Ouvrez Gmail dernièrement et vous remarquerez peut-être que tout semble plus... ordonné.
Les confirmations de commande et les mises à jour d’expédition ont été déplacées vers un nouvel onglet Achats. L’onglet Promotions semble mettre en avant les offres qui vous intéressent réellement. Et lorsque vous décidez enfin de vous désabonner d’une marque qui vous envoie des e-mails quotidiens depuis 2017, une nouvelle section Gérer les abonnements, très élégante, vous permet de faire le ménage plus facilement que jamais.
Ces changements peuvent sembler cosmétiques, mais ils annoncent l'une des plus grandes réorganisations de Gmail depuis des années, redéfinissant la manière dont les e-mails marketing, transactionnels et d'abonnement sont affichés et priorisés dans la boîte de réception de vos clients.
Pour comprendre ces nouveautés et leur impact sur les expéditeurs comme vous, nous avons discuté avec David Broughton, consultant en solutions chez Intuit Mailchimp, et Mike Flappan, spécialiste senior en onboarding, qui aident chaque jour des entreprises de toutes tailles à optimiser leur délivrabilité.
Voici les nouveautés
1. Promotions : désormais classées par engagement
La plus grande mise à jour concerne l’onglet Promotions, qui peut désormais être trié par « Pertinence ». Au lieu d’afficher les e-mails uniquement par ordre chronologique, Gmail utilisera désormais des signaux d’engagement tels que les ouvertures et les clics pour déterminer quels expéditeurs apparaîtront en haut de la liste.
Pour les marketeurs, cela signifie que la visibilité dans Gmail ne dépend pas seulement du moment où vous envoyez vos e-mails, mais aussi du degré d’interaction de votre audience avec ceux-ci. Si vos abonnés ouvrent, cliquent et interagissent régulièrement avec vos e-mails, ceux-ci apparaîtront plus haut dans leur flux Promotions.
« Mettez-vous à la place du client, conseille David. Que souhaite-t-il recevoir ? À quoi va-t-il réagir ? Pour quelqu’un qui interagit fréquemment avec vous, votre e-mail apparaîtra peut-être en haut de la liste des promotions. En revanche, pour quelqu’un qui n’a pas interagi depuis un certain temps, il apparaîtra probablement plus bas dans la liste. »
La logique de Gmail est simple : les gens interagissent avec les e-mails qui les intéressent réellement. Le nouveau système de classement reflète le comportement actuel des utilisateurs, en privilégiant l’intérêt réel plutôt que la fréquence. La boîte de réception évolue pour ressembler davantage aux algorithmes des réseaux sociaux : moins un flux RSS, voire un filtre, et davantage le reflet de l’attention humaine.
Pour les audiences engagées, cette mise à jour est une victoire. Elle récompense la bonne réputation d’expéditeur et pénalise les campagnes de masse qui ne suscitent pas l’intérêt.
2. Achats : les e-mails transactionnels ont leur propre voie
Ensuite, Gmail a introduit un onglet Achats, dédié aux reçus, confirmations de commande et notifications d’expédition. C’est la manière dont Gmail trie les contenus transactionnels des contenus promotionnels.
Ce changement est important, car Gmail attend désormais que les messages transactionnels restent strictement transactionnels. « Un e-mail transactionnel est envoyé lorsqu’un destinataire effectue une action à laquelle vous devez répondre, et cela marque la fin de la transaction », explique David. Pensez par exemple à « Voici votre mot de passe réinitialisé » ou « Voici votre notification de commande ».
L’inclusion d’offres supplémentaires, de bannières ou d’appels à l’action « pendant que vous êtes ici » dans ces e-mails pourrait amener Gmail à les reclasser comme promotionnels, les retirant ainsi de l’onglet Achats et réduisant potentiellement leur visibilité.
Mike conseille de séparer clairement les canaux : « Vous ne voulez pas que les algorithmes de Gmail marquent un e-mail transactionnel comme promotionnel et le placent dans le dossier Promotions. » Une façon d’y parvenir est de donner à vos e-mails transactionnels un sous-domaine distinct (voir Votre guide pour la nouvelle boîte de réception de Gmail, ci-dessous).
3. Gérer les abonnements : se désabonner est désormais plus facile
La nouvelle section « Gérer les abonnements » permet aux utilisateurs de Gmail de consulter en un seul endroit tous leurs abonnements actifs et de voir exactement combien d’e-mails chaque expéditeur a envoyé récemment. Les expéditeurs les plus actifs apparaissent en premier, ce qui permet aux utilisateurs de se désabonner beaucoup plus facilement en un seul clic.
Si vous envoyez trop fréquemment des e-mails, en particulier à des personnes qui les ouvrent rarement, attendez-vous à figurer en tête de cette liste. « Si vous envoyez des e-mails tous les jours, explique David, les gens vont se rendre dans la section « Gérer les abonnements », constater qu’ils reçoivent des tonnes d’e-mails d’un expéditeur particulier qu’ils n’ont pas ouvert depuis longtemps, et décider de se désabonner. »
Mais tout n’est pas négatif. La nouvelle configuration de Gmail pourrait en fait améliorer les performances en mettant en avant vos abonnés les plus engagés. « Les taux d’ouverture devraient augmenter, car les gens vont probablement se désabonner davantage, explique Mike. À mesure que les gens se désabonnent, vous aurez davantage de personnes engagées dans votre liste. C’est une bonne chose ! Mieux vaut que les gens se désabonnent plutôt que de ne pas réagir. »
Cela renforce une bonne pratique bien connue : faciliter le contrôle des préférences des abonnés ou leur permettre de réduire leurs options plutôt que de se retirer complètement.
Pourquoi Gmail a apporté ces modifications (et ce que cela signifie pour vous)
Il s’agit essentiellement pour Gmail d’améliorer l’expérience utilisateur. Google souhaite que ses clients passent plus de temps sur sa plateforme, ce qui implique de les aider à voir les messages qui les intéressent réellement.
« Ils cherchent avant tout à améliorer l’expérience utilisateur afin que vous restiez plus longtemps sur la plateforme Google », explique Mike. Plus Gmail est utile, plus les utilisateurs sont enclins à continuer à l’utiliser, ce qui se traduit par un meilleur engagement pour tout le monde, y compris les marketeurs.
Comme le dit Broughton, Gmail s’organise simplement « de la manière la plus utile pour ses clients ». Ces mises à jour ne sont pas conçues pour punir les entreprises, mais pour récompenser la pertinence.
Les changements apportés à Gmail reflètent une vérité plus large dans l'e-mail moderne : l'engagement est la nouvelle délivrabilité.
Avant 2023, de nombreux spécialistes du marketing pensaient que s'ils avaient l'adresse électronique d'un abonné, ils avaient une place garantie dans la boîte de réception. Ce n'est plus vrai. On a dit que les spécialistes du marketing avaient autrefois droit à la boîte de réception, mais qu'aujourd'hui, la boîte de réception est un privilège. Ce privilège est gagné en envoyant un contenu précieux, attendu et respectueux.
Ainsi, même si les algorithmes de Gmail sont devenus plus sophistiqués, la meilleure stratégie reste la même : se concentrer sur l’engagement, la segmentation et la cohérence.
Votre guide pour la nouvelle boîte de réception de Gmail
- Tout d’abord, respirez profondément. Les changements apportés à Gmail ne devraient pas avoir beaucoup d’impact sur votre approche, à condition que vous suiviez déjà les bonnes pratiques, explique Mike. Cela signifie « envoyer des messages à vos contacts engagés, vous assurer que les personnes ont explicitement accepté de recevoir vos communications et leur envoyer le contenu qu’elles souhaitent plutôt que le contenu que vous souhaitez ». Si vous le faites déjà, continuez ainsi, et félicitations.
- Privilégiez l’engagement plutôt que le volume. Envoyez plus fréquemment des messages à vos abonnés les plus engagés, ceux qui ouvrent, cliquent et interagissent régulièrement avec vos e-mails. Cela indique à Gmail que vos messages méritent d’être vus et préserve votre bonne réputation.
- Segmentez de manière dynamique. Retirez les contacts inactifs de vos campagnes principales, ajustez la fréquence d’envoi pour les abonnés moins actifs et créez des flux de réengagement pour ceux qui se sont désintéressés. La segmentation dynamique est un gage de qualité et de pertinence. Elle vous permet également de mieux personnaliser vos e-mails grâce à une pertinence améliorée et intentionnelle. Votre liste reste ainsi à jour et réactive.
- Envoyez régulièrement, mais pas constamment. Visez un rythme régulier. Envoyer au moins toutes les deux à trois semaines permet de maintenir votre notoriété et votre réputation, tandis qu’envoyer trop souvent peut causer de la lassitude. Gmail récompense davantage l’engagement régulier que les pics d’activité soudains.
- Séparez les communications transactionnelles des communications promotionnelles. Conservez les différents types de communication dans des flux distincts. Vous pouvez également utiliser des sous-domaines distincts (par exemple, notifications.votredomaine.com) pour les confirmations et les mises à jour de commande afin que Gmail ne les confonde pas avec les messages promotionnels.
- Veillez à ce que vos automatisations restent actuelles. Vos e-mails automatisés, en particulier les messages de bienvenue et les séquences d’onboarding, définissent les attentes relatives à votre relation. Assurez-vous que votre e-mail de bienvenue soit envoyé immédiatement, explique ce à quoi les abonnés peuvent s’attendre et les redirige vers votre Centre de préférences Mailchimp, où ils peuvent choisir le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir et la fréquence des envois.
- Vous êtes à court de contenu ? Demandez des avis. Parfois, les chefs d’entreprise débordés pensent qu’ils n’ont pas assez de contenu pour envoyer plus d’un e-mail par mois. Une façon créative de créer du contenu pour vos e-mails consiste à demander à vos clients les plus actifs et les plus engagés de laisser un avis en échange d’une réduction.
- N’ayez pas peur des désabonnements. Une liste propre est une liste saine. Laissez partir les personnes qui ne sont pas intéressées. Cela améliore les taux d’engagement et aide Gmail à considérer votre audience comme véritablement réactive. Dans la mesure du possible, donnez aux abonnés la possibilité de réduire la fréquence plutôt que de se désabonner complètement. Vous pouvez également mettre en place une campagne de réactivation pour regagner ces abonnés moins engagés.