Il primo premio: un case study sull'automazione

Anche i migliori contenuti del mondo non sono importanti, se nessuno li legge. D’altra parte, più si spingono le persone a iscriversi, più si rischia di allontanarle.

Per Andrew Kolidas e Chapin Bennett di Digital Impulse, la soluzione a questo enigma ha portato a raggiungere un tasso di apertura di quasi l’80%; ma per arrivarci, sono dovuti andare controcorrente rispetto ai canoni tradizionali, mettendo un po’ a disagio alcuni dei loro clienti.

“I clienti amano le certezze”, dice Kolidas. “E il modo più sicuro per aggiungere contatti alla tua mailing list è comprarli.”

La pratica di acquistare liste di indirizzi email non è insolita (anche se vietata da Mailchimp). A volte queste liste vengono acquistate da terze parti, ma più spesso vengono acquisite attraverso campagne di co-branding tra partner. Se hai mai effettuato l’iscrizione alla newsletter di un’organizzazione politica, potresti aver notato un aumento delle email provenienti da gruppi simili nella tua casella di posta.

Hai mai letto quelle email? Probabilmente no. Puoi quindi intuire l’aspetto negativo di questo approccio.

“Riduce il tasso di conversione complessivo”, afferma Kolidas. “Le persone che non ti hanno chiesto di essere contattate sono molto meno propense a leggere il tuo messaggio. E il risultato può essere un dato negativo che ti porta ad abbandonare una campagna di successo.”

Ciò di cui Kolidas e Bennett avevano bisogno era un modo per ampliare le liste di email con utenti interessati e coinvolti. È stato allora che si sono concentrati sui social media.

Una conversione da social media

Quando Kolidas e Bennett hanno iniziato a condurre campagne sui social media, non intendevano ampliare le mailing list. Il problema erano le vendite che, effettivamente, non andavano proprio a gonfie vele.

“I clienti a volte guardano i tassi di conversione dai social media, e li vedono come catastroficamente bassi rispetto ad altre fonti”, afferma Kolidas. “Quindi esitano a investire.”

“La sfida è sempre stata trasformare il traffico social in vendite”, spiega Bennett. “La prima volta che ci siamo posti il problema, siamo giunti alla scontata conclusione che, se il traffico sui social non risulta in vendite, abbiamo fallito nel nostro intento.”

Il divario tra traffico e vendite li ha portati a chiedersi: cosa impedisce alle persone di fare un acquisto?

“La maggior parte dei social è fatta da app”, afferma Kolidas. “È un traffico incentrato sul mobile. E quando le persone sono al telefono, è molto meno probabile che seguano tutti i passaggi che un acquisto comporta.”

Questa intuizione gli ha permesso di chiedersi se il loro approccio ai social media fosse completamente sbagliato. Probabilmente, invece che per vendere, sarebbero stati più utili per espandere le mailing list. Dopo tutto, i social media offrono una grande quantità di dati demografici: informazioni che si rivelano particolarmente utili nella ricerca di un pubblico simile a quello già esistente dei clienti di un’azienda. A rendere ancora più vantaggioso questo approccio, è stata la segmentazione delle liste di Mailchimp, che ha consentito di promuovere campagne email automatizzate con i dati demografici successivamente acquisiti.

Queste opportunità hanno reso chiaro a Kolidas e Bennett che i social media potevano raccogliere molte iscrizioni alla mailing list. A condizione, naturalmente, che potessero trovare l'incentivo giusto.

Vantaggi per tutti

“Non abbiamo inventato i concorsi a premi”, afferma Bennett. “Ma abbiamo trovato il modo di usarli efficacemente con Mailchimp.”

L'idea era semplice: gli utenti avrebbero partecipato a un concorso per vincere pacchetti premio in cambio dei loro indirizzi email. Ma per risultare efficace, l'agenzia doveva rivolgersi al pubblico giusto.

“Abbiamo individuato chi volevamo inserire nella nostra lista e utilizzato questi attributi demografici per creare campagne di annunci Facebook che promuovessero le estrazioni”, afferma Kolidas. “Quando le persone si iscrivevano, inserivamo i loro dati demografici in Mailchimp per creare liste segmentate. Questi programmi di estrazione ci hanno permesso di creare liste per campagne email automatizzate.”

“Quando abbiamo smesso di preoccuparci di vendere attraverso i social media, abbiamo cominciato a pensare a come usarli per queste campagne automatizzate”, dice Bennett. “Abbiamo iniziato a considerare le email automatizzate come uno dei tanti punti di contatto per convincere gli iscritti a effettuare un acquisto.”

Spostare l’attenzione dalle vendite alle iscrizioni via email ha inoltre aiutato a sfruttare il potenziale dell’intensa attività sui social dai dispositivi mobili.

“La conversione da clic a vendita non è granché, ma le persone che utilizzano dispositivi mobili sono molto più propense a compilare un solo campo con il proprio indirizzo email”, suggerisce Kolidas. “E sono anche più motivate ad agire. Non stai vendendo qualcosa, stai offrendo l’opportunità di vincere.”

“Utilizzare i dati delle estrazioni per creare liste altamente targettizzate è stato il primo passo per un'efficace campagna email automatizzata”, afferma Kolidas. Man mano che sono raccolte, le iscrizioni vengono aggiunte a liste uniche, utilizzabili per tutte le campagne automatizzate a venire.

Al termine dei concorsi, i vincitori vengono annunciati in email che hanno ottenuto tassi di apertura fino al 77%. Si tratta inoltre di un’opportunità per contattare chi non ha vinto.

“Effettuiamo il follow-up automaticamente con coupon speciali o altre promozioni tracciabili”, spiega Kolidas. “Così facendo possiamo osservare l’intero percorso: dall’iscrizione tramite i social media, alle modalità e tempistiche della conversione.”

Attraverso i loro programmi di estrazione, Kolidas e Bennett hanno trovato un modo potente ed efficace per creare e monitorare un elenco di iscritti mirato, ingrediente chiave per una campagna automatizzata di successo.

“Senza la giusta lista, il tuo programma automatizzato non andrà a buon fine”, svela Kolidas. “Il punto chiave dell’automazione? Elaborare una strategia di sviluppo della lista ancor prima di iniziare una campagna. Abbiamo scoperto come farlo.”

Quattro modi per ottenere di più dall'automazione

La creazione della giusta lista di iscritti è fondamentale per rendere più efficace la tua prossima campagna automatizzata. Ecco alcuni altri modi per sfruttare al meglio il marketing automation.

1. Ritargeting e ricoinvolgimento. Quindi la tua campagna ha attirato qualcuno al tuo sito, ma non ha generato acquisti. È una visita sprecata? Non secondo Bennet. “È un’opportunità per effettuare il retargeting del visitatore in base a ciò che ha visto”, afferma. “Le email di retargeting dei prodotti sono una funzionalità estremamente preziosa di Mailchimp, che consente di eseguire campagne automatizzate basate sul comportamento degli utenti.” L'automazione non sempre è conversione istantanea. A volte si tratta di relazionarsi a un potenziale cliente nel tempo, inviando email specifiche in base alle sue abitudini di navigazione. Scopri di più su come funzionano queste email e come puoi crearle.

2. Scopri il valore dei tuoi iscritti. È molto più difficile comprendere il valore di una campagna automatizzata se non si conosce il valore dei nuovi iscritti. “I clienti hanno modi molto sofisticati per tracciare i ricavi”, afferma Kolidas, “ma spesso non sanno quale sia il costo ideale di un’email. Non monitorano efficacemente i ricavi del programma. Ma quando succede, cambia le metriche del loro intero operato.” Dati migliori per decisioni migliori.

3. Tracciare il percorso completo della conversione. Non tutte le “vendite organiche” sono tali. “A volte ciò che sembra organico è il risultato di una campagna automatizzata”, afferma Bennett. “Per capire davvero cosa porta a una vendita, vogliamo tracciare il percorso di conversione il più indietro possibile.” Con un monitoraggio troppo superficiale, rischi di sottovalutare l'efficacia delle tue campagne automatizzate.

4. Approfittare della flessibilità. “L’aspetto fantastico di Mailchimp è che non impone un determinato mix di strumenti”, afferma Kolidas. “Puoi fare tutto ciò che vuoi.” Non lasciare che i tuoi strumenti determinino la forma della tua campagna. Al contrario, cerca di stabilire l’obiettivo della campagna, quindi crea la giusta combinazione di strumenti per implementarla.

Illustrazioni di BoneHaüs, studio di illustrazione di Kirk Wallace, illustratore/animatore/stampatore di skateboard, appassionato di cartoni animati, nel Nord-Est.