Marketing à but non lucratif : stratégies pour réussir

En tant qu'organisation à but non lucratif, le marketing numérique présente de nombreux avantages potentiels. De votre landing page à vos efforts de marketing par e-mail, chaque petit détail compte.

Le marketing à but non lucratif vous donne l'occasion de faire connaître votre cause, et la sensibilisation est un élément important pour créer le changement. Le marketing numérique vous aide à étendre votre portée en général, ce qui vous permet de nouer des relations précieuses avec des personnes qui se sentent concernées par votre cause et qui souhaitent vous aider.

Pour les nouvelles organisations à but non lucratif, le marketing peut également vous aider à vous établir en tant que structure crédible. Cela peut également mener à l'établissement de relations avec des donateurs potentiels, ce qui est l'une des clés du succès dans ce secteur.

Comment créer un plan marketing pour les organisations à but non lucratif

Avant de vous lancer, vous devez créer un plan de marketing numérique pour votre organisation à but non lucratif, comme le ferait toute autre entreprise ou société du secteur. C'est une partie importante d'un business plan qui vous aide à utiliser toutes vos ressources - notamment votre temps, votre énergie, votre personnel et votre budget - de manière appropriée.

Tout d'abord, il est important de savoir comment fonctionne le marketing numérique en tant que processus. Dans sa forme la plus simple, la stratégie marketing de votre organisation à but non lucratif comportera 5 étapes clés, chacune d'entre elles devant être couverte dans votre plan.

1. Définir vos objectifs marketing

La première étape de tout plan marketing consiste à définir vos objectifs. Qu'espérez-vous accomplir grâce à vos efforts en matière de marketing numérique ? Définissez vos objectifs avec soin : il doivent être SMART, c'est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis, plutôt qu'abstraits ou déraisonnables.

L'évaluation continue de vos résultats par rapport à vos objectifs contribuera à la cohérence et au bon déroulement de vos démarches. Si nécessaire, vous pouvez ajuster vos objectifs pour qu'ils reflètent de manière plus réaliste ce qui peut être fait et les méthodes qui fonctionnent le mieux pour votre organisation.

Bien qu'il soit important d'avoir des objectifs initiaux, il est difficile de savoir avec certitude quelles stratégies et attentes seront les plus efficaces tant que vous n'aurez pas commencé à les utiliser activement.

2. Comprendre votre audience

L'objectif du marketing est d'entrer en contact avec votre audience cible et de l'intéresser.

La meilleure façon d'y parvenir est de savoir qui est votre audience et de comprendre des choses importantes à son sujet, comme ses préoccupations, ses désirs et ses difficultés. Il est essentiel de faire des recherches sur votre audience et d'en apprendre le plus possible sur elle. Utilisez ces informations pour déterminer le meilleur moyen de l'atteindre.

Il existe plusieurs tactiques que vous pouvez utiliser pour trouver votre audience cible, par exemple :

• Examiner ce que vous savez de votre audience actuelle.
• Réaliser une enquête ou solliciter des commentaires.
• Étudier l'audience d'organisations similaires.
• Identifier les informations démographiques.
• Réfléchir à qui bénéficiera de vos efforts.

3. Affiner votre message

En gardant à l'esprit vos objectifs et votre audience, vous pouvez commencer à élaborer le message que vous souhaitez faire passer par le biais de vos supports marketing. Prenez le temps de l'affiner pour qu'il corresponde parfaitement à votre audience tout en soutenant vos objectifs. Quel que soit votre message, il doit être clair, engageant et mémorable pour votre audience.

Tout comme vos objectifs, votre message doit pouvoir être révisé afin de rester adapté à vos efforts au fur et à mesure qu'ils évoluent. Il est essentiel que le message de votre organisation corresponde à ses actions et qu'il soit diffusé de manière cohérente à tous les niveaux de l'organisation.

Vous pouvez avoir un ou plusieurs messages, en fonction de vos objectifs et de la portée de vos projets. Il peut être utile de conserver un message initial simple. Cela permettra à votre organisation et à votre audience de se faire une idée claire de ce dont il s'agit et de l'orientation que vous souhaitez prendre. Vous pouvez toujours élargir votre message au fur et à mesure que votre organisation acquiert de l'expérience et développe son identité.

4. Créer et distribuer votre contenu

Ensuite, il est temps de créer du contenu centré sur votre message et de le partager avec votre audience.

Dans certains cas, cela peut être relativement simple. Il peut s'agir d'un e-mail marketing ou d'une nouvelle série d'articles de blog. Dans d'autres cas, la création de votre contenu peut être beaucoup plus complexe, par exemple si vous réalisez un podcast ou une vidéo promotionnelle.

Une fois que vous savez quel contenu vous avez l'intention de créer, vous pouvez réfléchir aux meilleurs moyens de le partager. Des outils tels qu'un studio de contenu peuvent s'avérer utiles pour simplifier votre stratégie de marque. En fonction de ce que vous savez de votre audience, réfléchissez à ce que vous allez distribuer sur quels canaux. Et en utilisant une plateforme de marketing tout-en-un, vous pouvez faire une grande partie de ce travail à partir d'un seul endroit.

Là encore, il est préférable de commencer simplement. Vous apprendrez de chaque canal et de chaque campagne ce qui fonctionne le mieux, ce qui vous permettra d'évoluer au fur et à mesure de votre croissance. Soyez réaliste quant aux capacités dont vous disposez pour créer et partager du contenu, et concentrez-vous sur ce qui fonctionne.

5. Suivre, mesurer et affiner vos efforts

Enfin, établissez un plan de suivi de tout ce que vous faites et mesurez les résultats par rapport à vos objectifs et à votre budget. Vous aurez besoin d'une idée claire des performances de vos efforts pour savoir si votre stratégie fonctionne ou non. Si vos résultats ne correspondent pas à votre objectif, vous devrez peut-être ajuster votre approche.

Qu'il s'agisse d'un formulaire d'inscription, d'e-mails marketing ou de contenu sur les réseaux sociaux, il existe plusieurs outils d'analyse qui peuvent vous aider à collecter des données pour mesurer les performances.

La mesure des résultats est un élément essentiel du processus qui vous permet de vous assurer que vos objectifs sont réalisables et que vos stratégies sont cohérentes avec vos priorités.

Les données qualitatives et quantitatives sont extrêmement précieuses pour élaborer la meilleure stratégie marketing possible. Examinez attentivement vos données, mais veillez également à suivre les commentaires que vous recevez de votre audience dans leurs réponses aux e-mails, aux publications sur les réseaux sociaux et aux enquêtes.

Une stratégie de marketing numérique offre de nombreuses façons différentes d'atteindre votre audience, qui peuvent toutes être extrêmement bénéfiques pour les organisations à but non lucratif. Pour décider de ce qui convient le mieux à votre organisation, il est utile d'en savoir plus sur les avantages de chacune des tactiques de marketing à but non lucratif et sur la manière de les utiliser pour répondre à vos besoins.

Avec les nombreuses options qui s'offrent à vous, il peut être tentant d'en faire plus que ce que vous êtes en mesure de gérer. Il est important de choisir la meilleure stratégie pour votre organisation, vos objectifs et vos capacités. Il vous sera bien plus utile de faire un excellent travail d'engagement avec votre audience sur quelques plateformes que d'obtenir un contenu éparpillé et un engagement irrégulier sur de nombreuses plateformes différentes.

Marketing de contenu

Le marketing de contenu implique la création de contenu et de ressources numériques, tels que des articles de blog et des livres blancs, et le partage de ce contenu avec votre audience. Votre contenu doit être original et intéressant, et il existe quelques critères de base qu’il est bon de respecter.

Un contenu de haute qualité doit être :

• Clair : votre message doit être évident. Votre audience ne doit pas avoir l'impression de devoir déchiffrer ou rechercher des informations importantes.
• Épuré : votre contenu doit être bien présenté et faire l'objet d'une révision approfondie. Il ne doit pas comporter d'erreurs ni avoir l'air négligé.
• Cohérent : il ne faut pas présenter des informations ou des messages contradictoires à votre audience, et votre ton doit être uniforme sur tous les canaux. Vous devez également publier des messages à intervalles réguliers.
• Pertinent : votre contenu ne doit pas s'éloigner de vos objectifs principaux et ne doit pas paraître obsolète.
• Convivial : la recherche d'informations ou de ressources ne doit pas être un parcours du combattant pour votre audience. Veillez à ce que les ressources et les outils soient intuitifs et faciles à utiliser.

Les infographies sont un puissant atout de marketing de contenu que vous pouvez utiliser pour illustrer les raisons pour lesquelles votre cause est importante pour votre audience cible. Fournir des informations dans le format le plus rapide et le plus assimilable possible est pratique et efficace. C'est particulièrement vrai pour les données importantes mais complexes.

Il existe quelques bonnes règles à suivre en ce qui concerne l'utilisation des infographies dans votre stratégie de marketing en ligne :

• Une infographie doit être créée pour répondre à un besoin, et non simplement pour le plaisir. Si vous vous retrouvez à chercher un sujet d'infographie, c'est qu'il s’agit probablement d’une mauvaise idée.
• Considérez une infographie comme un visage amical pour illustrer des informations. Une infographie doit intégrer des chiffres dans une présentation attrayante et accessible, plutôt que de régurgiter des données sous forme d'images.
• Citez vos sources et évitez les illustrations de type tabloïd. Vous devez montrer clairement que les informations présentées sont à la fois fiables et accessibles.
• Veillez à la lisibilité. Les informations doivent être présentées aussi clairement et simplement que possible.

GRC marketing

La GRC (gestion de la relation client) est la gestion des interactions entre une organisation et son audience.

Un logiciel de GRC rationalise ces interactions en automatisant de nombreuses activités liées à la gestion de la relation client, comme la génération de leads et la collecte de données sur les consommateurs. Ce type de logiciel est particulièrement utile pour les organisations à but non lucratif qui sont confrontées à des mouvements de personnel.

L'automatisation des tâches liées aux relations avec les clients décharge les collaborateurs d'une partie de leur travail et garantit une cohérence à long terme avec peu de formation.

Marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est un excellent moyen de générer des leads et de tenir votre audience informée des activités de votre organisation. Le marketing par e-mail est particulièrement utile pour les organisations à but non lucratif, car il est très facile à automatiser et souvent géré par un logiciel GRC.

Cependant, même si le marketing par e-mail peut être un outil formidable, il doit être utilisé de manière réfléchie.

Envoyez des e-mails contenant des informations et des initiatives susceptibles de réellement susciter l'intérêt de votre audience, ne les spammez pas à chaque petit effort ou actualité de l'entreprise. Et comme pour les autres facettes du marketing numérique, il est important de mesurer constamment le succès de votre campagne de marketing par e-mail par rapport à vos objectifs.

Annonces numériques

Cela peut sembler déplacé pour une organisation qui ne cherche pas à tirer profit de ses efforts de marketing, mais la publicité numérique et les organisations à but non lucratif vont de pair. Ce canal est efficace pour sensibiliser le public et collecter des fonds.

Les publicités peuvent être associées à votre contenu de différentes manières. Vous pouvez créer une annonce pour les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook et Instagram, ou même sur un moteur de recherche lui-même. Cependant, il est important de rechercher quelles plateformes ou moteurs de recherche proposent ou non des annonces publicitaires, et quelles sont leurs règles en la matière.

Par exemple, de nombreuses plateformes ne monétiseront pas les contenus considérés comme « explicites ». Outre le financement, les annonces en ligne sont également utiles pour faire connaître votre marque et votre message.

Le marketing sur les réseaux sociaux est une nécessité absolue pour toute organisation. Parce qu'il est utilisé de manière omniprésente, il est tout aussi important pour votre organisation à but non lucratif d'avoir des profils de réseaux sociaux que d'avoir un site Web pleinement fonctionnel.

Les stratégies suivantes peuvent aider votre présence sur les réseaux sociaux à être aussi efficace que possible :

• Choisissez judicieusement votre plateforme. Concentrez-vous sur les plateformes qui correspondent le mieux à votre message, à votre contenu et à votre audience. Pour partager un article de blog, par exemple, Twitter est une meilleure option qu'Instagram, car ce dernier n'autorise pas les liens.
• Apprenez à connaître votre audience. Il est important d' établir une relation avec votre audience et d'expérimenter le type de contenu qui lui plaît.
• Publiez régulièrement. Publier régulièrement est essentiel pour une campagne de marketing sur les réseaux sociaux réussie. Cela peut être difficile sans un collaborateur dédié, mais les plateformes qui vous permettent de programmer des publications à l'avance et de réutiliser votre contenu peut vous aider à accomplir votre travail.
• Publiez à des moments stratégiques. Déterminez à quel moment votre audience cible est la plus susceptible d'être en ligne, et publiez vos messages lorsque vous vous attendez à un pic de fréquentation.
• Mesurez vos progrès. Mesurez constamment vos progrès par rapport à vos objectifs et utilisez ces informations pour améliorer votre stratégie au fil du temps.

Marketing vidéo

Les vidéos sont un moyen simple et efficace de communiquer avec votre audience. Elles constituent un excellent outil pour renforcer l'engagement de votre audience et établir votre ton d'une manière que d'autres supports ne peuvent souvent pas égaler. Si la création d'une vidéo peut être coûteuse, ce n'est pas une fatalité.

Il est important de consacrer autant d'efforts que possible à la production vidéo, mais en fin de compte, il est bien plus important de raconter votre histoire. Expliquez honnêtement et avec passion vos objectifs, et cherchez un moyen narratif de renforcer la cause que vous soutenez. C'est le cœur d'une campagne de marketing vidéo pour une organisation à but non lucratif.

Webinaires

À l'instar du marketing vidéo, les webinaires sont un moyen utile d'entrer en contact avec votre audience et de l'informer sur le travail que vous faites et sur les raisons qui vous y poussent. Les logiciels de webinaires tels que Google Hangouts permettent à votre audience d'interagir en temps réel lors de visioconférences avec votre organisation.

Les webinaires sont extrêmement utiles pour mobiliser votre audience et organiser les efforts des bénévoles, sans avoir à supporter les coûts énormes liés à la publication de documents ou à la location d'un espace pour une conférence physique. Si vous organisez une vente de pâtisseries pour collecter des fonds, par exemple, vous pouvez organiser un webinaire à l'avance pour enseigner aux bénévoles comment organiser l'événement.

Site Web

Il est important de s'assurer que votre site Web est en phase avec votre message marketing, qu'il est facile pour vos clients de s'y retrouver et de l'utiliser, et qu'il est optimisé pour les moteurs de recherche.

Les sites Web sont des ressources incroyablement précieuses (voire indispensables) pour les organisations à but non lucratif.

Il est essentiel de disposer d'un pôle central clair qui serve à la fois de source d'informations sur votre organisation et de point de contact avec elle. Votre audience doit savoir ce que vous faites et où elle peut vous trouver.

Vous souhaitez renforcer vos canaux ? Établissez un partenariat

Les partenariats peuvent être un excellent moyen de compenser la faiblesse des ressources.

Un partenariat est une opération dans laquelle deux entreprises ou plus partagent des ressources pour renforcer leur présence marketing en ligne. Dans certains cas, un partenariat peut même se limiter à une promotion croisée des produits ou services de l'autre partie.

Il existe quelques moyens simples de s'assurer que votre partenariat fonctionne au bénéfice de toutes les parties impliquées :

• Choisissez une entreprise dont les produits ou les services complètent les vôtres. Dans l'idéal, vos contenus marketing doivent aller de pair pour être pleinement efficaces (bien que cela dépende du type de partenariat).
• Veillez à ce que votre organisation reçoive sa juste part de promotion. Ce partenariat doit être symbiotique et non parasitaire. C'est pourquoi il est également important de suivre l'impact du partenariat sur vos indicateurs clés de performance (ICP).
• Définissez des conditions claires dès le départ et communiquez fréquemment pour vous assurer qu'elles sont respectées. Les partenariats sont fructueux lorsque les deux parties se sentent suffisamment écoutées et impliquées.

Il existe de nombreux outils marketing que vous pouvez utiliser, gratuitement, pour votre organisation.

Mailchimp propose un large éventail d'outils et de canaux marketing gratuits, notamment l'envoi d'e-mails, la GRC marketing, les automatisations en 1 clic, les sites Web, et bien plus encore. (Et lorsque vous êtes prêt pour des fonctionnalités payantes, Mailchimp offre également une réduction pour les organisations à but non lucratif).

D'autres outils de marketing de contenu utiles incluent :

• Google Drive : Google Drive est une excellente option pour le stockage de documents. Il permet différents niveaux d'accès aux documents dans l'ensemble de votre organisation.
• Asana : Asana permet aux utilisateurs de gérer la production de contenu, de transmettre du contenu à différents utilisateurs et de s'assurer que les délais sont respectés.
• Grammarly : Grammarly est un plug-in de rédaction qui peut aider votre organisation à produire un contenu propre et exempt d'erreurs.
• Canva : Canva est l'une des nombreuses options qui simplifient la construction d'illustrations pour les utilisateurs moins expérimentés.

Outils de marketing pour l'optimisation des moteurs de recherche (SEO)

• Google Analytics : Google Analytics fournit des informations sur le trafic et l'engagement sur votre site web qui peuvent vous aider à mesurer le succès et à planifier des améliorations.
• SEMrush : SEMrush propose diverses fonctions liées à l'optimisation des mots clés, notamment des rapports sur le classement d'un site ou d'une page Web, et des informations sur le volume de recherche global pour les mots clés.
• BuzzSumo : BuzzSumo peut aider les utilisateurs à planifier leur contenu en indiquant la fréquence de partage de différents contenus et en surveillant vos concurrents.
• SERP Preview Tool : cet outil vous permet d'avoir un aperçu de l'aspect de votre page sur les résultats d'un moteur de recherche.
• Google Alerts : cet outil informe l'utilisateur lorsque vous ou un concurrent êtes dans les tendances.
• VSCO : il s'agit d'une application populaire de retouche photo.
• Clips : cette application permet de découper des clips dans un fichier vidéo, ainsi que d'ajouter des effets et des titres.

Pour les actions de marketing qui ne sont pas gratuites, vous pouvez demander un financement.

Il existe un certain nombre de subventions différentes destinées exclusivement aux organisations à but non lucratif qui cherchent à mieux faire connaître leurs activités. Google Grants et le YouTube Nonprofit Program sont deux exemples de subventions publicitaires accordées aux organisations à but non lucratif par des organismes privés.

Par ailleurs, il existe de nombreuses subventions gouvernementales pour les activités à but non lucratif, accordées au niveau fédéral, au niveau de l'État et au niveau local.

Ressources supplémentaires et lectures complémentaires

Alors que vous continuez à développer votre organisation à but non lucratif grâce à vos efforts de marketing, ces ressources vous aideront à rester en phase avec votre secteur.

• The National Council of Nonprofits : une ressource d'informations et de sensibilisation
• Nonprofit Storytelling Conference : une conférence annuelle d'information
• Nonprofit MarCommunity : une ressource informative et communautaire
• GlobalGiving : une plateforme permettant aux organisations à but non lucratif et aux donateurs de se rencontrer
• Nonprofit Finance Fund : un prêteur et une ressource de consultation financière
• The Nonprofit Times : un journal qui propose un soutien informatif aux organisations à but non lucratif

Avec chaque nouvelle stratégie et chaque nouvel effort, vous apprendrez ce qui fonctionne pour votre audience et vous vous améliorerez. Garder les gens engagés envers votre cause fait toute la différence.

FAQ sur le marketing à but non lucratif

Pourquoi les organisations à but non lucratif ont-elles des difficultés avec le marketing ?

L'élaboration d'un plan marketing pour les organisations à but non lucratif peut s'avérer difficile car beaucoup d'entre elles n'ont tout simplement pas accès aux ressources nécessaires à un marketing solide. Les petits budgets peuvent rendre difficile l'investissement dans le marketing numérique, et de nombreuses associations ne disposent pas d'une équipe interne compétente en la matière. Ces deux obstacles peuvent compliquer la tâche d'atteindre votre audience, ce qui rend plus difficile la génération de leads.

Le marketing à but non lucratif est également difficile parce qu'il est intrinsèquement plus difficile de faire la publicité d'une cause que d'un produit. Les organisations à but non lucratif sont souvent composées, au moins en partie, de bénévoles, qui manquent donc souvent de l'expérience et de l'expertise nécessaires pour mener à bien des campagnes de marketing numérique efficaces. De plus, les gens ont beaucoup à faire, ce qui signifie qu'ils n'ont pas toujours le temps de s'intéresser à votre association et à la cause qu'elle défend.

Quelle est la meilleure stratégie marketing pour les organisations à but non lucratif ?

Comme pour toute campagne de marketing numérique, la meilleure stratégie dépend de plusieurs facteurs. Ce qui pourrait être une stratégie marketing efficace pour une organisation à but non lucratif peut être inefficace pour une autre. Vous devez tenir compte de votre organisation, de ce que vous attendez de votre campagne de marketing et de la nature de votre audience.

Si vous essayez d'élaborer une stratégie optimale pour votre organisation à but non lucratif, vous devriez commencer par intégrer différents types de marketing. Conservez ce qui fonctionne et abandonnez ce qui ne fonctionne pas - vous finirez par avoir une approche efficace et adaptée à votre association.

De nombreuses organisations à but non lucratif utilisent les réseaux sociaux pour atteindre une large audience et faire connaître leur cause. Ces derniers peuvent être un bon moyen de sensibiliser le public et de créer une communauté qui se soucie d'une cause.

Lorsqu'il s'agit de marketing sur les réseaux sociaux, la clé est d'être clair sur votre statut d'organisation à but non lucratif. Vous devez inscrire vos comptes de réseaux sociaux en tant qu'organisation à but non lucratif et ajouter un bouton de don sur les plateformes qui le permettent. En outre, prenez le temps de créer un calendrier de contenu, afin de disposer d'un contenu optimisé à publier régulièrement.