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Por qué el texto importa (y mucho)

Cuando Joanna Wiebe, cofundadora de Copy Hackers, se dijo que quería escribir, no pensó que fuera una opción profesional viable. Pero hoy, es todo menos una aficionada.

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A la cultura pop le encantan los escritores en bancarrota. Cuando los vemos en la pantalla, es probable que coma cereales para la cena y duerma en un apartamento en sótano.

Cuando Joanna Wiebe, cofundadora de Copy Hackers, se dio cuenta de que quería escribir, no pensó que fuera una opción profesional viable.

"Pensé que escribir tenía que ser un pasatiempo, una faena en realidad, porque eso es lo que quería hacer", dice.

Pero hoy, es cualquier cosa menos una aficionada. Desde su oficina central en la isla de Vancouver en Columbia Británica, Wiebe supervisa Copy Hackers, uno de los recursos de redacción más respetados en la web.

Ensayos y pruebas

Desde su lanzamiento en 2011, Copy Hackers ha ofrecido consejos y talleres periódicos a escritores listos para mejorar su oficio, así como servicios de redacción a profesionales de marketing que buscan expertos en mensajería. Wiebe también ha surgido como líder del sector en los últimos años, pasando una buena parte de su vida laboral invitando a podcasts, hablando en conferencias y enviando amablemente entrevistas como esta.

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"Mucho ensayo y error", se ríe Wiebe. "No estaba segura de cómo ganarme la vida, pero escribir era lo único que se me daba bien en el colegio. En la universidad estudié inglés y escritura creativa y eso fue suficiente para conseguir mi primer trabajo en la agencia".

El primer trabajo de redacción de Wiebe no estaba muy bien pagado, pero brindaba una valiosa oportunidad: la oportunidad de fracasar. Mucho.

"Perdí años simplemente tropezando", dice Wiebe. "Cuando empecé, era muy difícil saber qué funcionaba: las pruebas A/B no eran nada. No tenía a nadie en la vida real para ayudarme a orientarme. Con el tiempo, encontré algunos blogs y libros en los que me basé para obtener orientación, y esos me ayudaron a convertirme en redactora".

De estudiante a profesora

Después de curtirse en el mundo de las agencias, Wiebe consiguió una oportunidad de redacción con el gigante de software financiero Intuit. También trabajó como consultora para expertos en tasas de conversión y comenzó a ver un potencial real para una carrera profesional sostenible, y quizá incluso bien pagada, en la redacción.

"Durante algún tiempo, mis colegas y yo fuimos muy activos en la comunidad de Hacker News y muchas startups tecnológicas nos preguntaban si podíamos escribir textos para ellas. Sin embargo, como startups, normalmente no tenían dinero", dice Wiebe. "Nos dimos cuenta de que aunque no pudieran contratarnos para escribir su texto, aún podíamos enseñarles cómo hacerlo por ellas mismas".

Copy Hackers se lanzó poco después basándose en una idea simple: Joanna y su equipo se centrarían en publicar consejos que habían implementado y probado personalmente.

Corte a través del BS

"Puedes encontrar miles de millones de blogs sobre cómo escribir titulares, pero normalmente son un poco tontos", dice Wiebe. "Las personas ocupadas que quieren escribir un excelente texto no quieren engañarse con ‘6 formas de escribir un título’. Nuestro enfoque consiste en decir: "Bueno, si hay 6 formas de escribir este título, entonces probémoslas y veamos lo que descubrimos".

El escepticismo de Wiebe es parte de lo que hace que su voz sea tan única en la web. No acepta la sabiduría convencional en el valor nominal y no se anda con rodeos sobre lo que considera cierto.

"El correo electrónico sigue siendo la forma más implacable de conseguir que alguien te compre algo", explica. "Cada empresa emergente fallida que intentó convertir las redes sociales en una herramienta de venta ha aprendido que la forma más difícil. Es así de simple. Si las empresas quieren vender, utilizan el correo electrónico. Punto".

"Los correos electrónicos funcionan más como una carta que como una página de destino. Deben escribirse de esa manera".

Consultar a los antiguos maestros

Por supuesto, el correo electrónico solo cierra una venta si la gente lo lee. Entonces, ¿cómo estableces esa conexión con tu público? Wiebe sugiere un par de lugares para que las empresas comiencen. Lo primero y más importante: Confía en el redactor.

"Si eres redactor, todo el mundo cree que puede hacer tu trabajo, así que todo el mundo tiene una crítica", dice Wiebe. "Aunque no puedan decirte exactamente lo que debe decir el texto, te dirán cuándo no les gusta".

Pero ahí es exactamente donde un buen director creativo o cliente debe reconocer que las decisiones de una redactora de textos se toman intencionadamente y estar dispuesto a interactuar con ella como profesional.

"Esta es una habilidad. Tu redactor de textos fue contratado por lo que puede hacer. No lo minimices", dice Wiebe. "Y si eres redactor de textos, también necesitas recibir formación. Si deseas que tu equipo respete lo que haces, debes someterte a cursos y formación, y comprender la historia de la redacción en nuestro sector".

Para Wiebe, eso significaba leer a maestros de la vieja escuela como Gene Schwartz y David Ogilvy, que definieron la publicidad impresa como la conocemos hoy en día. Aunque es fácil pensar que el marketing digital es una nueva frontera, el marco de la publicidad web moderna se remonta a los días de los anuncios en periódicos y los correos directos, y son más relevantes de lo que se podría pensar.

"Es cuando te alejas de esos marcos cuando las cosas se dispersan y se vuelven locas. Obtienes cosas como correos electrónicos sobrediseñados que pierden al público por olvidar la historia. Los correos electrónicos funcionan más como una carta que como una página de destino. Deben escribirse de esa manera".

"El correo electrónico sigue siendo la forma más implacable de conseguir que alguien te compre algo. Si las empresas quieren vender, utilizan el correo electrónico. Punto".

La voz es muy importante

El otro gran consejo de Wiebe para los especialistas en marketing por correo electrónico no sorprenderá a nadie familiarizado con su boletín. Jerga, algunos tacos, puntuación creativa: todos presentes y contabilizados. Es entretenido, pero eso es solo la mitad. Una voz idiosincrásica y agradable es una de las mejores herramientas del arsenal de un escritor.

"Las empresas rara vez reciben comentarios que digan: ‘Oye, me gusta tu voz’. Pero la gente escribe para quejarse si piensan que suena poco profesional", dice Wiebe. "Los comentarios negativos son aterradores. Las empresas también tienen miedo de que escribir con voz signifique estar haciendo una caricatura de su marca. Pero creo que tienes que usarla y ser constante durante mucho tiempo para hacerla tuya".

Tres consejos para desarrollar tu voz

La "voz" es algo difícil de fijar. Pero, tal y como lo explica Wiebe, se trata de establecer confianza con tu público y tratar el correo electrónico como el canal individualizado que es. Si crees que tus correos electrónicos carecen de una voz fuerte y convincente, seguir estas tres reglas te puede ayudar.

1. Empieza por la claridad. Al intentar salir por la puerta con una gran personalidad, puedes correr el riesgo de ocultar tu mensaje. Así que empieza por escribir de la forma más sencilla y clara posible. No importa el resto de cosas que hagas con la redacción, pero no pierdas el mensaje básico.

2. Incorpora la personalidad. ¿Puedes añadir un algo informal al final de esa frase? ¿Puedes relajar el lenguaje formal para que una frase suene más conversacional? (Consejo profesional: lee tu trabajo en voz alta. Si suena poco natural, lo es). Juega con pequeños elementos de tu mensaje para ver dónde puedes añadir interés. Finalmente, desarrollarás instinto para ver esas oportunidades mientras escribes tu primer borrador.

3. Practica la escritura. Si te sientes atascado, busca un autor, un orador público o incluso otra marca que redacte de una manera que admires. Escribe su trabajo para ver qué sensación tienes y observa cómo se utiliza el lenguaje. Interactuar con una voz que admires como escritor en lugar de lector te dará una nueva perspectiva sobre cómo se hace.

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