L’automatisation du marketing gagne en popularité car elle peut apporter de nombreux avantages commerciaux.
Elle peut libérer du temps pour vos équipes marketing et commerciales, vous aider à lancer des campagnes plus rapidement et faciliter la création de parcours client personnalisés.
En effet, 68 % des marketeurs ont déclaré que l’adoption croissante de l’automatisation du marketing dans leur organisation était « importante » ou « très importante ».
Cependant, l’automatisation du marketing n’est pas sans défis.
Dans cet article, nous allons examiner 10 des problèmes les plus courants liés à l’automatisation du marketing numérique et voir comment votre entreprise peut les surmonter.
Défi n° 1 : absence de stratégies d’automatisation marketing
L'utilisation d'outils d'automatisation marketing sans plan en place peut signifier qu'il n'y a aucune garantie que vos efforts d'automatisation marketing vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux globaux. Il est même possible que vos efforts d'automatisation marketing se soldent par une perte de temps et d'argent.
Pour mettre en œuvre efficacement l’automatisation du marketing, vous avez besoin d’une stratégie d’automatisation complète.
La solution
Avant de commencer à utiliser un logiciel d’automatisation du marketing, rédigez cette stratégie, qui doit couvrir :
- Les objectifs marketing que vous souhaitez atteindre grâce à vos efforts d'automatisation
- Votre audience et ses difficultés
- Le parcours client et les points de contact où vos clients interagiront avec votre marque
- Où vous introduirez des flux automatisés dans le parcours client
- Quelles plateformes d’automatisation du marketing allez-vous utiliser ?
- Quels membres de votre équipe seront impliqués à chaque étape du processus d’automatisation ?
- Quelles données clients utiliserez-vous pour alimenter votre stratégie d’automatisation marketing, et comment vous assurerez-vous de leur exactitude ?
- Comment vos outils d’automatisation marketing s’intégreront à vos autres systèmes marketing
- Comment vous allez réviser et optimiser votre stratégie d’automatisation marketing pour garantir son succès
Votre stratégie d’automatisation marketing doit s’aligner sur votre stratégie marketing globale et vos objectifs métier généraux afin d’assurer la cohérence et d’éviter la duplication des tâches.
Défi n°2 : désalignement entre les équipes de marketing et de vente
Il est essentiel que les services marketing et commerciaux soient d’accord, en particulier lorsqu’il s’agit de discuter des processus d’automatisation.
Supposons que votre équipe marketing mette en place une campagne automatisée de nurturing. Les clients potentiels sont automatiquement qualifiés à l’aide d’un ensemble de critères spécifiques, puis transmis à l’équipe commerciale.
Des problèmes peuvent survenir si ces critères n'ont pas été convenus avec le service commercial au préalable, ce qui signifie que l'Équipe commerciale est submergée par des leads qui ne sont pas viables. En conséquence, le marketing est frustré que ses leads ne soient pas convertis, et le service commercial est frustré de perdre du temps sur des leads non pertinents.
La solution
La première étape pour garantir la productivité du marketing et des ventes consiste à convenir d’un objectif partagé et d’indicateurs clés de performance (KPI) avant d’introduire toute technologie d’automatisation marketing.
Cela aidera les équipes marketing et commerciales à travailler ensemble et à comprendre ce qui est nécessaire pour une automatisation efficace du marketing.
Il est également essentiel de définir ce qui constitue un lead qualifié pour le marketing (MQL) et un lead qualifié pour les ventes (SQL). Cela permettra au service marketing de générer des leads que l’équipe commerciale pourra facilement évaluer et convertir.
Une communication claire est essentielle pour garantir la coopération et la responsabilité. Les deux équipes doivent tenir des réunions régulières pour développer le contenu, discuter des leads et identifier les améliorations possibles des processus automatisés.
Défi n° 3 : mauvaise qualité des données
L’automatisation du marketing numérique repose sur des données de bonne qualité pour générer du contenu et prendre des décisions.
Si vous fournissez des données incomplètes, obsolètes ou non pertinentes, il est possible que vos outils d'automatisation entravent plutôt que de faciliter vos efforts marketing.
Comme le dit le vieil adage technique, « si l’on entre des données erronées, on obtient des résultats erronés ».
Supposons que vous utilisiez un logiciel d’automatisation marketing pour offrir une expérience personnalisée aux clients sur votre site Web. Cependant, vos données relatives à l’historique de navigation et d’achat sont inexactes, ce qui signifie que les clients voient s’afficher des articles recommandés qui ne les intéressent pas. En conséquence, vos clients sont mécontents et vous passez à côté de ventes supplémentaires.
La solution
Il est essentiel de vérifier et de nettoyer vos données client avant de les utiliser, ainsi que tout au long de la durée de vie de vos campagnes marketing automatisées.
Par exemple, si vous menez une campagne de marketing par e-mail, vous pouvez :
- Supprimer les adresses électroniques en double.
- Supprimer les rebonds durs et doux.
- Supprimer ou segmenter les contacts inactifs.
- Ajouter les données manquantes du champ de formulaire.
- Vérifier que les clients sont dans les segments corrects.
- Mettre en œuvre des règles de validation sur les formulaires de capture d'e-mail.
Bien que vous puissiez automatiser la validation des données afin de les contrôler rapidement et à grande échelle, il est également important de procéder à des vérifications manuelles. Cela vous permet d’identifier des tendances, de repérer des problèmes et de mettre en œuvre des mesures pour éviter que des problèmes liés à la qualité des données ne se produisent.
Défi n° 4 : manque de formation et d’adhésion des employés
Les outils d’automatisation marketing sont proposés avec une large gamme de fonctionnalités et de paramètres. Si les employés ne comprennent pas comment fonctionnent certaines fonctionnalités, ils ne pourront pas tirer le meilleur parti de ces outils ni comprendre comment les intégrer à d’autres systèmes.
Cela conduit à des occasions manquées et peut signifier que le personnel est réticent à utiliser les plateformes que vous introduisez.
La solution
Une formation complète et pratique est essentielle lors de la mise en œuvre de tout logiciel d’automatisation du marketing. De nombreux fournisseurs de logiciels d’automatisation proposent des formations d’onboarding, ainsi que des ressources en ligne pour vous permettre d’organiser vos propres sessions de formation en interne.
Proposez des formations sur mesure, adaptées aux besoins spécifiques de chaque membre du personnel. Par exemple, votre équipe commerciale peut avoir besoin d’une formation différente de celle de votre équipe marketing.
Il est également essentiel de tenir le personnel à jour avec les changements des plateformes d'automatisation, afin qu'il puisse voir comment appliquer ces nouvelles fonctionnalités à son modèle de travail.
En ce qui concerne l’adhésion, il est essentiel d’impliquer les employés dès le début. Faites valoir les avantages de l’automatisation du marketing, demandez l’avis du personnel et impliquez-le dans les réunions avec les fournisseurs de logiciels d’automatisation du marketing.
Défi n° 5 : utilisation d’outils d’automatisation inadaptés
Il existe des milliers de solutions différentes d’automatisation du marketing. Choisir l’outil d’automatisation du marketing adapté à votre entreprise peut améliorer votre efficacité et fidéliser vos clients, mais choisir le mauvais outil peut entraîner un gaspillage de ressources.
Selon Ascend2, 25 % des marketeurs ne sont pas d’accord avec l’idée que leur plateforme d’automatisation du marketing facilite la création de parcours client efficaces. Il se peut que le fait de repartir à zéro avec un nouvel outil d’automatisation mieux adapté à leurs processus marketing spécifiques donne de meilleurs résultats.
La solution
Plutôt que d’acheter la première solution d’automatisation du marketing qui vous tombe sous la main, prenez le temps de vous renseigner sur les différentes plateformes disponibles. La ou les plateformes que vous choisirez devront parfaitement correspondre à votre stratégie marketing et aux besoins de vos clients.
Posez les questions suivantes lorsque vous envisagez des outils d’automatisation :
- Quelles sont les fonctionnalités offertes par la plateforme ?
- Combien coûte la plateforme ? Ne tenez pas seulement compte des frais d’abonnement, mais aussi des frais de formation, d’intégration et d’assistance.
- Existe-t-il des restrictions susceptibles d’affecter la manière dont mon équipe mène à bien ses tâches de marketing ?
- Mon équipe trouvera-t-elle la plateforme facile à utiliser ? Un outil d’automatisation du marketing ne doit pas nécessairement être destiné aux débutants, mais il doit correspondre au niveau d’expertise de votre équipe.
- La plateforme évoluera-t-elle au fur et à mesure que mon entreprise se développera ?
- Avec quels outils la plate-forme s'intègre-t-elle ? Prenez en compte les outils existants et ceux que vous pourriez acheter à l'avenir.
- Quel type d’aide et de formation sont proposés ?
- Quels outils de reporting et d'analyse sont disponibles ?
- La plateforme est-elle conforme aux réglementations applicables en matière de sécurité des données ?
Défi n° 6 : messages incohérents
Vos efforts d'automatisation peuvent facilement devenir incohérents.
Différentes équipes peuvent configurer des campagnes automatisées avec des tons variés, ou vous pouvez lancer une campagne et oublier de l'adapter aux préférences et besoins changeants des clients. Certaines campagnes peuvent utiliser différentes polices, couleurs ou versions du logo de votre entreprise.
Cela peut semer la confusion chez les clients, donner une image incohérente de votre marque et éroder la confiance dans votre entreprise.
La solution
Une stratégie marketing solide garantira que tous les messages automatisés partagent le même ton, les mêmes valeurs et le même branding. Il est également important de vérifier manuellement le contenu automatisé afin de s’assurer qu’il est actuel, pertinent et cohérent.
La création d’un guide de style de marque permet de garantir que vos employés et les organisations tierces avec lesquelles vous travaillez élaborent des campagnes automatisées dont le message est clair et cohérent.
Défi n° 7 : ne pas intégrer les systèmes entre eux
Il est fort probable que vous utilisiez différentes plateformes d’automatisation pour promouvoir votre entreprise auprès de vos clients. Vous pouvez par exemple utiliser un outil d’automatisation du marketing par e-mail, un outil d’automatisation des réseaux sociaux et un outil de personnalisation Web.
Vous pouvez aussi utiliser des outils qui ne sont pas nécessairement automatisés, comme les outils de création de contenu et les outils SEO.
L’utilisation séparée de ces systèmes peut poser des problèmes. Comme tous ces outils contiennent des données clients distinctes, vous risquez de créer des silos de données, c’est-à-dire des endroits où les informations sont difficiles d’accès et isolées des autres sources de données.
Cela peut conduire à des campagnes marketing fragmentées, insuffisamment personnalisées et peu attrayantes pour les clients. Cela peut également entraîner une charge de travail supplémentaire pour vos équipes, qui doivent transférer manuellement les données d’un système à l’autre.
La solution
Lorsque vous choisissez un logiciel d'automatisation marketing, il est essentiel de sélectionner un outil qui peut s'intégrer à d'autres plates-formes que vous utilisez déjà ou que vous prévoyez d'utiliser.
Certaines plateformes proposent des intégrations natives, ou vous pouvez connecter des plateformes via une interface de programmation d'applications (API). Vous pouvez également utiliser une plate-forme d'intégration comme Zapier ou IFTTT.
Vérifiez régulièrement l’intégration pour vous assurer qu’elle fonctionne correctement et que les nouvelles données sont transférées de manière efficace et en temps opportun.
Défi n° 8 : ne pas connaître les réglementations en matière de conformité des données
Les systèmes de marketing automatisés traitent de grandes quantités de données personnelles, notamment les noms, adresses e-mail, informations de carte de crédit et dates de naissance, et prennent des décisions importantes avec peu d’intervention humaine.
Par conséquent, un petit problème pourrait entraîner une fuite de données importante. Cela pourrait entraîner une perte de confiance des clients, une publicité négative et une amende substantielle.
Au Royaume-Uni, Royal Mail a été condamnée à une amende de 20 000 £ (27 000 $) après que son système d’automatisation du marketing par e-mail ait envoyé des e-mails promotionnels à plus de 213 000 clients qui s’étaient désabonnés. L’organisation s’est engagée à effectuer des contrôles supplémentaires pour éviter que ce problème ne se reproduise.
En tant qu’entreprise, vous devez comprendre quelles réglementations en matière de conformité des données s’appliquent à vos processus marketing et comment protéger vos systèmes automatisés.
La solution
La première étape consiste à comprendre quelles réglementations en matière de conformité des données vous devez respecter. Par exemple, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l'Union européenne et au Royaume-Uni ou la loi californienne sur la protection des consommateurs (CCPA) en Californie.
Si vous traitez des informations sensibles relatives à la santé des patients aux États-Unis, vous devrez peut-être également vous conformer à la loi Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA).
Vous devez alors vérifier si le système d'automatisation marketing que vous avez choisi est conforme à ces réglementations sur les données.
Même si votre entreprise est conforme, vous devez prendre des mesures pour collecter, stocker, traiter et partager les données clients conformément à la réglementation en matière de données. Par exemple, mettre en place un consentement explicite pour le marketing par e-mail.
Défi n° 9 : dépendance excessive aux outils d’automatisation
Les équipes marketing peuvent devenir trop dépendantes des plate-formes d’automatisation marketing.
Supposons que vous utilisiez :
- Automatisation du marketing par e-mail pour créer des parcours et des séquences d’e-mails entièrement automatisés
- Automatisation des réseaux sociaux pour envoyer des réponses automatiques aux clients
- Chatbots pour traiter toutes les demandes des clients sur votre site Web
- Outils d'automatisation pour surveiller les principaux indicateurs plutôt que de solliciter les commentaires des clients
En conséquence, votre marketing peut commencer à sembler générique et impersonnel, ce qui peut frustrer les clients et les amener à se tourner vers un concurrent offrant des interactions plus centrées sur l'humain.
Cela peut également signifier que vous passez à côté d’opportunités d’innovation et de croissance, car vous n’êtes plus en contact avec vos clients et ne cherchez plus à comprendre l’évolution de leurs besoins.
La solution
Vous devriez utiliser les outils d’automatisation du marketing pour améliorer, plutôt que remplacer, l’interaction humaine.
Il est essentiel d’examiner l’ensemble du parcours client et de comprendre à quel moment le contact humain est le plus important pour garantir des relations client saines.
Par exemple, si les clients apprécient que vous leur envoyiez des e-mails automatiques concernant leur commande, ils préféreront parler directement à quelqu’un s’ils rencontrent un problème avec le produit qu’ils ont reçu.
Examinez régulièrement vos campagnes automatisées afin d’évaluer leurs performances et d’identifier les améliorations possibles, et demandez à vos clients de vous faire part de leur expérience et de leurs commentaires.
Défi n° 10 : ne pas prendre de décisions fondées sur les données issues de vos campagnes marketing
L’automatisation du marketing peut vous fournir une multitude d’informations exploitables sur vos clients et sur les canaux marketing les plus efficaces pour générer des conversions.
En ignorant ces données, vous courez le risque de stagner face à l'évolution des comportements et des attentes des clients.
La solution
La première étape consiste à déterminer les données dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs, tels que définis dans votre stratégie d’automatisation du marketing.
Vous devez ensuite examiner vos différents systèmes d’automatisation marketing afin de déterminer quelles données vous pouvez en extraire.
Nous vous recommandons d’intégrer ces données dans un tableau de bord complet afin que vous puissiez voir d’un seul coup d’œil comment fonctionne votre stratégie d’automatisation.
Vérifiez régulièrement ces données pour voir ce que vous faites bien et ce qui peut être amélioré, ainsi que pour déterminer s’il y a des lacunes dans vos connaissances que vous devez combler.
Principaux points à retenir
- L’automatisation du marketing présente de nombreux avantages : cependant, si elle permet d’accroître l’engagement des clients et de gagner du temps sur les tâches de marketing répétitives, elle peut également poser des problèmes lorsqu’elle est mal utilisée.
- Vous devez commencer par définir une stratégie : assurez-vous que vos besoins en matière d’automatisation correspondent à vos objectifs métier globaux et identifiez les indicateurs de performances que vous devez surveiller.
- Assurez-vous que tout le monde est sur la même longueur d’onde : vos équipes doivent être alignées, formées aux systèmes d’automatisation du marketing que vous utilisez et disposées à faire fonctionner l’automatisation du marketing pour votre entreprise.
- Nettoyez vos données client : des données pertinentes et précises rendent vos efforts d’automatisation marketing plus efficaces.
- L’automatisation du marketing nécessite une intervention humaine régulière : ce n’est pas quelque chose que vous pouvez « configurer et oublier » ; il est important de vérifier régulièrement les performances des campagnes.