Pour les organisations à but non lucratif, la dernière partie de l’année est bien plus qu’une simple « fin d’année ». C’est une période où la générosité est dans l’air, où les traditions culturelles battent leur plein et où les gens cherchent des moyens de créer des liens et d’avoir un impact. C’est aussi le moment où les motivations des donateurs peuvent changer d’une semaine à l’autre, à l’image des acheteurs qui modifient leurs habitudes, le moment et la raison de leurs achats pendant les fêtes.
Notre nouveau rapport Tout sur les achats de Noël, basé sur des enquêtes menées auprès de plus de 9 000 consommateurs dans neuf pays, examine en détail ces changements, les mentalités qui les motivent, les audiences clés à prendre en compte et les nuances culturelles qui les façonnent.
Bien que le rapport se concentre sur le comportement des consommateurs, ses conclusions ont des implications évidentes pour les organisations à but non lucratif et les collecteurs de fonds : les mêmes émotions qui poussent quelqu’un à trouver le cadeau idéal peuvent l’inciter à faire un don.
Voici comment les marketeurs à but non lucratif peuvent utiliser ces informations pour toucher davantage de sympathisants et tirer le meilleur parti de chaque moment de la saison : la joie en novembre, la découverte en décembre, l’urgence à la fin de l’année et la réflexion en janvier.
1. Le noyau émotionnel est votre atout le plus puissant
La générosité, les liens sociaux et les rituels communs sont au cœur des fêtes de fin d’année. Le rapport révèle que 52 % des acheteurs dans le monde déclarent que leur principale motivation pour offrir des cadeaux est simplement de faire plaisir à leurs proches. Pour les organisations à but non lucratif, c’est là qu’elles doivent viser : les gens veulent se sentir bien en faisant un don.
Les faits et les chiffres ont leur place, mais pendant les fêtes, un moyen efficace d’inciter à l’action consiste à raconter des histoires qui permettent aux sympathisants d’imaginer la joie ou le soulagement que leur don peut apporter, qu’il s’agisse de financer un repas chaud, de préserver un monument local ou de sauver un animal.
L’astuce consiste à rendre cette connexion émotionnelle tangible. Pensez à des récits avant/après, des témoignages personnels et des résultats concrets. Un vague « soutenez notre cause » ne peut rivaliser avec un récit qui commence par « Votre don permettra d’offrir 12 couvertures à des familles dans le besoin cet hiver ».
2. Les « acheteurs joyeux » sont prêts à recevoir votre message
Au cours de la phase de pré-pic des ventes (début novembre), les signaux annonciateurs des fêtes commencent à faire leur effet. La musique, les films, les vitrines des magasins et les guides cadeaux créent un signal culturel : il est temps de commencer à penser aux autres.
Le Dr Rachel Lawes, experte en sémiotique et auteure, explique que ces indices modifient l’état d’esprit des gens : « Dès que vous voyez les gobelets rouges [emblématiques de Starbucks], c’est un signe sémiotique puissant qui vous dit : « Les fêtes approchent. Réjouissez-vous ! »
De plus, le rapport Tout sur les achats de Noël montre que pendant cette période, l’importance du prix des cadeaux diminue de 35 % par rapport au reste de l’année.
Pour les organisations à but non lucratif, tout cela est un feu vert. Le mois de novembre est le moment idéal pour présenter les dons comme des cadeaux ayant une signification personnelle : des cadeaux qui rendent hommage à un être cher, perpétuent une tradition ou expriment des valeurs communes. Les campagnes qui s’appuient sur les rituels saisonniers ou invitent les donateurs à faire un don au nom de quelqu’un peuvent s’inscrire dans cette dynamique.
3. Les dénicheurs recherchent une histoire
Début décembre, beaucoup de gens ont déjà trouvé leurs cadeaux « sûrs » ou évidents. C’est là que les dénicheurs entrent en jeu, c’est-à-dire les personnes qui recherchent activement quelque chose d’unique, avec une histoire à raconter.
Le Dr Jason Pallant, maître de conférences en marketing à l’université RMIT, remarque que c’est à ce moment-là que les acheteurs passent en mode découverte : « Beaucoup de consommateurs abordent la période de Noël à la recherche de nouveautés : ils explorent, essaient de trouver quelque chose d’encore mieux, cherchent peut-être à surprendre quelqu’un avec un cadeau. »
Pour les organisations à but non lucratif, c’est l’occasion de mettre votre mission en avant. Présentez vos programmes de manière originale, par exemple sous forme d’expériences en édition limitée, de visites des coulisses ou de mises à jour sur les campagnes que les donateurs pourront partager avec leur famille pendant les fêtes.
Il est important de noter que l’intérêt d’un dénicheur ne se limite pas au produit ou à la cause en soi, mais concerne également ce que cela révèle à son sujet. Soutenir une cause unique ou riche sur le plan culturel lui permet d’affirmer son identité. C’est pourquoi le fait de partager votre histoire, votre héritage culturel ou vos racines populaires peut vous aider à vous démarquer pendant une période très chargée.
4. Les échéances motivent l’action
À la mi-décembre, c’est la course de dernière minute : l’urgence prend le dessus. Pour les acheteurs de dernière minute, inquiets des délais de livraison ou des ruptures de stock, un don au nom d’un proche peut être une solution astucieuse et sans stress, que ce soit comme cadeau principal ou comme petite attention glissée dans une chaussette de Noël.
Pour les organisations à but non lucratif, l’équivalent est la date limite de don fixée au 31 décembre, en particulier pour les donateurs qui souhaitent maximiser leurs avantages fiscaux, ou une dernière campagne de fin d’année liée à un besoin urgent.
Pour les acheteurs, « la dernière minute » n’est pas toujours synonyme de mauvaise planification. Parfois, c’est simplement une question de personnalité. Il en va de même pour les donateurs. Certains répondront immédiatement à un appel captivant, mais seulement si cela est facile à faire.
C’est là que la clarté l’emporte sur la créativité. Si vous menez une campagne de matching, veillez à ce que la date limite soit impossible à manquer. Utilisez des lignes objets courtes et directes dans vos e-mails (« Plus que 24 heures pour doubler votre don ») et assurez-vous que les formulaires de don sur mobile soient ultra-rapides. Un donateur stressé confronté à des difficultés est plus susceptible de fermer l’onglet que de finaliser son don.
5. Ne pas s’arrêter le 25 décembre
Alors que de nombreuses organisations à but non lucratif se font discrètes après Noël, notre rapport montre que la générosité (et les dépenses) des gens se poursuivent. Pendant l’entre-deux-fêtes de Noël au 30 décembre, les consommateurs se laissent aller à s’offrir des cadeaux, tandis qu’en janvier après le Nouvel An, près des deux tiers des consommateurs européens achètent des produits destinés à leur développement personnel.
Ces moments peuvent être réinterprétés comme une occasion de faire des dons. Le Dr Rachel Lawes décrit la période entre Noël et le Nouvel An comme un moment où « vous êtes désormais libéré de toute obligation », ce qui en fait une période idéale pour les donateurs qui souhaitent se faire plaisir en faisant une bonne action, sans subir la pression des achats de cadeaux.
Et en janvier, lorsque les gens se concentrent sur leur développement personnel, les messages des organisations à but non lucratif peuvent présenter le don comme un élément central de ce parcours. Soutenir une cause peut être un moyen de mettre en pratique ses valeurs, de prendre de bonnes habitudes et de commencer l’année avec un objectif. Nancy Harhut appelle cela des repères temporels : des moments où les gens sont prêts à changer. Les organisations à but non lucratif intelligentes auront préparé une campagne pour la nouvelle année afin de capter cette énergie.
