l’heure de la journée et le type d’appareil.

Trois facteurs principaux déterminent si votre annonce remporte l'enchère :

• Votre enchère
• Le taux d'action estimé
• Votre score de qualité de l'annonce

Instagram multiplie ces facteurs pour créer un score de valeur totale. Cela signifie que vous pouvez surpasser les annonceurs disposant de budgets publicitaires plus importants si vos annonces sont plus pertinentes et plus attrayantes pour votre audience cible.

Formats d’annonces Instagram et quand les utiliser

Instagram propose plusieurs formats d’annonces conçus pour différents objectifs de marketing, et choisir le bon peut considérablement améliorer les performances de votre campagne.

Reels Instagram

Les annonces Reels apparaissent entre les contenus Reels organiques et offrent le plus grand potentiel d’audience sur Instagram. Ces annonces vidéo verticales en plein écran peuvent durer jusqu’à 90 secondes, mais les vidéos plus courtes (15 à 30 secondes) ont les meilleures performances.

L’algorithme de l’application Instagram privilégie fortement ce format, ce qui le rend idéal pour toucher de nouvelles audiences et renforcer rapidement la notoriété d’une marque.

Annonces Instagram Shop et Collection

Les annonces Shopping permettent aux utilisateurs de parcourir et d’acheter des produits directement sur Instagram. Les annonces Collection affichent une image ou une vidéo de couverture suivie d’images de produits sous forme de grille.

Ces formats conviennent particulièrement aux entreprises d’e-commerce disposant d’un catalogue de produits établi et cherchant à stimuler les ventes directes. Vous devrez connecter votre catalogue à Meta Commerce Manager pour pouvoir utiliser ces types d’annonces.

Annonces Instagram Story

Les annonces Stories apparaissent entre les contenus Stories organiques. Ces annonces vidéo ou photo verticales en plein écran sont particulièrement efficaces pour susciter des actions immédiates, telles que des visites sur un site Web ou des promotions à durée limitée.

La fonctionnalité « glisser vers le haut » permet aux utilisateurs de passer facilement de votre annonce à votre landing page, ce qui la rend idéale pour les offres limitées dans le temps.

Annonces carrousel

Les annonces carrousel permettent aux utilisateurs de faire défiler plusieurs images ou vidéos. Vous pouvez inclure jusqu’à 10 cartes, chacune avec sa propre image, son titre et son lien.

Utilisez les carrousels pour expliquer des processus en plusieurs étapes, comparer les caractéristiques d’un produit ou mettre en avant des articles d’une collection. Chaque carte peut renvoyer vers une landing page, ce qui les rend polyvalentes tant pour présenter un produit que pour approfondir des sujets complexes.

Comment élaborer une stratégie d’annonces Instagram à fort taux de conversion

Diffuser des annonces au hasard sans plan précis est le moyen le plus rapide de gaspiller votre budget. Les annonceurs qui obtiennent des résultats constants abordent la publicité sur Instagram de manière stratégique, en commençant par définir des objectifs clairs et en élaborant leurs campagnes autour d’objectifs commerciaux spécifiques.

Voici comment élaborer une stratégie d’annonces efficace sur Instagram :

Définir des objectifs pour l’ensemble de l’entonnoir

La plupart des entreprises ont besoin de mener simultanément des campagnes à différentes étapes du parcours client. Meta propose six objectifs de campagne dans Ads Manager :

• Sensibilisation
• Trafic
• Engagement
• Leads
• Promotion de l'application
• Ventes

Chaque objectif optimise différents comportements des utilisateurs et se situe à différents niveaux de votre entonnoir. Par exemple :

• Les campagnes de sensibilisation permettent à votre marque de se faire connaître auprès de nouvelles personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous.
• Les campagnes de trafic et d’engagement stimulent l’intérêt de l’audience en générant des visites sur le site Web ou des interactions sur les réseaux sociaux.
• Les campagnes de vente et de prospection se concentrent sur les conversions des personnes prêtes à acheter ou à s’inscrire.

Essayer de passer directement à des campagnes commerciales auprès d’une audience totalement inconnue entraîne généralement des coûts élevés et des performances médiocres, car vous en demandez trop, trop tôt.

Utiliser le ciblage avancé de l’audience

Instagram propose trois méthodes de ciblage puissantes qui vont au-delà des données démographiques de base.

• Les audiences similaires permettent de trouver de nouveaux utilisateurs qui partagent les mêmes caractéristiques que vos meilleurs clients.
• Le reciblage permet d’atteindre les personnes qui ont déjà interagi avec votre marque via votre site Web, votre application ou votre profil Instagram.
• Le ciblage basé sur les centres d’intérêt identifie les utilisateurs en fonction de leurs comportements et de leurs centres d’intérêt sur les plateformes Meta.

Chaque méthode répond à différents objectifs de campagne et correspond à différentes étapes du parcours client.

Envisager un ciblage large lorsque cela est pertinent

Les modifications apportées à la confidentialité, telles que la fonctionnalité « App Tracking Transparency » (Transparence en matière de suivi des applications) d’iOS 14.5, ont limité la quantité de données que les annonceurs peuvent collecter sur le comportement des utilisateurs.

Meta encourage désormais les annonceurs à utiliser des paramètres de ciblage plus larges et à laisser les systèmes d’IA trouver automatiquement les bonnes audiences. Cette approche, appelée « Advantage+ audience », est souvent plus performante que le ciblage manuel dans l’environnement actuel, car l’algorithme de Meta peut identifier des modèles et des opportunités que les marketeurs humains pourraient manquer.

Gérer votre budget publicitaire Instagram et votre ROI

La gestion budgétaire permet de distinguer les campagnes Instagram rentables des gouffres financiers. Vous devez comprendre ce qui génère vos coûts, comment tester efficacement sans dépenser trop d’argent et comment développer les campagnes gagnantes sans nuire à leurs performances.

Facteurs qui influencent votre coût par clic et votre CPM

Certains facteurs de coût échappent à votre contrôle. La concurrence dans votre secteur fait grimper les prix lorsque plusieurs annonceurs enchérissent pour la même audience.

Les fêtes et les périodes de soldes donnent lieu à des guerres d’enchères, car de plus en plus de marques se disputent l’attention des consommateurs. Votre niche a également son importance. Même vos choix en matière de placement publicitaire ont une incidence sur les coûts, les placements dans les flux coûtant généralement plus cher que ceux dans les Stories.

Mais lorsque vous créez des annonces, vous pouvez contrôler plusieurs variables qui ont un impact direct sur ce que vous payez : l’étendue du ciblage, la qualité créative de l’annonce et la stratégie d’enchères. Les audiences plus restreintes coûtent plus cher, car vous êtes en concurrence pour un nombre plus limité d’utilisateurs.

Dans le même temps, une meilleure créativité réduit les coûts en améliorant votre score de pertinence, ce qui vous donne un avantage dans les enchères.

Bonne pratiques pour évaluer vos créations à l’aide de tests A/B

Testez une variable à la fois, qu’il s’agisse de l’image, du titre ou du ciblage. Laissez les tests se dérouler suffisamment longtemps pour recueillir des données significatives. En général, il faut au moins 50 à 100 conversions par variante avant de déclarer un gagnant.

Comment établir un budget réaliste pour la croissance des petites entreprises

Commencez par définir un budget quotidien économique pendant au moins 30 jours, le temps que vos campagnes collectent des données et s’optimisent. Pour la plupart des petites entreprises, cela représente entre 10 et 25 dollars par jour et par campagne.

Une fois que vous avez identifié les campagnes gagnantes, augmentez progressivement votre budget plutôt que de le doubler du jour au lendemain, ce qui pourrait perturber la phase d’apprentissage de l’algorithme. Augmentez plutôt votre budget de 20 à 30 % tous les quelques jours lorsque vous constatez des résultats positifs constants.

Pourquoi gérer vos annonces Instagram via Mailchimp ?

La diffusion d’annonces Instagram via Mailchimp offre des avantages aux entreprises qui utilisent déjà notre outil pour le marketing par e-mail.

L’intégration vous permet d’utiliser les données de vos abonnés à votre newsletter pour créer des audiences d’annonces sur Instagram. Vous pouvez trouver de nouveaux clients similaires à vos meilleurs clients en créant des audiences similaires à partir de vos listes de contacts. Vous pouvez également cibler directement vos abonnés existants ou recibler les personnes qui ont visité votre site Web.

Lorsque vous connectez votre boutique en ligne et votre compte Instagram à Mailchimp, la plateforme suit la manière dont vos annonces Instagram génèrent des ventes et attirent de nouveaux clients. Cette vue connectée vous aide à identifier les campagnes qui contribuent réellement au chiffre d’affaires, et pas seulement aux indicateurs d’engagement. Vous pouvez créer, acheter et suivre vos annonces Instagram depuis Mailchimp, sans avoir à passer d’une plateforme à l’autre.

Analyse des performances : les indicateurs qui comptent vraiment

Les indicateurs d’engagement superficiels tels que les mentions « J’aime » et les commentaires ne vous permettront pas de savoir si vos campagnes sont rentables. Étudiez plutôt les indicateurs qui sont directement liés à vos objectifs commerciaux.

Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) vous indique combien vous gagnez pour chaque dollar dépensé en publicité. Un ROAS de 3:1 signifie que vous gagnez 3 $ pour chaque dollar dépensé. Cet indicateur mesure directement la rentabilité.

Parallèlement, le taux de conversion indique le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce et effectuent l’action souhaitée, qu’il s’agisse d’un achat, d’une inscription à votre liste de diffusion par e-mail ou SMS, ou du téléchargement d’une ressource. Suivez ces deux indicateurs au niveau de la campagne et du groupe d’annonces afin d’identifier ce qui fonctionne.

Pour avoir une vue d’ensemble, vous devez consulter les données provenant de plusieurs sources. Meta Ads Manager affiche des indicateurs spécifiques aux annonces, tels que les impressions et les clics, vous donnant ainsi un aperçu des performances de la campagne en haut de l’entonnoir. Les rapports Mailchimp suivent ce qui se passe après qu’une personne ait rejoint votre écosystème via des inscriptions aux e-mails et des achats.

Utilisez Ads Manager pour optimiser vos créations et votre ciblage en fonction des réponses immédiates. Ensuite, utilisez Mailchimp pour voir quelles campagnes attirent les abonnés qui deviennent des clients à long terme.

Transformer le trafic lié aux annonces en clients à long terme

Les annonces Instagram sont particulièrement efficaces lorsqu’elles s’inscrivent dans une stratégie marketing intégrée qui vise à transformer les premières impressions en clients fidèles.

Les outils d’automatisation de Mailchimp vous permettent de créer des flux de travail par e-mail qui fidélisent les nouveaux abonnés issus de vos annonces Instagram grâce à un contenu personnalisé basé sur leurs clics. Vos données GRC vous aident à segmenter vos audiences et à envoyer des suivis pertinents qui semblent personnalisés, et non automatisés.