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Les secrets d'une salle de concert indépendante générant d'importantes ventes de billets

Comment l'audience éclectique de The Orange Peel permet à cette salle de concert de poursuivre ses activités au sein du club et dans l'annexe extérieure ouverte en 2020.

Photo de John Warner

Ces deux dernières années ont été difficiles pour nombre de petites entreprises, et particulièrement pour les salles de concert. En mars 2020, les annulations de tournées aux États-Unis furent l'un des premiers signes annonciateurs présageant des bouleversements auxquels nous allions bientôt faire face. Le chemin vers la réouverture fut également fortement perturbé par les capacités d'accueil réduites et une pléthore de responsabilités inédites et diverses destinées aux propriétaires de clubs à travers le monde.

Cela fut également le cas pour The Orange Peel à Asheville, en Caroline du Nord. Connu pour sa programmation artistique variée et son atmosphère intimiste, ce club, situé dans une ville montagneuse et capable d'accueillir 1 000 personnes, a depuis son ouverture en 2002 reçu des artistes de renommée mondiale, ce qui lui permit de se faire encenser par des magazines tels que Rolling Stone ou encore Southern Living. Lorsque les autorités sanitaires et les réglementations locales ont contraint la salle du centre-ville à fermer en mars 2020, Orange Peel Events (le groupe en charge de la salle) a continué à travailler. Il a notamment diffusé des concerts en streaming et d'autres événements virtuels ayant pour objectif de remonter le moral des gens, mais aussi préparé le lancement de la nouvelle salle en plein air à travers toute la ville.

Cette nouvelle salle, Rabbit Rabbit, a connu un succès immédiat à son ouverture à la fin de l'année 2020. Mais ce qui semblait s'être produit du jour au lendemain était en réalité le fruit d'un travail de plus de dix ans. Liz Whalen Tallent, directrice marketing chez Orange Peel Events, confie que la solide liste d'e-mails d'Orange Peel Events eut un rôle crucial dans la promotion de leur nouvel emplacement. Ici, nous abordons avec elle la façon dont son équipe parvient à rester en contact avec la vaste audience virtuelle de cette salle emblématique, et comment cette même audience a aidé un autre lieu prisé des amateurs de musique à voir le jour à seulement quelques kilomètres.

Photo de Jesse Callahan

Votre entreprise est cliente de Mailchimp depuis plus de 10 ans. De quelle façon utilisez-vous le marketing par e-mail ?

Notre base de données d'e-mails est plutôt large. Nous envoyons un e-mail chaque semaine, et nous essayons de faire en sorte que cet e-mail soit l'un des premiers endroits où vous entendez parler des nouveaux concerts. Il s'agit également du seul moyen par lequel nous offrons des codes valables sur les préventes, qui sont très attendus. De temps à autre, nous procédons à une segmentation, mais selon moi, il n'est pas judicieux de rédiger 20 lettres d'information différentes à 20 groupes démographiques différents. Le fait que les personnes n'apprécient pas forcément les mêmes genres de musique ne les empêchent pour autant pas d'assister à des concerts très variés ! Nous n'aimons pas enfermer les lecteurs de nos e-mails dans des cases.

The Orange Peel a attiré beaucoup d'attention au niveau national, et la ville où vous vous trouvez est devenue une destination touristique prisée. Tenez-vous compte des non-locaux lorsque vous définissez votre marketing ?

Concernant notre liste d'abonnés, nous essayons constamment de viser aussi large que possible, et nous plaçons la section Subscribe to Our Newsletter (Inscrivez-vous à notre lettre d'information) en première page et au centre de notre site Web. Cela a toujours fait partie intégrante de notre stratégie. Évidemment, nous savons que certaines personnes se désabonnent après être venues à un concert pour lequel elles se sont spécialement déplacées, mais, par ailleurs, beaucoup d'autres personnes ne se désinscrivent pas. Elles ne lisent sûrement pas l'e-mail toutes les semaines, ni même tous les mois. Elles s'intéressent peut-être seulement à une lettre d'information sur les six qu'elles reçoivent. Cela nous convient, tant qu'elles restent abonnées.

Les dernières années ont été difficiles pour l'industrie des concerts, en particulier pour les salles couvertes. Qu'est-ce qui vous a aidé à faire face à cette situation ?

Le fait que nous soyons parvenus à nous constituer une base de données solide et le soutien des lecteurs fidèles de nos lettres d'information ont été des éléments précieux dans le lancement de notre salle en plein air, Rabbit Rabbit. Ne pas avoir à repartir de zéro pour faire la promotion des concerts en plein air nous a beaucoup aidés, notamment parce que Rabbit Rabbit est un lieu bien plus vaste, avec beaucoup plus de billets à vendre. Cette audience captée vers laquelle nous pouvons facilement nous tourner, une audience désireuse de connaitre notre actualité, a été d'une aide inestimable.

Photo de Jon Lidell

L'ouverture d'une salle en plein air était-elle déjà prévue avant que les salles de concert ne ferment en raison de la COVID-19 ?

Nous avions déjà acheté le domaine et nous travaillions dessus avant la pandémie. L'ouverture était prévue en juin 2020. Manifestement, en mars 2020, tout a été mis en pause, et au mois de mai la même année, il est devenu évident que nous n'allions pas être en mesure de mener à bien le projet.

Nous avons finalement ouvert [en août 2020] en tant que lieu de rassemblement, et non avec un grand concert pour le lancement, car, à ce moment-là, nous n'avions de toute façon pas l'autorisation légale d'organiser des concerts de grande envergure dans notre État, que ce soit en intérieur ou en extérieur. C'était vraiment super d'avoir Rabbit Rabbit, car cela nous a permis de faire travailler nos employés et de générer un peu de chiffres d'affaires.

Rabbit Rabbit a accueilli son premier concert en juillet 2021. Nous n'avons pas pu faire une saison complète, mais nous avons eu une très bonne demi-saison durant laquelle nous avons vendu presque toutes nos places de concerts. Nos audiences et nos groupes ont été ravis.

Vous promouvez désormais deux salles connues. Avez-vous des outils permettant de gagner du temps pour votre marketing numérique, dans Mailchimp ou ailleurs ?

Nous rédigeons souvent nos lettres d'information à l'avance et les programmons pour qu'elles soient envoyées chaque mercredi. Nous privilégions désormais les illustrations aux mots, avec des boutons voyants, et une cohérence dans le formatage et les photos du groupe. Les destinataires peuvent ainsi les ouvrir et y jeter un coup d'œil pour voir les actualités de la semaine, les ventes en cours et les codes spéciaux pour les préventes. Mailchimp m'aide à rendre les informations bien organisées et faciles à voir, ce qui est important, en particulier avec le nombre de concerts que nous proposons entre The Orange Peel et Rabbit Rabbit.

Quelle est la place des réseaux sociaux dans cette équation ?

Ils représentent une part importante de notre stratégie. À la base, nous utilisions les réseaux sociaux uniquement pour interagir avec nos fans et diffuser du contenu. Nous sommes ensuite arrivés à un stade où nous devions commencer à investir de l'argent, ce que nous avons fait de façon plutôt judicieuse. Nous essayons également de simplement proposer du contenu local attrayant et une personnalité de marque attractive. Notre programmation est plutôt originale pour une ville de notre taille. Nos clients savent comment rester informés de nos annonces à venir, à la fois via la lettre d'information et sur les réseaux sociaux.

Photo de Sandlin Gaither

Vous faites la promotion de The Orange Peel depuis plus de dix ans, malgré le nombre considérable de clubs rachetés par de plus grandes entreprises. D'après vous, quels sont les éléments essentiels d'un marketing efficace pour une salle indépendante ?

The Orange Peel est la salle de taille moyenne qui vend le plus de billets dans le Sud-Est depuis maintenant plusieurs années. J'attribue ce succès à une association magiquement imparfaite de plusieurs éléments. L'un de ces éléments est le fait que nous nous sommes établis depuis un bon moment déjà, une vingtaine d'années.

Asheville, la ville où nous sommes situés, est également un autre élément important. Le marché d'Asheville est petit, nous ne sommes pas en concurrence avec cinq autres clubs capables d'accueillir des milliers de personnes. On pourrait penser que ce serait donc plus difficile de faire venir les artistes, et ça a été le cas, au début. Mais plus vous avez d'expérience, plus vous êtes connus par les agents qui gèrent les tournées. Et une fois que vous y parvenez, vous pouvez percer.

L'une de nos grandes forces a été notre capacité à réserver une grande variété de concerts, et ce, depuis le début. Vous aimez peut-être un genre de musique totalement différent du mien, mais pour autant, vous pourrez assister à un concert au club le mardi, et moi le lendemain. Nous sommes très éclectiques dans nos choix, ce qui nous permet d'attirer un public très varié. Vous n'imaginez pas à quel point cela est important pour nous, encore aujourd'hui.

Publié le : 23 mai 2022

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