Come creare contenuti di successo incentrati sul cliente

Individua il consumatore finale e crea identità basate sui dati

La creazione di contenuti incentrati sul cliente inizia conoscendo la sua identità. Ciò aiuterà a creare una narrativa del brand in cui il cliente è protagonista.

Ovviamente, i dati demografici sono rilevanti per comprendere i clienti. E queste informazioni, tra cui località, età e sesso, sono disponibili nella dashboard Pubblico. Alessandra utilizza inoltre sondaggi e dati analitici di Facebook per scoprire dettagli come i livelli di istruzione dei clienti e le loro abitudini di consumo dei media.

Per generare contenuti di qualità, è necessario comprendere le motivazioni di acquisto dei consumatori. Alessandra consiglia alle agenzie di porre ai clienti queste domande fondamentali sul loro pubblico:

• Quali sono gli obiettivi dei tuoi clienti?
• Quali sfide devono affrontare?
• Cosa ostacola i loro obiettivi?

“Aiuta i clienti a creare identità realistiche per il loro pubblico”, suggerisce Alessandra. “Non sono ritratti appesi alle pareti, ma persone reali, con storie ed esperienze uniche.”

Aiuta i clienti a mettersi nei panni del proprio pubblico

Alessandra riesce a fare la differenza per i suoi clienti aiutandoli a creare relazioni basate sull’empatia.

“Le agenzie devono mettersi nei panni del pubblico dei propri clienti e aiutare questi ultimi a osservare l’attività, i prodotti e i servizi che offrono da una prospettiva diversa, per capire come migliorare la vita del loro pubblico”, afferma.

Spesso inizia questo esercizio accompagnando i clienti attraverso la customer experience di navigazione nel loro sito.

“Apro il loro sito web e inizio a chiedere informazioni o a cercare di acquistare qualcosa, pensando ad alta voce. Ed è qui che riescono a mettere a fuoco i punti deboli”, dice. “A volte si accorgono che quello che per loro può essere scontato è invece davvero complesso e tutt’altro che intuitivo da una prospettiva esterna.”

L’impatto: numeri più alti e relazioni più solide

Alessandra ha osservato costantemente i vantaggi del passaggio a contenuti incentrati sul cliente.

È stata assunta come consulente per UPPA, una rivista italiana dedicata ai genitori. Nonostante un pubblico considerevole, l’azienda aveva difficoltà a costruire relazioni significative e durature con i lettori.

Storicamente, l’azienda accoglieva nuovi abbonati attraverso la distribuzione di contenuti, in genere un e-book su un tema genitoriale come l’allattamento al seno, fare addormentare i bambini o gestire i momenti di pianto. I lettori si ritrovavano così su una pagina di destinazione, lasciavano le loro informazioni, ricevevano l’e-book, seguito da un’email che proponeva l’iscrizione alla versione cartacea della rivista UPPA.

Alessandra riteneva che ciò fosse più opportunistico che utile per i lettori.

Ha quindi cambiato strategia per renderla più focalizzata su di loro. Ora, quando qualcuno si iscrive per ottenere un e-book, riceve un’email di benvenuto con altri suggerimenti relativi all’argomento del libro. E due giorni dopo, riceve una seconda email con risorse più rilevanti. Il terzo giorno, riceve un’altra email con altri consigli utili per i genitori e l’invito ad abbonarsi alla rivista cartacea.

“Questo ha completamente cambiato relazioni e risultati, perché non era più uno scambio opportunistico tra dati personali e contenuti”, dice Alessandra. “È stato l’inizio di una relazione vantaggiosa per entrambe le parti.”

Le cifre supportano la tattica di Alessandra.

“Siamo passati da un tasso di apertura del 30% relativo al primo messaggio di benvenuto a un tasso di apertura medio superiore al 60% su tutte le email di benvenuto. Ciò ha anche migliorato i tassi di apertura delle newsletter successive. Ma l’importante è stato cambiare, migliorando la relazione”, afferma.

Misura il successo e adattati ai cambiamenti

Esistono numerosi indicatori per aiutarti a stabilire il grado di rilevanza dei contenuti per il pubblico della tua clientela.

Nel caso delle email, il tasso di apertura, il tasso di conversione e i salvataggi sono le variabili rivelatrici. Puoi anche utilizzare A/B test per misurare l’impatto di una strategia incentrata sul cliente.

Alessandra testa combinazioni di oggetti e anteprime. “Il sentimento che voglio suscitare è: ‘Sono io, stanno parlando di me’”, afferma, come indicato dall’aumento dei tassi di apertura. “L’empatia è la chiave: cerco sempre di mettermi nei panni dei lettori.”

Anche le informazioni qualitative sono molto importanti. Alessandra suggerisce di esaminare attentamente i motivi di disiscrizione dei lettori. Non manca mai di leggere tutte le risposte che riceve alle email.

In definitiva, i contenuti di successo sono quelli significativi per i destinatari.