Tipps für kundenzentrierte Inhalte von der Marketingexpertin

Verbessere die Marketing‑Aktivitäten deiner Kunden, indem du an ihre Kunden denkst.

A photograph of a woman sitting on a stool in front of colorful linens.

Alessandra Farabegoli unterstützt Menschen seit fast 20 Jahren online. Neben Kundenberatung und Coaching aus ihrem Büro in Ravenna, Italien, leitet sie Webinare und veröffentlicht Bücher wie Marketing in einer digitalen Welt, um Menschen weltweit zu schulen.

Ihre Mission ist es, Kunden, Betrachtern und Lesern verständlich zu machen, dass erfolgreiche Marketing-Aktivitäten entstehen, wenn der Kunde berücksichtigt wird. Sie ist ein Champion von kundenorientierten Inhalten, also dem Material, bei dem es um die Bedürfnisse des Kunden und nicht um die Marke selbst geht.

„Inhalte wachsen ständig, aber unsere Zeit und Aufmerksamkeit sind begrenzt“, sagt Alessandra. „Wenn wir nicht an unsere Kunden denken, können wir keinen Erfolg haben.“
An illustration of a hand holding a magnifying glass over a large eye.

Finde heraus, wer die Endverbraucher sind, und definiere Persönlichkeiten auf der Grundlage von Daten

Der Aufbau kundenorientierter Inhalte beginnt mit dem Wissen, wer der Kunde ist. So kannst du eine Marken-Story kreieren, in welcher der Kunde im Mittelpunkt steht.

Demografische Daten sind natürlich relevant, um Kunden zu verstehen. Und diese Informationen – beispielsweise, wo Personen wohnen, ihr Alter und ihr Geschlecht – kann von deinem Zielgruppen-Dashboard gesammelt werden. Außerdem greift es auf Umfragen und Facebook-Analysen zu, um Details, wie die Ebene der Kundenbildung und den Ort und die Art, wie Medien genutzt werden, zu ermitteln.

Für gute Inhalte ist es erforderlich, zu wissen, was Verbraucher zum Kaufen motiviert. Alessandra empfiehlt Agenturen, Kunden folgende grundlegende Fragen zu ihren Kunden zu stellen:

  • Was sind die Ziele deiner Kunden?
  • Welche Herausforderungen haben sie?
  • Was steht ihren bei der Zielerreichung im Wege?

„Hilf Kunden, realistische Kundenprofile zu erstellen“, schlägt Alessandra vor. „Nicht nur Bilder an der Wand, sondern Menschen mit einer Geschichte und einem Leben.“

An illustration of a person with many feet stepping forward.

Hilf deinen Kunden, sich in die Lage ihrer Kunden zu versetzen

Alessandra bewirkt viel für Kunden, weil sie ihnen geholfen hat, Empathie für ihre Kunden aufzubauen.

„Als Agentur musst du dich in die Lage der Kunden deines Kunden versetzen und deinem Kunden helfen, seine Aktivitäten, Produkteund Services aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. So wird ihm klar, wie er das Leben seiner Kunden besser machen kann“, sagt sie.

Sie beginnt oft damit, Kunden die Erfahrung ihrer Kunden zu vermitteln, indem sie diese durch ihre Website navigiert.

„Ich öffne ihre Website und beginne, Informationen zu erfragen, versuche, etwas zu kaufen und laut zu denken. Das ist der Moment, indem sie ihren blinden Flecken begegnen können“, sagt sie. „Manchmal erkennen sie, dass Dinge, die sie von ihrem Standpunkt aus sehen, wirklich schwierig und kompliziert sind, wenn sie von außen betrachtet werden.“

An illustration of a cat and a person holding hands.

Die Auswirkungen: bessere Geschäftszahlen und stärkere Beziehungen

Alessandra hat ein ums andere Mal erlebt, wie sich der Wechsel zu kundenorientierten Inhalten auszahlt.

Sie wurde von UPPA, einer italienischen Elternzeitschrift, als Beraterin herangezogen. Das Unternehmen hat eine beträchtliche Leserschaft, hatte aber Schwierigkeiten, wirkungsvolle und dauerhafte Beziehungen zu den Lesern aufzubauen.

Bisher hat das Unternehmen neue Abonnenten über verteilte Inhalte gewonnen, normalerweise ein E-Book zu einem Thema, wie Stillen, wie man ein Kind zum Schlafen bringt oder ein schreiendes Kind beruhigt. Leser gingen bisher zu einer Landingpage, hinterließen ihre Angaben, empfingen das E-Book und anschließend eine E-Mail und wurden gebeten, sich für die Druckversion von UPPA zu registrieren.

Alessandra glaubte, dass dies eher opportunistisch als für die Leser hilfreich war.

Sie änderte die Strategie, um die Leser anzusprechen. Wenn sich jetzt Neukunden für ein E-Book registrieren, erhalten sie eine Begrüßungs-E-Mail mit Tipps zu den Themen in diesem Buch. Zwei Tage später erhalten sie eine zweite E-Mail mit gezielteren Ressourcen. Am dritten Tag erhalten sie eine E-Mail mit nützlicheren Tipps zur Begrüßung und einer Handlungsaufforderung, das Druckmagazin zu abonnieren.

„Dies hat die Kundenbeziehungen und die Ergebnisse vollständig verändert, da es sich nicht mehr um einen opportunistischen Austausch von personenbezogenen Daten bezüglich Inhalten handelt“, sagt Alessandra. „Es war der Anfang einer Beziehung, die für beide nützlich war.“

Die Zahlen belegen die Strategie von Alessandra.

„Wir haben uns von einer Öffnungsrate von 30 % der ersten Begrüßungs-E-Mail zu Öffnungsraten von durchschnittlich 60 % von allen Begrüßungs-E-Mail bewegt. Dadurch verbesserten sich auch die Öffnungsraten der nachfolgenden Newsletter. Aber die eigentliche Veränderung war, dass sich die Beziehung verbessert hat“, sagt sie.

An illustration of a person surfing on a planet.

Miss deinen Erfolg und passe dich dem Wandel an

Es gibt viele Indikatoren, mit denen du feststellen kannst, ob Inhalte für die Kunden deines Kunden funktionieren.

Im Falle von E-Mails kannst du die Öffnungsraten, Konversionsraten und das Abspeichern erfassen. Du kannst auch A/B-Tests verwenden, um die Wirkung einer kundenorientierten Strategie zu messen.

Alessandra testet Kombinationen von Betreffzeilen und Vorschauen. „Ich versuche ein Gefühl zu vermitteln von „Es geht um mich, sie reden über mich“, sagt sie, was zu höheren Öffnungsraten führt. „Empathie ist der Schlüssel und ich versuche mir immer vorzustellen, was auf der anderen Seite los ist.“

Qualitative Informationen sind auch hilfreich. Alessandra schlägt vor, genau auf die Gründe für die Abbestellung zu achten. Außerdem liest sie alle Antworten, die sie auf E-Mails erhält.

Erfolgreiche Inhalte sind jene, die für die lesende Person einen Unterschied machen.

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