Le marketing par e-mail reste l’un des meilleurs moyens d’atteindre votre audience. Cependant, derrière chaque campagne réussie se cache une stratégie minutieuse de gestion des listes et de ciblage de l’audience.
Vous avez probablement déjà entendu parler des désabonnements et des rebonds, mais un autre élément essentiel passe souvent inaperçu : la liste de suppression des e-mails. Cette dernière aide les marketeurs à préserver leur réputation en matière d’envoi, à améliorer la délivrabilité et à se conformer à la réglementation. Pourtant, de nombreuses entreprises n’utilisent pas efficacement les listes de suppression ou ne comprennent pas leur importance.
Que vous soyez novice en matière de marketing par e-mail ou que vous cherchiez à optimiser votre stratégie actuelle, il est essentiel de comprendre les listes de suppression. Elles agissent comme des garde-fous pour vos campagnes, vous aidant à éviter les pièges courants qui pourraient nuire à vos efforts marketing et à la réputation de votre marque.
Continuez votre lecture pour découvrir ce qu’est une liste de suppression d’e-mails et comment l’utiliser.
Comprendre les bases des listes de suppression d'e-mails
Une liste de suppression d’e-mails est essentiellement une liste d’adresses électroniques « ne pas envoyer », qui doivent être exclues de vos campagnes marketing. Elle empêche vos messages d’atteindre des personnes qui ne devraient pas les recevoir. Ces listes contiennent généralement des adresses qui ont explicitement refusé de recevoir des communications, qui ont rejeté plusieurs messages ou qui ont été ajoutées manuellement pour diverses raisons commerciales.
Contrairement à votre liste d’abonnés actifs, qui représente les personnes qui souhaitent recevoir vos communications, votre liste de suppression identifie celles qui ne doivent pas recevoir vos messages, même si elles se retrouvent d’une manière ou d’une autre dans votre liste d’envoi. Lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, votre plateforme de marketing par e-mail filtre automatiquement ces adresses avant l’envoi des campagnes.
Bien que la liste de suppression d’e-mails contienne les adresses e-mail des personnes qui ne doivent pas recevoir vos campagnes marketing, elle n’est pas tout à fait identique aux désabonnements, aux rebonds ou aux opt-outs. Un désabonnement se produit lorsqu’une personne se désabonne activement de vos e-mails en cliquant sur un lien de désabonnement. Ces adresses doivent être automatiquement ajoutées à votre liste de suppression, mais la liste de suppression elle-même est plus large.
Les rebonds se produisent lorsque les messages électroniques ne peuvent pas être remis dans la boîte de réception du destinataire. Les rebonds durs (échecs de livraison permanents) doivent être ajoutés aux listes de suppression, tandis que les rebonds doux (problèmes temporaires) ne sont généralement pas immédiatement supprimés.
La principale différence réside dans le fait qu’une liste de suppression est votre base de données principale « à ne pas contacter » qui peut inclure des adresses provenant de plusieurs sources, et pas seulement celles qui se sont désabonnées ou qui ont renvoyé un message d’erreur.
Votre liste de suppression comprend généralement plusieurs catégories d’adresses e-mail, notamment :
- Utilisateurs désabonnés : il s’agit des personnes qui ont explicitement refusé de recevoir vos e-mails ou qui ont demandé à ne plus recevoir de communications de votre part. Le respect de ces demandes est une obligation légale.
- Rebonds durs : vous ne souhaitez pas envoyer plusieurs fois des e-mails à la même adresse si ceux-ci n’arrivent jamais à destination. Les rebonds durs sont des adresses e-mail qui renvoient systématiquement des messages d’échec de livraison permanent. Cela se produit avec des adresses e-mail invalides, des comptes supprimés ou des domaines qui n’existent plus. Continuer à envoyer des e-mails à une adresse qui renvoie systématiquement des rebonds durs nuit à votre réputation d’expéditeur.
- Signalements comme spam : les destinataires qui ont marqué vos e-mails comme spam ou indésirables ont indiqué que votre contenu n’était pas souhaité. Continuer à leur envoyer des e-mails augmente votre taux de signalements comme spam, ce qui nuit à la délivrabilité.
- Contacts ajoutés manuellement : il s’agit d’adresses ajoutées par votre équipe, peut-être à la demande verbale d’un client, en raison d’une politique interne ou pour empêcher l’envoi de messages à des concurrents, à des comptes test ou à des personnes spécifiques. L’ajout manuel d’adresses e-mail supprimées vous permet de contrôler qui reçoit vos communications.
- Exclusions légales/réglementaires : il s’agit des contacts qui ont soumis des demandes de suppression de données en vertu de réglementations telles que le RGPD ou le CCPA. Ces personnes ont exercé leur droit légal de faire supprimer leurs données de vos systèmes.
Liste de suppression vs liste de désabonnement
Les listes de désabonnement contiennent spécifiquement les adresses e-mail des personnes qui ont activement choisi de ne plus recevoir vos communications. Il s’agit d’individus qui ont déjà interagi avec votre marque, mais qui ont désormais décidé de ne plus recevoir de communications de votre part. Le processus de désabonnement est généralement déclenché par le destinataire qui clique sur un lien de désabonnement dans votre e-mail.
La plupart des lois relatives au marketing par e-mail exigent que vous respectiez rapidement les demandes de désabonnement, bien que les bonnes pratiques recommandent de les traiter immédiatement. Votre plateforme de marketing par e-mail devrait gérer cela automatiquement.
De leur côté, les listes de suppression sont plus complètes que les listes de désabonnement. Elles comprennent les désabonnements, mais contiennent également les adresses qui doivent être exclues pour d’autres raisons, telles que les rebonds, les signalements comme spam ou les ajouts manuels effectués par votre équipe.
Si les désabonnements sont généralement visibles par les marketeurs sur le tableau de bord de leur plateforme, certaines entrées de la liste de suppression peuvent être gérées à un niveau plus technique. Par exemple, votre ESP peut automatiquement supprimer les adresses e-mail qui ont renvoyé plusieurs rebonds permanents sans les afficher explicitement dans vos rapports de désabonnement.
Les listes de désabonnement et de suppression fonctionnent conjointement pour protéger votre réputation d’expéditeur et garantir la conformité. Les listes de désabonnement vous aident à respecter les préférences de vos clients, ce qui renforce la confiance et préserve la réputation de votre marque. Les listes de suppression vont encore plus loin en filtrant également les adresses de destinataires problématiques qui pourraient nuire à votre délivrabilité.
En utilisant efficacement ces deux méthodes, vous respectez la loi en honorant les opt-out tout en restant proactif dans la gestion de votre liste. Cette approche protège vos campagnes contre les problèmes de conformité et les problèmes techniques de livraison, ce qui signifie que vous ne finirez pas dans les dossiers spam.
Pourquoi avoir une liste de suppression est important
Les listes de suppression peuvent sembler être un petit détail technique, mais elles peuvent influencer les performances de chaque e-mail. Voici pourquoi elles méritent votre attention :
Protéger votre réputation d'expéditeur
Votre réputation d’expéditeur correspond à la manière dont les fournisseurs d’accès Internet et les clients de messagerie électronique jugent si vos messages méritent d’atteindre la boîte de réception. En fin de compte, vous voulez dire aux FAI que vous êtes un expéditeur fiable, ce qui vous permettra d’éviter les listes noires.
Lorsque vous envoyez des e-mails à des personnes qui se sont désabonnées, vous ont signalé comme spam ou ont une adresse e-mail invalide, vous indiquez en substance aux FAI que vous ne respectez pas les bonnes pratiques. Cela nuit à votre score d’expéditeur et peut entraîner le filtrage d’un plus grand nombre de vos e-mails vers les dossiers spam, y compris ceux destinés à des personnes qui souhaitent recevoir vos messages.
Les listes de suppression vous empêchent d’envoyer des e-mails aux personnes qui ne souhaitent pas recevoir vos messages ou qui ne peuvent pas les recevoir. Cela permet de maintenir un faible taux de signalements et des indicateurs d’engagement satisfaisants, tout en protégeant la réputation de votre domaine et de votre adresse IP.
La délivrabilité désigne le fait que vos e-mails parviennent effectivement dans la boîte de réception et dépend fortement de votre réputation en tant qu’expéditeur. La gestion adéquate des listes de suppression garantit que vos messages sont uniquement envoyés à des adresses e-mail valides et actives.
Cette approche réduit les taux de rebond, diminue les signalements comme spam et améliore les indicateurs d’engagement globaux. Tous ces facteurs indiquent aux fournisseurs de messagerie que vos messages sont attendus et doivent être livrés dans la boîte de réception.
Une meilleure délivrabilité des e-mails permet à un plus grand nombre de vos messages d’atteindre les personnes qui les attendent réellement, ce qui améliore les performances de vos campagnes et votre retour sur investissement.
Respecter les lois relatives aux e-mails
Le marketing par e-mail est soumis à diverses réglementations en matière de protection des données à travers le monde, notamment la loi CAN-SPAM aux États-Unis, le RGPD en Europe, la CASL au Canada et la CCPA en Californie. Bien que ces réglementations aient des exigences spécifiques différentes, elles partagent toutes des principes communs en matière de consentement et de droit de refus.
L’utilisation de listes de suppression est un excellent moyen de respecter les demandes de désabonnement et de suppression des données. Lorsqu’une personne se désabonne, son adresse doit être ajoutée à votre liste de suppression et y rester indéfiniment (ou jusqu’à ce qu’elle se réabonne). Ne pas le faire peut entraîner des amendes et des pénalités importantes.
Certaines réglementations telles que le RGPD vont plus loin et exigent que vous supprimiez toutes les données des utilisateurs qui en font la demande.
Comment fonctionnent les listes de suppression
Maintenant que nous comprenons l’importance des listes de suppression, voyons comment elles fonctionnent dans la pratique :
Quand et comment les contacts sont ajoutés
La plupart des balises e-mail et des déclencheurs de votre plateforme de marketing par e-mail gèrent automatiquement certaines suppressions. Lorsqu’un destinataire clique sur un lien de désabonnement, son adresse est immédiatement ajoutée à votre liste de suppression.
De même, les adresses qui génèrent des rebonds durs ou des signalements comme spam sont souvent automatiquement supprimées après un ou plusieurs incidents. Cette automatisation est essentielle pour maintenir la propreté des listes avec un minimum d’intervention manuelle.
Dans certains cas, vous devrez peut-être ajouter manuellement des adresses à votre liste de suppression. Cela peut se produire lorsqu’un client contacte directement votre équipe d’assistance pour demander à ne plus recevoir d’e-mails, lorsque vous identifiez des problèmes récurrents avec certaines adresses ou lorsque des exigences légales vous obligent à supprimer certains contacts.
De nombreux systèmes d’e-mail sophistiqués offrent également une suppression temporaire, qui permet de supprimer des contacts pendant une période donnée plutôt que de manière permanente. Cela peut être utile pour interrompre temporairement la communication ou pour mettre en place des stratégies de réengagement.
Intégration avec les plateformes de marketing par e-mail
La plupart des plateformes professionnelles de marketing par e-mail disposent d’une fonctionnalité intégrée de liste de suppression. Ces systèmes vérifient automatiquement votre liste d’envoi par rapport à votre liste de suppression avant d’envoyer les campagnes, supprimant toute correspondance afin de garantir la conformité.
Par exemple, le système de suppression de Mailchimp fonctionne en arrière-plan pour vous empêcher d’envoyer des e-mails à des contacts désabonnés, même si vous les ajoutez accidentellement à votre audience. Ce système permet également de gérer automatiquement les rebonds et les signalements.
Les meilleures plateformes rendent la gestion des listes de suppression largement invisible ; vous configurez simplement vos campagnes et le système se charge automatiquement du filtrage. Cependant, il est toujours important de comprendre comment votre créateur d’e-mail et votre plateforme gèrent les suppressions, car les implémentations peuvent varier.
Bonnes pratiques pour la gestion des listes de suppression
Pour tirer le meilleur parti de vos listes de suppression, suivez ces stratégies éprouvées :
Gardez votre liste à jour
Une liste de suppression n’est efficace que si elle est à jour et exhaustive. Supprimez régulièrement les adresses obsolètes ou non valides, le cas échéant. Si la plupart des adresses supprimées doivent le rester indéfiniment, il peut arriver que certaines suppressions temporaires soient levées. Revoyez régulièrement vos politiques et procédures afin de vous assurer qu’elles correspondent toujours aux besoins de votre entreprise et aux exigences de conformité.
Automatisez les mises à jour des listes lorsque cela est possible afin de minimiser les erreurs humaines. Configurez vos systèmes pour ajouter automatiquement les désabonnements, les rebonds et les signalements à votre liste de suppression sans intervention manuelle.
Le moyen le plus rapide de nuire à votre réputation est d’ignorer les préférences des gens en matière de communication.
N’essayez pas de rajouter les contacts supprimés à vos listes de contacts. Même si vous lancez une nouvelle campagne ou créez un nouveau segment d’audience, vous ne devez jamais essayer de contourner les listes de suppression.
Laissez les utilisateurs se réabonner selon leurs propres conditions. Si quelqu’un souhaite recommencer à recevoir vos e-mails après s’être désabonné, c’est à lui d’en faire la demande. Vous pouvez lui fournir des moyens simples pour se réabonner, mais le choix doit lui appartenir, pas à vous.
La création d’un centre de préférences clair où les abonnés peuvent gérer leurs préférences en matière d’e-mails peut contribuer à réduire le nombre de désabonnements définitifs en donnant aux utilisateurs plus de contrôle sur ce qu’ils reçoivent et à quelle fréquence.
Utilisez les listes de suppression de manière stratégique
Au-delà de la conformité et de la délivrabilité, les listes de suppression peuvent être utilisées comme outils stratégiques.
Segmentez soigneusement votre audience afin de vous assurer que les bons messages parviennent aux bonnes personnes. Ce n’est pas parce qu’une personne se désabonne d’un type de communication qu’elle souhaite nécessairement ne plus rien recevoir. Si votre plateforme de marketing par e-mail le permet, envisagez d’utiliser des listes de suppression par sujet qui permettent aux utilisateurs de se désabonner de certains contenus tout en continuant à recevoir d’autres messages.
Évitez les doublons ou les renvois accidentels en conservant une documentation claire de vos politiques en matière de liste de suppression. Assurez-vous que votre équipe marketing comprend quand et pourquoi les contacts sont supprimés, et établissez des processus pour traiter les cas particuliers.
Certains marketeurs avancés créent également des segments de suppression temporaire afin d’éviter d’envoyer trop de messages aux mêmes personnes dans le cadre de plusieurs campagnes sur une courte période, ce qui permet d’éviter la lassitude des listes et d’améliorer l’engagement global.
Améliorez vos campagnes par e-mail
La gestion efficace de votre liste de suppression n’est qu’un aspect parmi d’autres de la réussite d’une campagne par e-mail, mais c’est un élément fondamental qui sous-tend tout le reste. En vous assurant de ne contacter que les personnes qui souhaitent recevoir vos communications, vous créez les conditions d’un meilleur engagement, de relations plus solides et d’un meilleur retour sur investissement de vos efforts de marketing par e-mail.
La suite complète d’outils Mailchimp simplifie la gestion des listes de suppression tout en vous offrant les fonctionnalités robustes dont vous avez besoin pour créer des campagnes captivantes. De notre créateur d’e-mails intuitif et de notre assistant de ligne objet à la segmentation avancée, en passant par les capacités de suivi des e-mails et les fonctionnalités de conformité automatisées, Mailchimp vous aide à vous concentrer sur la création d’un contenu exceptionnel et l’obtention de résultats mesurables. Inscrivez-vous sur Mailchimp dès aujourd’hui.
Principaux points à retenir
- Les listes de suppression d’e-mails constituent votre base de données principale « ne pas contacter » et comprennent les désabonnements, les rebonds durs, les signalements comme spam et les adresses exclues manuellement.
- Une bonne gestion des listes de suppression améliore considérablement la délivrabilité des e-mails en garantissant que vous n’envoyez vos campagnes par e-mail qu’aux personnes qui souhaitent recevoir vos communications.
- Votre plateforme de marketing par e-mail peut gérer automatiquement la gestion des listes de suppression, mais il est important d’établir des politiques claires pour les ajouts manuels.
- Vous pouvez utiliser stratégiquement votre liste de suppression pour améliorer la segmentation et créer de meilleures expériences pour vos abonnés grâce à la gestion des préférences.