Concevez un parcours client omnicanal fluide

Les canaux clés du parcours client moderne

Le parcours d’achat n’a jamais été aussi complexe. Pensez à vos propres habitudes d’achat. Vous utilisez probablement au moins trois canaux différents avant d’acheter quelque chose. Vos clients font exactement la même chose, chaque point de contact influençant leur décision de manière différente. Pour créer une expérience fluide, vous devez comprendre comment ces éléments s’articulent entre eux.

Site Web

Votre site Web est généralement le premier endroit où les gens se rendent lorsqu’ils s’intéressent à votre marque ou souhaitent acheter vos produits. Il s’agit de votre vitrine numérique, ouverte 24h/24 7j/7 et accessible depuis n’importe où.

Pour soutenir votre stratégie omnicanale, votre site Web doit :

• Suivre les visiteurs et leurs préférences, notamment en enregistrant leur panier et leur historique de navigation
• Savoir si un visiteur a été redirigé depuis un e-mail ou les réseaux sociaux et poursuivre la conversation
• Proposer des points de transition faciles entre les différents canaux, tels que des localisateurs de magasins et des liens vers des applications mobiles
• Connecter les comptes en ligne et vos programmes de récompenses en magasin

Assurez la cohérence de l’apparence, des messages et des prix de votre site Web avec tous vos autres canaux. Cela permet aux clients de commencer et de poursuivre leur parcours d’achat comme ils le souhaitent.

Applications mobiles

Les applications mobiles permettent de communiquer avec vos clients de manière plus approfondie et plus personnelle. Contrairement aux sites Web, les applications résident sur le téléphone de vos clients, ce qui rend votre marque accessible à tout moment d’un simple clic.

Pour offrir une expérience client vraiment connectée, veillez à ce que votre application mobile :

• Se synchronise avec les comptes du site Web, ce qui permet de mettre à jour les listes de souhaits et les paniers d’achat sur tous les appareils
• Affiche l’historique des commandes, quel que soit l’endroit où les clients effectuent leurs achats
• Comprend des fonctionnalités telles que la mise à disposition de plans du magasin et la vérification de la disponibilité des articles
• Offre des fonctionnalités réservées aux appareils mobiles, telles que la lecture de codes-barres en magasin et les notifications push

N’oubliez pas que le fait que votre application figure sur l’écran d’accueil d’un client est un privilège. Chaque notification que vous envoyez doit apporter une réelle valeur ajoutée à son expérience d’achat, et non pas simplement promouvoir vos produits.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement destinés au marketing, ils sont devenus un environnement d’achat à part entière. Les clients découvrent souvent des produits et effectuent également des achats sans jamais quitter la plateforme.

Faites des réseaux sociaux un atout omnicanal en :

• Promouvant des produits avec des liens vers les mêmes articles sur votre site Web
• Partageant des offres exclusives que les clients peuvent utiliser sur tous les canaux
• Mettant en avant les événements en boutique pour générer du trafic en ligne vers les magasins physiques
• Utilisant le reciblage pour renouer le contact avec les visiteurs du site Web grâce à des annonces sur les réseaux sociaux

Choisissez vos plateformes de réseaux sociaux avec soin. Observez où votre audience cible passe son temps en ligne et concentrez vos efforts à cet endroit. Résistez à l’envie d’être partout à la fois.

E-mail

Bien qu’il s’agisse de l’un des canaux numériques les plus anciens, l’e-mail fonctionne toujours incroyablement bien tout au long du parcours client. Il est particulièrement efficace lorsqu’il est personnalisé en fonction du comportement des clients sur tous vos autres canaux.

Pour optimiser l’expérience d’achat, vos e-mails doivent :

• Envoyer des rappels concernant les articles laissés dans le panier
• Inclure des recommandations de produits basées sur le comportement de navigation
• Fournir une assistance après l’achat en fonction des articles spécifiques achetés
• Faciliter la poursuite des achats sur votre site Web ou votre application

Ne vous contentez pas d’envoyer des promotions. Essayez plutôt de reprendre là où vos clients se sont arrêtés. Un e-mail de suivi bien pensé suffit souvent à relancer la conversation.

SMS

Les SMS permettent de communiquer immédiatement avec vos clients. Presque tout le monde consulte rapidement ses SMS, ce qui en fait le moyen idéal pour les messages urgents.

Pour intégrer efficacement les SMS dans votre stratégie omnicanale :

• Envoyez des notifications de retour en stock à l’aide des données de navigation sur votre site Web
• Offrez des coupons mobiles que les clients peuvent utiliser en ligne ou en magasin
• Créez des options d’achat par SMS pour les clients fidèles
• Envoyez des confirmations de commande avec des liens de suivi

Les SMS doivent toujours apporter une valeur ajoutée claire. Qu’il s’agisse d’une mise à jour sur une livraison, d’une offre personnalisée ou d’un moyen rapide de passer une nouvelle commande, chaque message doit être perçu comme une étape naturelle du parcours client, et non comme une interruption.

Magasin physique

Le commerce en ligne est en plein essor, mais les magasins physiques ne sont pas près de disparaître. Pour les produits où le toucher et l’expérience sont importants, les boutiques classiques offrent quelque chose que les sites marchands ne peuvent pas reproduire.

Pour que vos magasins physiques fonctionnent plus intelligemment dans le cadre de votre stratégie omnicanale :

• Donnez à votre personnel un accès instantané aux données client
• Proposez le retrait et les retours de commandes sur Internet en magasin
• Ajoutez des bornes numériques pour élargir vos options d'inventaire en magasin
• Créer des événements de retail expérientiel mémorables dans votre magasin

Considérez votre site Web et votre magasin physique comme des coéquipiers, et non comme des rivaux. Après tout, les meilleures boutiques ne se contentent pas de vendre des produits : elles tiennent les promesses faites par vos canaux numériques.

Service client

Chaque interaction compte. Qu’un client vous contacte en personne, par chat, par téléphone ou par e-mail, votre équipe de service client est le lien vital qui relie tous vos canaux.

Pour un service client véritablement intégré :

• Donnez aux représentants une vue complète du parcours de chaque client
• Suivez les détails des conversations afin que les clients n’aient jamais à se répéter
• Donnez aux équipes du service client les moyens de gérer les commandes, les retours et les modifications de compte
• Formez les employés à guider les clients de manière fluide entre les différents canaux

L’objectif est simple : faire en sorte que chaque interaction s’inscrive dans la continuité de la précédente. Une conversation par chat doit pouvoir déboucher naturellement sur un appel téléphonique. Une visite en magasin doit fournir les informations nécessaires à l’assistance en ligne. Si vous y parvenez, chaque client se sentira compris.

Étapes pour créer une carte de parcours client cohérente

La plupart des marques pensent connaître parfaitement leurs clients. Peu d’entre elles y parviennent réellement. La cartographie du parcours client vous offre la possibilité de voir votre entreprise à travers les yeux de vos clients. Voici un guide étape par étape pour briser ces barrières et créer une expérience centrée sur le client.

Étape 1 : recueillir et analyser les données client

Commencez par comprendre qui sont vos clients. Recueillez des données provenant de diverses sources, y compris :

• Statistiques du site Web, des réseaux sociaux et de l’application
• Système de gestion de la relation client (GRC)
• Sondages et enquêtes de satisfaction client
• Historique des achats et des retours
• Interactions avec le service client

Utilisez ces données pour créer au moins un persona client détaillé. Vous aurez peut-être besoin de plusieurs personas si votre audience est diversifiée et présente des objectifs et des habitudes d’achat différents. Chaque persona doit refléter les traits de caractère, les préférences et les difficultés clés afin de vous aider à adapter votre stratégie omnicanale.

Étape 2 : identifier les points de contact client

Cartographiez tous les points d’interaction directs et indirects entre vos clients et votre marque. Incluez les endroits évidents comme votre site Web, vos réseaux sociaux et les visites en magasin.

Mais n’oubliez pas les points de contact indirects, tels que les réseaux sociaux fermés, le bouche-à-oreille et les avis en ligne. Chacun de ces points de contact peut révéler des informations telles que :

• Les façons inattendues dont les gens achètent et utilisent vos produits
• Les écarts entre votre message marketing et l'expérience client
• Les signes avant-coureurs de problèmes potentiels, tels que des informations tarifaires peu claires

Pour l’instant, contentez-vous de répertorier tous les points de contact que vous pouvez identifier. Ne vous souciez pas de les analyser en profondeur. Notez simplement tous les points d’interaction possibles.

Étape 3 : analyser les comportements de vos clients

Examinez comment les clients passent d’un canal à l’autre. Font-ils des recherches en ligne avant d’acheter en magasin ? Commencent-ils un achat sur une application mobile et le terminent-ils sur un ordinateur ?

Suivez les parcours des clients, recherchez les tendances communes et les détours inattendus. Pour ce faire, pensez à utiliser des outils tels que les cartes thermiques, les logiciels de suivi cross-canal ou les données analytiques.

Faites attention à :

• Temps passé sur différents canaux
• Fréquence des interactions avec les clients
• Points de conversion populaires
• Moments de friction ou d'hésitation
• Parcours réussis et abandonnés

Cherchez à comprendre non seulement ce que font les clients, mais aussi pourquoi ils le font. Chaque comportement est un indice sur leurs motivations, leurs préférences et leurs difficultés.

Étape 4 : cartographier votre parcours client actuel

Utilisez vos personas client et vos données comportementales pour créer une roadmap complète de la manière dont les gens interagissent avec votre marque. L’idée est d’analyser le qui, le quoi et le pourquoi derrière chaque étape.

Pour chaque étape du parcours, identifiez :

• Objectifs des clients
• Canaux utilisés
• Contenu consommé
• Actions effectuées
• Qualité globale de l’expérience
• Points de friction potentiels
• Points de sortie

Notez également tout parcours circulaire ou en zigzag inattendu. Vous pourriez également trouver plusieurs parcours communs à différents personas.

La clé réside dans une honnêteté totale. Observez comment les gens évoluent dans leur expérience de votre marque, et non le parcours idéal que vous avez imaginé. Chaque tournant inattendu, chaque moment d’hésitation ou chaque changement de canal raconte une partie de l’histoire.

Étape 5 : noter les difficultés et les opportunités

Une fois que vous avez cartographié le parcours client, examinez attentivement les points qui posent problème, tels que :

• Recommandations de produits non pertinentes qui donnent aux acheteurs l’impression d’être mal compris
• Connexions fréquentes nécessaires lors du passage d’un appareil ou d’un canal à l’autre
• Incohérences entre les stocks disponibles en ligne et en magasin
• Politiques incohérentes (comme les retours ou les récompenses de fidélité) qui varient selon le canal
• Impasses où les clients doivent recommencer leur parcours

Chaque point de friction est une opportunité déguisée. Par exemple, une procédure de connexion fastidieuse est l’occasion de mettre en place l’authentification unique (SSO). Et des points de fidélité non synchronisés sont une raison d’unifier votre programme de récompenses.

La meilleure façon de repérer ces problèmes est de faire vous-même l’expérience du parcours. Suivez chaque étape comme le ferait un client. Réfléchissez ensuite à ce qui pourrait rendre l’expérience plus fluide, plus intuitive et, au final, plus satisfaisante.

Étape 6 : concevoir le parcours omnicanal idéal

Vous comprenez votre parcours actuel et ses points de friction. Maintenant, réimaginez l’ensemble de l’expérience client. L’objectif est de créer un parcours fluide et intuitif qui semble sans effort sur tous les canaux.

Commencez par éliminer les barrières entre vos canaux. Chaque canal doit donner l’impression d’être une pièce différente dans la même maison, et non des bâtiments séparés. Les clients doivent pouvoir entamer une conversation sur un canal et la poursuivre sur un autre sans perdre le fil.

Adoptez une approche holistique. Comment chaque point de contact peut-il s’appuyer sur le précédent ? Un produit vu en ligne doit être facile à trouver en magasin. Une question posée dans le chat doit servir de base aux recommandations futures. Un retour commencé sur mobile doit être simple à finaliser en personne.

Étape 7 : mettre en œuvre les changements de manière stratégique

Au final, les clients doivent bénéficier d’une expérience d’achat fluide, du début à la fin. Mais cela ne signifie pas que vous devez tout changer d’un seul coup. Il vaut mieux commencer modestement et de manière stratégique.

Choisissez 1 à 2 points de friction à fort impact à traiter en priorité. Mettez en œuvre vos changements, recueillez les commentaires des clients et mesurez les résultats. Considérez chaque amélioration comme une opportunité d’apprentissage qui contribue à la réalisation de votre vision globale.

N’oubliez pas d’impliquer l’ensemble de votre équipe. L’expérience client n’est pas seulement un projet marketing ou technologique. Elle nécessite également une coordination entre les équipes commerciales, le service client, les équipes produit et la direction. Tout le monde doit comprendre et soutenir la vision d’un parcours client véritablement intégré.

Bonnes pratiques pour affiner votre stratégie omnicanale

L’excellence omnicanale est une cible mouvante. Les attentes des clients évoluent constamment, votre stratégie doit donc être flexible, axée sur les données et en constante amélioration. Ces bonnes pratiques constituent votre boîte à outils pour garder une longueur d’avance.

Surveiller les indicateurs clés de performances

L’examen régulier des indicateurs clés de performance (KPI) vous permet d’évaluer objectivement ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Idéalement, vous devez aller au-delà des mesures commerciales classiques pour explorer des KPI tels que :

• Fréquence de commutation des canaux
• Durée totale du parcours client
• Taux de conversion cross-canal
• Valeur à vie client sur l’ensemble des canaux
• Taux de fidélisation et de rétention des clients

Suivez les indicateurs clés de performance dans un tableur et examinez-les chaque mois avec votre équipe. Travaillez ensemble pour transformer les chiffres bruts en informations exploitables.

Collecter et analyser en continu les données client

Restez en phase avec la manière dont les clients interagissent avec votre marque en :

• Utilisant les données du système GRC pour suivre les habitudes d’achat
• Analysant les comportements pour identifier les abandons au cours du parcours
• Recueillir des retours qualitatifs via des enquêtes auprès des clients
• Suivant les interactions avec le service clientèle
• Analyse du sentiment sur les réseaux sociaux

Les données client racontent une histoire. Apprenez à lire entre les lignes pour comprendre ce que vos clients veulent vraiment et où améliorer leur expérience.

Utiliser l’automatisation marketing

L’automatisation marketing facilite la communication avec vos clients tout en vous faisant gagner du temps et en réduisant vos efforts. Elle vous aide à envoyer des messages personnalisés au bon moment sans avoir à intervenir manuellement en permanence.

Voici comment en tirer le meilleur parti :

• Déclenchez des alertes SMS pour les ventes flash, les mises à jour de commandes ou les offres personnalisées.
• Planifiez vos publications sur les réseaux sociaux afin que votre marque reste active sur chaque plateforme.
• Automatisez les e-mails de relance pour les paniers abandonnés et les messages de remerciement après achat.
• Mettez en place des canaux d’assistance en libre-service pour offrir une aide 24h/24 7j/7 pour les problèmes courants.

N’essayez pas tout automatiser. Utilisez les systèmes de manière stratégique pour créer des expériences humaines, personnalisées et parfaitement synchronisées.

Principaux points à retenir

• Accepter les zigzags : comprenez que les clients passent de manière imprévisible d’un canal à l’autre. Cartographiez leurs parcours réels pour rester en phase.
• Éliminer les barrières entre les canaux : harmonisez tous les points de contact afin que les clients n’aient jamais l’impression de repartir de zéro.
• Transformer les frictions en innovation : utilisez les difficultés comme autant d’opportunités pour repenser et améliorer l’expérience client omnicanale.
• Être cohérent : utilisez l’automatisation pour rationaliser les interactions sur tous les canaux, y compris les e-mails, les SMS et les réseaux sociaux.
• Changer de manière stratégique : suivez régulièrement les indicateurs clés de performance et le feedback client afin d’affiner votre parcours client omnicanal.