Cómo crear contenido centrado en el cliente que dé resultados

Mejora el marketing de tus clientes pensando en sus consumidores.

A photograph of a woman sitting on a stool in front of colorful linens.

Alessandra Farabegoli lleva casi 20 años ayudando a personas con su marketing en línea. Además de asesorar y acompañar a clientes desde su residencia en Ravenna (Italia), organiza talleres web y publica libros como Marketing in a Digital World (El marketing en el mundo digital para enseñar a personas de todo el mundo.

Su misión consiste es ayudar a clientes, espectadores y lectores a entender que el éxito del marketing se logra teniendo en cuenta al consumidor. Es pionera en contenidos centrados en el cliente, es decir, el material que gira en torno a las necesidades de los consumidores de una marca, en lugar de en torno a la propia marca.

"El contenido aumenta constantemente, pero nuestro tiempo y atención son limitados", dice Alessandra. "Si no pensamos en nuestros consumidores, no podemos tener éxito".
An illustration of a hand holding a magnifying glass over a large eye.

Averiguar quién es el consumidor final y crear perfiles basados en los datos

La creación de contenido centrado en el cliente comienza por saber quién es el consumidor. Esto te ayudará a crear un discurso de marca en el que el protagonista es el consumidor.

El perfil demográfico es, obviamente, relevante para entender a los consumidores; y esa información —p. ej., dónde vive la gente, su edad y su sexo— la puedes obtener del panel de control del público. Alessandra también hace uso de encuestas y analíticas de Facebook para descubrir detalles como el nivel educativo de los consumidores, y dónde y cómo consumen medios de comunicación.

Un buen contenido implica saber qué motiva a los consumidores a comprar. Alessandra aconseja a las agencias que les hagan a los clientes estas preguntas fundamentales sobre sus consumidores:

  • ¿Cuáles son los objetivos de sus consumidores?
  • ¿A qué dificultades se enfrentan?
  • ¿Qué se interpone en el camino de sus objetivos?

"Hay que ayudar a los clientes a construir perfiles realistas de los consumidores", sugiere Alessandra. "No solo retratos colgados en la pared, sino personas de verdad con sus historias y sus vidas".

An illustration of a person with many feet stepping forward.

Ayudar a los clientes a que se pongan en la piel de sus consumidores

Alessandra logra un impacto en los clientes al ayudarles a empatizar con sus consumidores.

"Si eres una agencia, debes ponerte en la piel de los consumidores de tus clientes y ayudar a tu cliente a que estudie sus actividades, sus productos y sus servicios desde una perspectiva diferente para entender cómo pueden mejorar la vida de sus consumidores", explica.

Ella suele iniciar este ejercicio guiando a los clientes a través de la experiencia de navegación de su sitio por parte del consumidor.

"Abro su página web y empiezo a pedir información o a intentar comprar algo y a pensar en voz alta. Es ahora cuando pueden ver sus puntos ciegos", dice. "A veces se dan cuenta de que las cosas que se daban por sentadas desde su punto de vista son muy difíciles y complicadas cuando se ven desde fuera".

An illustration of a cat and a person holding hands.

El impacto: cifras más altas y relaciones más fuertes

Alessandra ha sido testigo muchas veces del cambio a un contenido centrado en el cliente.

La contrataron como consultora para UPPA, una revista italiana sobre crianza. La empresa tiene un considerable número de lectores, pero tenían dificultades para generar relaciones de fidelidad y duraderas con ellos.

Tradicionalmente, la empresa reunía nuevos suscriptores mediante la distribución de contenido, que solía ser un libro electrónico sobre un tema de crianza como la lactancia materna, cómo lograr que su hijo durmiera o cómo responder cuando los niños lloran. Los lectores llegaban a una página de destino, dejaban su información, recibían el libro electrónico, seguido de un correo electrónico donde se les pedía que se inscribieran en la revista impresa UPPA.

Alessandra creía que esto resultaba más oportunista que útil para los lectores.

Cambió la estrategia para que estuviera en torno a los lectores. Ahora, cuando un recién llegado se inscribe para ver un libro electrónico, recibe un correo de bienvenida con más consejos relacionados con el tema del libro. Dos días después, recibe un segundo correo electrónico con más recursos relevantes. Al tercer día, recibe un correo electrónico con más consejos útiles para madres/padres y una llamada a la acción para suscribirse a la revista impresa.

"Esto cambió completamente su relación y el resultado, porque ya no era un intercambio oportunista entre los datos personales por el contenido", dice Alessandra. "Fue el comienzo de una relación útil para ambas partes".

Los números respaldan la táctica de Alessandra.

"Pasamos de una tasa de apertura del 30 % en el primer mensaje de bienvenida a una media de más del 60 % de apertura en todos los correos de bienvenida. Esto también mejoró las tasas de apertura de los boletines posteriores. En realidad, la verdadera clave fue cambiar, mejorar la relación", dice.

An illustration of a person surfing on a planet.

Medir su éxito y adaptarse al cambio

Hay muchos indicadores que te ayudan a determinar si el contenido funciona para los consumidores de tu cliente.

En el caso de los correos electrónicos, la tasa de apertura, la tasa de conversión y los guardados son reveladores. También puedes usar pruebas A/B para medir el impacto de una estrategia centrada en el cliente.

Alessandra prueba combinaciones de líneas de asunto y vistas previas. "La reacción que busco es «Soy yo, están hablando de mí»", explica, que es lo que indican las tasas de apertura más altas. "La empatía es la clave, y siempre trato de imaginar lo que está pasando «al otro lado»".

La información cualitativa también es muy útil. Alessandra sugiere estudiar de cerca las razones de la gente para darse de baja. También lee todas las respuestas que recibe a los correos electrónicos.

En última instancia, el contenido exitoso es aquel que significa algo para la persona que lo consume.

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