Como criar um conteúdo focado no cliente que obtenha resultados

Melhore o marketing de seus clientes pensando nos clientes deles.

A photograph of a woman sitting on a stool in front of colorful linens.

Alessandra Farabegoli vem ajudando as pessoas com marketing on-line há quase 20 anos. Além de oferecer consultoria e treinamento a clientes de sua base em Ravenna, na Itália, ela organiza webinários e publica livros como Marketing in a Digital World (Marketing em um mundo digital) para ensinar pessoas no mundo todo.

Sua missão é ajudar clientes, espectadores e leitores a entender que o marketing bem-sucedido é feito com o cliente em mente. Ela é defensora do conteúdo focado no cliente, ou seja, um material que gira em torno das necessidades dos clientes de uma marca, em vez da própria marca.

"O conteúdo está crescendo constantemente, mas nosso tempo e atenção são limitados", diz Alessandra. "Se não pensarmos a respeito dos nossos clientes, não poderemos ter sucesso."
An illustration of a hand holding a magnifying glass over a large eye.

Descubra quem é o consumidor final e crie personas com base nos dados

Para a criação de conteúdo focado no cliente, o primeiro passo é saber quem é o consumidor. Isso o ajudará a criar uma narrativa da marca na qual o principal personagem é o consumidor.

Os dados demográficos são, obviamente, relevantes para compreender os consumidores. E essas informações, como onde as pessoas vivem, sua idade e sexo, podem ser coletadas pelo seu painel de controle de público. Há também o uso de pesquisas e análises do Facebook para descobrir detalhes como os níveis de educação do cliente e onde e como eles consomem mídia.

Um conteúdo bom exige sabermos o que motiva os consumidores a comprar. Alessandra aconselha as agências a fazer as seguintes perguntas fundamentais a seus clientes:

  • Quais são as metas de seus consumidores?
  • Que desafios eles enfrentam?
  • O que atrapalha suas metas?

"Ajude os clientes a criarem personas realistas de seus consumidores", sugere Alessandra. "Não apenas retratos pendurados nas paredes, mas pessoas reais, com histórias e vidas."

An illustration of a person with many feet stepping forward.

Ajude os clientes a se colocarem no lugar de seus consumidores

Alessandra causa um impacto em seus clientes ajudando-os a ter empatia por seus consumidores.

"Quando você é uma agência, deve se colocar no lugar dos clientes de seus clientes e ajudá-los a analisar suas atividades, seus produtos e seus serviços de uma perspectiva diferente para entender como eles podem melhorar a vida de seus clientes", diz ela.

Ela frequentemente começa este exercício fazendo os clientes passarem pela experiência do consumidor navegando em seu site.

"Eu abri seu site e comecei a pedir informações ou tentar comprar algo e fiquei pensando em voz alta. Este é o momento em que podemos ver seus pontos cegos", diz ela. "Às vezes, eles percebem que as coisas que eram consideradas óbvias do ponto de vista deles acabam sendo realmente difíceis e complicadas quando vistas de fora."

An illustration of a cat and a person holding hands.

O impacto: Números mais altos e relacionamentos mais fortes

Alessandra viu a mudança para o conteúdo focado no cliente resultar em um desempenho cada vez melhor.

Ela foi contratada para prestar consultoria à UPPA, uma revista italiana para pais e mães. A empresa tem uma quantidade considerável de leitores, mas eles estavam lutando para criar relacionamentos impactantes e duradouros com seus leitores.

Historicamente, a empresa conquistou novos assinantes através da distribuição de conteúdo, normalmente um e-book sobre um tópico na criação de filhos, como amamentação, como fazer a criança dormir ou como agir quando elas choram. Os leitores chegavam à página de destino, deixavam suas informações, recebiam o e-book seguido de um e-mail pedindo que se cadastrassem para receber a revista impressa da UPPA.

Alessandra acreditava que isso era mais oportunista do que o útil para os leitores.

Ela mudou para que a estratégia girasse em torno dos leitores. Agora, quando uma nova pessoa se cadastra para receber um e-book, ela recebe um e-mail de boas-vindas com mais dicas relacionadas ao tópico do livro. Dois dias depois, ela recebe um segundo e-mail com recursos mais relevantes. No terceiro dia, ela recebe um e-mail com dicas mais úteis para os pais e uma chamada à ação para assinar a revista impressa.

"Isso mudou completamente seus relacionamentos e seu resultado, porque não foi mais uma troca oportunista entre dados pessoais por conteúdo", diz Alessandra. "Foi o início de um relacionamento útil para ambos."

Os números apoiam a tática de Alessandra.

"Passamos de uma taxa de abertura de 30% na primeira mensagem de boas-vindas para uma média de mais de 60% de taxas de abertura em todos os e-mails de boas-vindas. Isso também melhorou as taxas de abertura dos boletins informativos subsequentes. Mas o ponto principal estava mudando, que era a melhora no relacionamento", diz ela.

An illustration of a person surfing on a planet.

Meça seu sucesso e adapte-se à mudança

Há muitos indicadores para ajudá-lo a determinar se o conteúdo está funcionando para os consumidores do seu cliente.

Dentre eles estão: e-mails, taxa de abertura, taxa de conversão e economia de dinheiro. Você também pode usar Testes A/B para medir o impacto de uma estratégia focada no cliente.

Alessandra testa combinações de assuntos e pré-visualizações. "A reação que estou buscando é 'Sou eu, eles estão falando sobre mim'", diz ela, o que é indicado pelas taxas de abertura mais altas. "Empatia é fundamental e eu sempre tento imaginar o que está acontecendo do outro lado."

Informações qualitativas também são de grande ajuda. Alessandra sugere olhar atentamente as razões pelas quais as pessoas cancelam a assinatura. Ela também lê todas as respostas que recebe aos e-mails.

Em última análise, o conteúdo bem-sucedido é aquele que tem significado para a pessoa que o consome.

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