Comment créer du contenu axé sur le client qui génère des résultats

Améliorez le marketing de vos clients en pensant à leur clientèle.

A photograph of a woman sitting on a stool in front of colorful linens.

Alessandra Farabegoli aide les gens à promouvoir leurs produits en ligne depuis environ 20 ans. En plus de faire du consulting et du coaching pour ses clients depuis son siège à Ravenne, en Italie, elle anime des webinaires et publie des livres, comme Marketing in a Digital World (Marketing dans un monde numérique) pour offrir ses enseignements au monde entier.

Sa mission consiste à aider les clients, les visiteurs et les lecteurs à comprendre qu’un marketing réussi place toujours le client au centre. Elle est une experte des contenus axés sur le client, c’est à dire les contenus traitant des besoins de la clientèle d’une marque plutôt que des besoins de la marque en elle-même.

"Le contenu croît continuellement, tandis que le temps et l’attention dont nous disposons sont limités, déclare Alessandra. Si nous ne pensons pas à nos clients, nous ne pouvons pas réussir."
An illustration of a hand holding a magnifying glass over a large eye.

Identifiez le consommateur final et générez des personas à partir des données

La création de contenu axée sur les clients commence par l’identification du client. Cela vous permettra de créer une histoire de marque dans laquelle le personnage principal est le client.

Bien sûr, les données démographiques s’avèrent pertinentes pour comprendre les clients. Ces informations (comme le lieu de résidence, l’âge et le genre des clients) peuvent être consultées via notre tableau de bord d’audience. Allessandra utilise également Facebook Analytics et des enquêtes afin d’obtenir plus de renseignements, comme le niveau d’éducation des clients, ainsi que leur moyen/moment privilégié pour la consommation de médias.

Un contenu efficace nécessite de savoir ce qui motive les achats des consommateurs. Alessandra conseille aux agences de poser aux clients ces questions fondamentales concernant leur propre clientèle :

  • Quels sont les objectifs de vos clients ?
  • Quels sont les difficultés auxquelles ils sont confrontés ?
  • Qu’est-ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs ?

"Aidez les clients à créer des personas réalistes, suggère Alessandra. Ne vous aidez pas de simples représentations figées, mais de profils de vraies personnes dotées d’une vie et d’une histoire."

An illustration of a person with many feet stepping forward.

Aidez vos clients à se mettre à la place de leur clientèle

Alessandra change la donne pour ses clients en les aidant à faire preuve d’empathie envers leur clientèle.

"En tant qu’agence, vous devez vous mettre à la place de la clientèle de vos clients, pour les aider à voir leurs activités, produits et services sous un jour nouveau et comprendre la manière dont ils peuvent améliorer la vie de leurs clients", déclare-t-elle.

Elle commence souvent cet exercice en guidant ses clients à travers le parcours d’expérience client proposé sur leur site Web.

"J'ouvre leur site Web et je demande des renseignements, ou j'essaie d'acheter quelque chose en réfléchissant à voix haute. C'est à ce moment-là qu'ils se rendent compte de leurs lacunes, dit-elle. Parfois, ils se rendent compte que des éléments qu’ils tenaient pour acquis étaient en fait des processus complexes et fastidieux vus de l’extérieur."

An illustration of a cat and a person holding hands.

Le résultat : des chiffres plus élevés et des relations plus fortes

Alessandra a observé à maintes reprises que le passage à des contenus axés sur le client donnait lieu à une amélioration des performances.

Elle a été recrutée en tant que consultante pour UPPA, un magazine d’éducation parentale italien. Bien que disposant d’un lectorat important, l’entreprise éprouvait des difficultés à établir des relations significatives et durables avec ses lecteurs.

Jusque-là, le magazine gagnait de nouveaux abonnés par la distribution de contenus, généralement un livre numérique parlant d'un sujet lié à la parentalité, comme l'allaitement maternel, les méthodes pour faire dormir les enfants ou la réaction à adopter en cas d’enfant en pleurs. Les lecteurs étaient redirigés vers une [page de destination] (https://mailchimp.com/marketing-glossary/landing-pages/) sur laquelle ils fournissaient leurs informations pour recevoir l’e-book, avant de recevoir un e-mail les invitant à s’abonner au magazine papier d’UPPA.

Selon Alessandra, les lecteurs voyaient cela comme une approche opportuniste plutôt que pratique.

Elle a donc modifié la stratégie pour qu'elle tourne autour du lecteur. Désormais, quand un nouveau venu demande à recevoir un livre numérique, on lui envoie un e-mail de bienvenue contenant davantage de conseils relatifs au sujet abordé dans le livre. Deux jours plus tard, il reçoit un second e-mail avec des ressources plus pertinentes. Enfin, le troisième jour, il reçoit un e-mail avec des conseils parentaux supplémentaires, ainsi qu'un appel à l'action pour s'abonner au magazine papier.

"Cela a complètement modifié leur relation et les résultats qui en découlaient, car il ne s'agissait plus d'un échange opportuniste de données personnelles contre du contenu, se réjouit Alessandra. C'était le début d'une relation profitable aux deux partis."

Les chiffres donnent raison à la tactique d'Alessandra.

"Nous sommes passés d'un taux d'ouverture de 30 % lors du premier message de bienvenue à une moyenne dépassant les 60 % de taux d'ouverture pour la totalité des e-mails de bienvenue. Le taux d’ouverture des bulletins d’informations suivants s’est également amélioré. Mais, le principal, c'était de modifier la relation pour le mieux."

An illustration of a person surfing on a planet.

Mesurez votre réussite et adaptez-vous au changement

De nombreux indicateurs vous permettent de déterminer si votre contenu fonctionne pour la clientèle de vos clients.

Concernant les e-mails, vous pouvez consulter le taux d’ouverture, le taux de conversion et les enregistrements. Vous pouvez également utiliser des tests A/B pour mesurer l’impact d’une stratégie axée sur le client.

Alessandra teste les combinaisons de lignes objet et d’aperçus. "La réaction que je recherche est la suivante : c’est moi, ils parlent de moi !", dit-elle, ce qui est indiqué par des taux d’ouverture plus élevés. "L’empathie est la clé et j’essaie toujours d’imaginer ce qui se passe ’de l’autre côté’."

Les informations qualitatives sont également primordiales. Alessandra recommande de suivre attentivement les raisons pour lesquelles les gens se sont désabonnés. Elle lit également toutes les réponses à ses e-mails.

Finalement, un contenu qui réussit est un contenu qui suscite l’intérêt de la personne le consommant.

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