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Por que escrever é importante (muito mesmo)

Quando Joanna Wiebe, cofundadora da Copy Hackers percebeu que queria escrever não achou que era uma opção de carreira viável. Mas hoje, isso é tudo para ela, menos um hobby.

Hero image for Why Copy Matters (Like, A Lot)

A cultura pop adora escritoras falidas. Se você vir uma na tela, é provável que ela coma cereal no jantar e durma em um apartamento no subsolo.

Então, quando Joanna Wiebe, cofundadora da Copy Hackers, percebeu pela primeira vez que queria escrever, ela realmente não achou que fosse uma opção de carreira viável.

"Achei que escrever tinha que ser um hobby, o que era péssimo (realmente horrível), porque era isso que eu queria fazer", diz ela.

Mas, hoje, Wiebe é tudo menos uma pessoa que vive de um hobby. De seu escritório na Ilha de Vancouver, na Colúmbia Britânica, Wiebe supervisiona a Copy Hackers, um dos recursos de redação mais respeitados da web.

Provações e tormentos

Desde o seu lançamento em 2011, a Copy Hackers oferece aconselhamento e workshops regulares para escritores prontos para melhorar seu trabalho, bem como serviços de redação para profissionais de marketing que procuram especialistas em mensagens. Wiebe também emergiu como líder do setor nos últimos anos, passando boa parte de sua vida profissional participando de podcasts, falando em conferências e gentilmente se submetendo a entrevistas como esta.

Como uma criança cresce e se torna mestre em redação digital reconhecida nacionalmente?

"Muita tentativa e erro", ri Wiebe. "Eu não tinha certeza de como ganhar a vida, mas escrever foi a única coisa em que eu era muito boa na escola. Na universidade, estudei inglês e redação criativa, e isso foi suficiente para conseguir meu primeiro emprego em uma agência."

O primeiro trabalho de redação de Wiebe não pagava muito bem, mas ofereceu uma oportunidade valiosa: a chance de falhar. Muito.

"Desperdicei anos tropeçando", diz Wiebe. "Quando comecei, era muito difícil saber o que funcionava, pois os testes A/B simplesmente não existiam. Eu não tinha ninguém na vida real para me ajudar e me treinar. Acabei encontrando alguns blogs e livros em que confiava para orientação, e eles ajudaram a me moldar como redatora."

O aluno torna-se o professor

Após começar a trabalhar no mundo das agências, Wiebe conseguiu um emprego como redatora na gigante de software financeiro Intuit. Ela também trabalhou como consultora para a Conversion Rate Experts e começou a ver o potencial real para uma carreira sustentável como escritora, e talvez até bem remunerada.

"Por um tempo, meus colegas e eu fomos muito ativos na comunidade da Hacker News, e muitas startups de tecnologia estavam perguntando se poderíamos escrever textos para eles. Como toda startup, no entanto, elas não tinham dinheiro", diz Wiebe. "Percebemos que mesmo que eles não pudessem nos contratar para escrever os textos deles, ainda poderíamos ensiná-los a fazer isso sozinhos."

A Copy Hackers foi lançada logo depois com base em uma ideia simples: Joanna e sua equipe se concentrariam em publicar conselhos que implementaram e testaram pessoalmente.

Sem rodeios

"Você pode encontrar um bilhão de blogs sobre como escrever manchetes, mas geralmente são uma besteira", diz Wiebe. "Pessoas ocupadas que desejam escrever ótimos textos não querem perder tempo com '6 maneiras de escrever um título'. Nossa abordagem é dizer: 'Beleza, se houver 6 maneiras de escrever este título, vamos testá-las e ver o que aprendemos'."

O ceticismo de Wiebe faz parte do que torna a voz dela tão única na web. Ela não aceita a sabedoria convencional por si só e não mede palavras sobre o que considera ser verdade.

"O e-mail continua a ser a maneira mais imbatível de fazer com que alguém compre algo de você", explica ela. "Toda startup fracassada que tentou transformar as redes sociais em uma ferramenta de vendas aprendeu isso da maneira mais difícil. É simples assim. Se as empresas quiserem vender, elas usam o e-mail. Ponto."

"Os e-mails funcionam mais como uma carta do que uma página de destino. Eles precisam ser escritos dessa forma."

Consultando os antigos mestres

É claro que o e-mail só fecha uma venda se as pessoas o lerem. Então, como fazer essa conexão com o seu público? Wiebe sugere alguns pontos para as empresas começarem. Em primeiro lugar: confie no redator.

"Se você é redator, todos acham que podem fazer o seu trabalho, então todos têm uma crítica", diz Wiebe. "Mesmo que não saibam exatamente o que o texto deve dizer, comentarão quando não gostarem."

Mas é exatamente nesse momento que um bom diretor criativo ou cliente deve reconhecer que as decisões de um redator são tomadas intencionalmente e estar disposto a se envolver com ele como profissional.

"Essa é uma habilidade. Seu redator foi contratado pelo que sabe fazer. Não minimize isso", diz Wiebe. "E, se você for um redator, também precisa ser instruído. Se deseja que sua equipe respeite o que você faz, você precisa passar por cursos e treinamentos e compreender a história da redação em nosso setor."

Para Wiebe, isso significava ler mestres da velha guarda como Gene Schwartz e David Ogilvy, que definiram a publicidade impressa como a conhecemos hoje. Embora seja fácil pensar que o marketing digital é uma nova fronteira, a estrutura da publicidade moderna na web pode ser rastreada até os dias de anúncios de jornais e mala direta, e eles são mais relevantes do que você imagina.

"É quando você se afasta dessas estruturas que as coisas ficam dispersas e malucas. Você recebe coisas como e-mails superprojetados que não atingem seu público porque esqueceram sua história. Os e-mails funcionam mais como uma carta do que uma página de destino. Eles precisam ser escritos dessa forma."

"O e-mail continua sendo a forma mais imbatível de fazer com que alguém compre algo de você. Se as empresas quiserem vender, elas usam o e-mail. Ponto."

A voz é um grande problema

O outro grande conselho de Wiebe para profissionais de marketing por e-mail não surpreenderá ninguém familiarizado com o boletim informativo dela. Gírias, palavrões leves, pontuação criativa: todos presentes e contabilizados. É divertido, mas isso é apenas metade da questão. Uma voz pessoal e idiossincrática é uma das melhores ferramentas no arsenal de um escritor.

"As empresas raramente recebem feedback dizendo: 'Ei, eu gosto da sua voz'. Mas as pessoas escrevem para reclamar se acharem que você parece pouco profissional", diz Wiebe. "O feedback negativo é assustador. E as empresas também ficam com medo de que escrever com uma voz signifique criar essa caricatura de sua marca. Mas acho mesmo que você tem que usá-la, e tem que ser consistente por muito tempo para estabelecê-la como sua."

Três dicas para desenvolver sua voz

"Voz" é uma coisa difícil de definir. Mas, como Wiebe explica, trata-se de estabelecer a confiança do seu público e tratar o e-mail como o canal individual que é. Se você acha que falta uma voz forte e convincente em seus e-mails, seguir estas três regras pode ajudar.

1. Comece com clareza. Tentar iniciar com uma grande personalidade pode arriscar obscurecer sua mensagem. Comece escrevendo da forma mais simples e clara possível. Não importa o que mais você faça com a sua escrita, não perca sua mensagem básica.

2. Insira camadas de personalidade. Você pode adicionar um breve interrupção casual ao final dessa frase? Você consegue relaxar a linguagem formal para que uma frase se pareça mais como uma conversa? (Dica de profissional: leia seu trabalho em voz alta. Se não parece natural, é porque não está.) Brinque com pequenos elementos da sua mensagem para ver onde você pode adicionar interesse. Por fim, você desenvolverá instintos para ver essas oportunidades ao escrever seu primeiro rascunho.

3. Pratique sua digitação. Se estiver com um bloqueio criativo, encontre um autor, orador ou até mesmo outra marca que escreva de uma forma que você admira. Pesquise o trabalho deles para ver como é e observe como a linguagem é usada. Envolver-se com uma voz que você admira como escritor, em vez de leitor, lhe dará uma nova perspectiva sobre como isso é feito.

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