En tant que responsable métier, vous comprenez déjà la valeur de la planification stratégique. Lorsque vous recueillez des données et effectuez des analyses avant de prendre des décisions essentielles, vous pouvez éviter de nombreux pièges et orienter l’entreprise dans une direction saine.
Un aspect de la planification stratégique que de nombreuses entreprises négligent encore est le dimensionnement du marché. Il s’agit d’un processus qui peut vous aider à déterminer la valeur d’une nouvelle stratégie commerciale avant qu’elle ne soit mise en place.
Si vous cherchez à étendre vos produits ou services, à accroître votre audience ou à vous implanter dans de nouveaux lieux, l’utilisation d’une approche de dimensionnement du marché devrait être l’une de vos premières étapes.
Prenez quelques minutes pour en savoir plus sur ce qu’est le dimensionnement du marché, son fonctionnement et la manière dont il peut vous aider dans votre planification stratégique. En apprenant à l’intégrer à vos opérations existantes, vous disposerez d’un outil de plus pour faire progresser votre entreprise.
Qu’est-ce que le dimensionnement du marché ?
Comme son nom l’indique, le dimensionnement du marché est le processus qui consiste à déterminer la taille d’un marché pour un produit ou un service particulier.
Plus précisément, il s’agit d’une tentative d’estimation du nombre total d’acheteurs dans une région cible pour ce bien ou service et du chiffre d’affaires que ces acheteurs peuvent générer.
Il est essentiel pour les entreprises de déterminer combien de personnes sont des clients potentiels (votre marché cible). Cela vous permet d’évaluer le véritable potentiel de votre business model et, à l’aide de ces informations, vous pouvez allouer des ressources en conséquence.
Voici un exemple simple de dimensionnement du marché. Imaginez que Walmart souhaite ouvrir un nouveau magasin dans une petite ville.
En comprenant leur taille de marché, l’équipe peut estimer le chiffre d’affaires mensuel du nouveau magasin. Cela peut les aider à déterminer la taille de l’établissement et la quantité de produits à transporter. Sans ces estimations, l’investissement pourrait être trop important par rapport à la ville et le magasin risquerait d’échouer.
Bien que Walmart ne soit pas un exemple universel, cela s’applique également à tout marché de niche.
Comment déterminer la taille d’un marché
Vous pouvez obtenir une estimation très générale de la taille de votre marché en effectuant un simple calcul.
Premièrement, quelle est la taille de la population sur le marché (ou quelle est la taille du marché) ?
Pour l’exemple de Walmart, il s’agit du nombre total d’adultes dans la nouvelle ville. Pour une société qui vend des services de développement Web, c’est le nombre total d’entreprises dans la région qui pourraient avoir besoin d’un site Web.
Multipliez la taille de la population par la valeur moyenne de vos ventes (ou la valeur moyenne attendue). C’est votre potentiel de marché.
Naturellement, il s’agit d’une estimation haute, mais elle peut vous aider à déterminer la limite supérieure du potentiel de votre business plan.
Avantages du dimensionnement du marché pour les entreprises
À ce stade, la question du dimensionnement du marché peut sembler intéressante, mais il reste encore beaucoup à faire. Estimer une nouvelle taille de marché est une activité délicate.
Pourquoi l’effort et le coût en valent-ils la peine ?
La mise en œuvre d’une approche de dimensionnement du marché présente de puissants avantages. Les informations que vous obtenez peuvent éclairer toutes sortes de décisions commerciales. Le dimensionnement du marché peut notamment vous aider à comprendre la demande, à trouver des clients, à évaluer la concurrence et à appréhender les tendances à long terme.
Comprendre la demande pour votre produit ou service
Estimer la demande totale du marché peut être délicat, mais c’est une donnée précieuse. Lorsque vous avez une idée claire de la popularité de votre offre ou de la demande qu’elle suscitera, les estimations de chiffre d’affaires s’en trouvent simplifiées.
Cela, à son tour, vous donne des valeurs mathématiques pour déterminer les budgets marketing, les marges bénéficiaires et tous les chiffres qui entrent dans la détermination de vos résultats.
Comprendre la demande vous permet de prendre des décisions éclairées à chaque étape.
Identifier votre public cible
Identifier les clients cibles est utile pour estimer la taille du marché en premier lieu, mais ce n’est que le début.
Définir votre marché cible peut vous aider à déterminer exactement à quel moment et à quel endroit vous devez concentrer vos efforts de marketing. Vous devez trouver des clients pour réaliser des ventes, et le dimensionnement du marché peut vous donner une longueur d’avance à cet égard.
Évaluer la concurrence
Les méthodes avancées de dimensionnement du marché ne vous indiquent pas seulement la taille actuelle de votre marché potentiel. Elles permettent également d’estimer la saturation du marché. En d’autres termes, ces recherches vous permettront de savoir combien de personnes ont accès à des produits ou services concurrents.
Lorsque vous combinez ce type d’analyse de la concurrence avec d’autres indicateurs comme la demande, vous pouvez faire des estimations commerciales encore plus précises. Vous pouvez également avoir une idée de ce qu’il faudra faire pour rivaliser avec les entreprises existantes, et intégrer ces informations à vos stratégies marketing dès le début.
Déterminer les tendances du marché
Enfin, vous pouvez estimer les tendances tout en évaluant le marché global de votre nouveau secteur d’activité. Évidemment, il est important de savoir si votre secteur et votre marché sont susceptibles de croître ou de diminuer.
Dans les deux cas, vous pouvez élaborer une stratégie basée sur les tendances et réfléchir à votre marché spécifique. Votre nouveau service pourrait n’être qu’un moyen temporaire de stimuler votre activité.
Ou bien, il s’agit peut-être de l’orientation future de l’ensemble de votre organisation. Les tendances du marché peuvent vous aider à éclaircir ces questions.
Comment calculer la taille d’un marché
Le dimensionnement complet du marché implique un examen approfondi de nombreux indicateurs et aspects différents du marché cible. C’est un processus complexe.
Que vous réalisiez toutes les analyses vous-même ou que vous confiiez l’étude à des spécialistes, vous devez vous assurer que les recherches portent sur quatre domaines principaux.
Effectuer une étude de marché
Une étude de marché vous permet d’obtenir des informations détaillées sur les acheteurs potentiels. Il s’agit de mener une enquête approfondie pour déterminer combien de personnes dans une zone donnée sont susceptibles d’acheter votre produit ou service.
Pour ce faire, il est préférable d’examiner les concurrents (pour voir dans quelle mesure ils vendent déjà des produits similaires à votre offre), les commentaires directs (avec des enquêtes, des sondages sur les réseaux sociaux et/ou des groupes de discussion) et les données démographiques (comme les dépenses totales dans la région et les rapports sur les dépenses des ménages).
Analyser les données du marché
Une fois que vous avez collecté toutes vos données de marché, le moment est venu de procéder à l’analyse. Il existe quelques limites à la portée de votre analyse, mais il y a quelques points clés à inclure.
Tout d’abord, essayez d’obtenir une chronologie pour toutes vos données. Cela vous aidera à établir des tendances pour voir si l’intérêt et/ou les dépenses augmentent ou diminuent au fil du temps. Les tendances liées au temps sont utiles dans tous les domaines que vous souhaitez analyser.
Deuxièmement, soyez méticuleux quant à la disparité des données. Certaines données seront extrêmement précieuses. D’autres groupes de données ne seront pas aussi révélateurs. Un rapport diligent sur les écarts vous aidera à faire la différence.
Troisièmement, essayez de lier vos mesures à une valeur monétaire. L’objectif premier de cette recherche est de déterminer comment allouer les ressources. Par conséquent, dans la mesure du possible, calculez la valeur monétaire de chaque mesure.
Calculer la taille du marché
Avec toutes ces informations, vous allez essayer d’estimer vos ventes totales attendues. Vous voulez que les estimations hautes et basses préparent vraiment le terrain pour votre stratégie commerciale. N’oubliez pas de calculer le chiffre d’affaires et la marge bénéficiaire pendant que vous y êtes.
L’objectif ici est de voir les finances brutes de votre nouveau marché avant d’investir pleinement.
Utiliser les critères de référence du secteur d’activité
Enfin, vous pouvez approfondir votre analyse en comparant vos chiffres avec des critères de référence standardisés. Les prévisions de flux de trésorerie, les valeurs actualisées nettes et les taux de rendement interne sont des exemples d’analyses bien établies qui peuvent servir de référence à des fins de comparaison.
Les critères de référence du secteur d’activité vous aideront également à mettre en évidence vos hypothèses de modélisation, et vous pourrez tester plus avant l’impact de ces hypothèses sur vos projections. Cela vous aide à clarifier vos fourchettes d’estimation et, en fin de compte, à améliorer la valeur de votre dimensionnement du marché dans son ensemble.
Limites potentielles du dimensionnement du marché
Le dimensionnement du marché est un outil puissant qui peut vous aider à prendre de meilleures décisions commerciales pendant que vous êtes encore en phase de planification. Mais il n’est pas parfait et ce n’est pas une solution miracle. Il s’agit simplement d’un moyen d’augmenter la quantité d’informations dont vous disposez pour éclairer vos décisions.
Il peut être utile d’examiner certaines des limites courantes de ce processus analytique.
La première limitation concerne vos hypothèses. En fin de compte, vous ne savez pas combien de personnes achèteront vos produits, et vous ne savez pas pour quel montant. Vous ne pouvez qu’estimer et, quels que soient vos efforts, votre calcul ne sera jamais parfait.
Une autre limitation est un élément qui empêche toute tentative de prédire l’avenir. Il y a toujours des inconnues que vous ne pouvez pas anticiper. Les catastrophes naturelles peuvent remodeler votre marché en un instant. Une législation ou une réglementation inattendue pourrait modifier les règles de votre secteur d’activité.
L’inattendu est vaste, et la taille du marché ne peut pas du tout en tenir compte.
Et le plus important, c’est que la taille du marché peut susciter une confiance excessive. C’est un moyen d’évaluer le potentiel, pas une garantie.
Lorsque les données de dimensionnement du marché semblent prometteuses, il est souvent facile d’être trop optimiste, ce qui peut entraîner un comportement d’investissement risqué. Mais si vous restez fidèle à vos décisions, le dimensionnement du marché est un outil utile qui vous permettra d’améliorer votre stratégie métier.
Utiliser le dimensionnement du marché pour la planification stratégique
Comme nous l’avons vu, le dimensionnement du marché est une étape cruciale de la planification stratégique qui implique d’estimer la demande potentielle pour un produit ou un service.
Il permet de comprendre la taille et le potentiel de croissance du marché, la concurrence et la part qu’une entreprise peut conquérir.
En utilisant le dimensionnement du marché, les entreprises peuvent identifier les opportunités de croissance, optimiser les prix, développer des stratégies marketing et prendre des décisions éclairées concernant les investissements et l’allocation des ressources.
En suivant les étapes clés du dimensionnement du marché, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées concernant leurs produits, leurs services et leur stratégie globale. L’intégration de données de taille de marché dans votre processus de planification peut vous aider à garder une longueur d’avance sur la concurrence et à réussir à long terme.
Si vous n’avez pas utilisé le dimensionnement du marché pour votre stratégie métier, il est temps de vous y intéresser de plus près, et Mailchimp peut vous aider. Vous y trouverez une longue liste de ressources qui peuvent vous aider à mieux définir votre marché et à améliorer de nombreux autres aspects de la planification et de l’exécution de vos activités.