Come costruire una campagna migliore per il Black Friday

I rivenditori di e-commerce si sono accorti che gli acquirenti spendono un po’ più generosamente dopo il Giorno del ringraziamento negli Stati Uniti. Il che crea un nuovo tipo di problema. Se vuoi che la tua campagna email si distingua dalle altre, come puoi competere con gli altri rivenditori che inondano le caselle di posta degli utenti?

Nate Wright e Seth Rasmussen di Small Biz Triage sanno cosa funziona e cosa no. Infatti, hanno pianificato ed eseguito centinaia di campagne Black Friday per i clienti di e-commerce che vogliono spiccare tra la folla.

Relazioni > buono sconto

Qual è il primo passo verso una campagna per il Black Friday davvero fantastica?

“Conosci i tuoi iscritti”, ci ha risposto Wright. “Abbiamo best practice e regole generali per questo tipo di campagne, ma alla fine dei conti devi lavorare con grande anticipo per capire cosa vogliono i tuoi iscritti. Qual è il numero massimo di email che puoi mandare? Cosa li motiva? Quando si annoiano, cosa è utile per coinvolgerli di nuovo?”

Rasmussen è d’accordo.

“La maggior parte dei vantaggi che ottieni da una campagna del Black Friday sono dovuti al lavoro che hai fatto durante il resto dell’anno”, ci ha detto Rasmussen. “Se una campagna fallisce, il problema può stare nella ricerca e nel lavoro che hai svolto prima del lancio. In maniera analoga, quando ha successo, la spiegazione sta nel lavoro fatto con grande anticipo.”

L’imprevedibilità offre buoni risultati

I lettori fedeli di questa newsletter probabilmente comprendono già l’importanza di costruire un rapporto solido con gli iscritti. Quindi, se questo rapporto esiste già, quali sono i prossimi passi per una campagna del Black Friday di successo?

“Durante il periodo che precede il Black Friday, è importante non mandare ai tuoi iscritti buoni sconto e saldi”, ci ha spiegato Wright. “Devi costringerli a stare a digiuno, a purificarsi dai buoni sconto, a partire da Halloween. Come concetto forse fa un po’ paura, perché potrebbe causare un calo nelle entrate, ma tutto sta nel far crescere l’appetito.”

Questa strategia è l’estensione naturale di quella che Small Biz Triage consiglia ai clienti tutto l’anno: intervalli di ricompensa imprevedibili.

“Per quanto riguarda la crescita dell’appetito, consiglio ai clienti di essere imprevedibili con i codici di sconto durante tutto l’anno. Una buona metafora è quella del casinò”, ci ha detto Rasmussen. “Una slot machine non paga mai in base a intervalli prevedibili. Affinché la gente non smetta di giocare, ci vuole un po’ di casualità.”

Quando si parla di email, quindi, è necessario un certo livello di casualità nelle tue offerte affinché gli utenti le aprano. È ancora possibile ottenere questo risultato durante il Black Friday, però, se tutti si aspettano sconti speciali? È possibile attirare i clienti e poi sorprenderli con buoni sconto nella giornata dedicata allo shopping per antonomasia? Rasmussen crede che sia possibile.

“Gli utenti si aspettano un affare, si aspettano un’offerta speciale. Questo aspetto è più o meno obbligatorio”, ci ha detto Rasmussen. “Ma è comunque possibile inserire un certo elemento di casualità. Una delle mie tattiche preferita è l’offerta giornaliera: dal Black Friday al Cyber Monday, ci sono offerte giornaliere che durano solo 24 ore. In questo modo, si crea un senso di urgenza che motiva la gente ad aprire l’email giorno dopo giorno.”

Rasmussen sottolinea, però, che questo approccio funziona al meglio se hai già un buon rapporto con i tuoi iscritti.

“Prima del Black Friday devi sapere già cosa spinge i tuoi lettori ad aprire le tue email”, ha detto Rasmussen. “E devi avere una reputazione tale da convincerli che le tue email sono più degne di essere aperte di quelle di qualsiasi altra azienda.”

Prenditi una pausa di gratitudine

Small Biz Triage sottolinea l’importanza di essere “orgogliosamente umani”. Questo perché Wright e Rasmussen hanno compreso il valore reale insito nel ricordare agli iscritti che ci sono esseri umani reali dietro le email che ricevono. Non si tratta solo dell’effetto sulle vendite ma anche di come creare una vera connessione con i lettori per creare un seguito migliore.

E per Wright, la Festa del ringraziamento negli Stati Uniti offre un’altra possibilità di aggiungere questo tocco umano.

“L’idea di mandare agli utenti un buono sconto durante il giorno del Ringraziamento è davvero allettante”, ci ha detto Wright. “Ma abbiamo scoperto che le migliori email per il Giorno del ringraziamento sono personali. Solo testo, nessuna immagine: semplicemente un’email personale del titolare che si prende una pausa dalla vendita per augurare agli iscritti un felice Giorno del ringraziamento. È un’opportunità perfetta per reinfondere un po’ di umanità nelle tue email prima di tornare a vendere il giorno dopo.”

A quel punto, però, è importante avere un approccio diretto per tutto il fine settimana.

“Puoi imparare molto sui tuoi iscritti nel corso dell’anno, ma devi anche sapere come apportare modifiche alle tue campagne durante il fine settimana del Black Friday”, ci ha detto Wright. “Se i tassi di apertura calano a precipizio, è importante rendersene conto e rallentare la frequenza, magari modificando i messaggi. Creare un piano e mettere il pilota automatico per il fine settimana è un buon modo per perdere opportunità.”

Questo è un altro motivo per cui è bene studiare i tuoi iscritti quanto prima possibile, e a fondo, prima ancora della Festa del ringraziamento negli Stati Uniti. Se qualcosa va storto, è importante sapere come correggere il tiro e cosa dire per ripristinare il contatto con tuoi lettori. Soprattutto perché è probabile che alcuni dipendenti non saranno disponibili.

“Negli Stati Uniti, è un fine settimana di festa: è possibile che il tuo personale non sia davanti al computer, pronto a rielaborare le email”, ha detto Rasmussen. “Ma essere consapevoli di quello che succede ti permette di sapere quali aggiustamenti vale la pena apportare se si verifica qualcosa di inaspettato.”

Metti a punto la tua lista

Prima di una grande campagna del Black Friday, è importante espandere la tua lista di iscritti. Ma i numeri non sono tutto.

“Ci sono molti modi per far crescere velocemente una lista”, ha detto Wright. “Alcuni sono truffaldini, altri sono spam vera e propria, altri funzionano benino. Il problema è che far crescere la lista è facile, ma far crescere la lista in maniera sana è difficile. Ci vuole tempo.”

Ecco alcuni suggerimenti per creare una lista di iscritti più sana.

Consiglio n.1: Assicurati che sia facile annullare l’iscrizione.
“Una lunga lista può darti un falso senso di sicurezza”, ci ha detto Wright. “Ma le dimensioni della lista non significano nulla se hai sacche di utenti non coinvolti che ti ignorano. Nella nostra newsletter aziendale, abbiamo fatto in modo che il pulsante di annullamento dell’iscrizione fosse enorme. Tenere aperta la porta d’uscita non è un problema perché devi avere fiducia in quello che fai se vuoi ottenere ottimi iscritti.”

Gli utenti che risponderanno al meglio alle tue campagne email non faranno clic su “Annulla l’iscrizione” e quindi non c’è motivo di temere quelli che invece decidono di annullare l’iscrizione. Al contrario, perderli può addirittura aiutarti a comprendere meglio i tuoi dati. Il che ci porta a...

Consiglio n.2: Sfoltisci la tua lista prima di effettuare il test.
Anche se hai reso facile l’annullamento dell’iscrizione, è probabile che tu abbia ancora molti iscritti dormienti sulla tua lista. Qual è il passaggio successivo? Comincia a sfoltirla. Ti può sembrare strano, ma così facendo riceverai dati migliori la prossima volta che esegui un A/B test.

“Se metà della tua lista è inattivo, le statistiche della tua campagna ne risultano attutite”, ci ha spiegato Rasmussen. “Molti di questi utenti non si lasceranno coinvolgere a prescindere. Se desideri informazioni utili e a lungo termine su come i tuoi iscritti vogliono ricevere email, un po’ di pulizia delle liste ti aiuterà ad analizzare i risultati con maggiore chiarezza.”

E una volta ridotta la lista, sarai in una posizione migliore per farla crescere di nuovo.

Consiglio n.3: Preparati a investire nella crescita.
“Se hai una lista ridotta, è possibile che tu debba farla crescere in maniera aggressiva”, ha continuato Wright. “Eseguire alcuni annunci Facebook è un buon punto di partenza. Tuttavia, far crescere i tuoi iscritti richiede un investimento. Devi investirci tempo e probabilmente anche denaro. Si tratta della tua lista di clienti, però: prendere scorciatoie va contro i tuoi interessi.”

Porre le basi per una campagna natalizia di successo è un lavoro che dura tutto l’anno. Con il tempo, man mano che rimuovi gli abbonati inattivi e li sostituisci con lettori coinvolti, comincerai a vederne i frutti.

Illustrazioni di Sarah Neuburger, illustratrice e designer freelance di Atlanta.