As redes sociais estão mudando a maneira como conversamos com os clientes, e o software de bloqueio de anúncios interrompeu o cenário pago da publicidade digital.
Em meio a tudo isso, o e-mail surgiu como a ferramenta de marketing preferida das marcas voltadas para o futuro, especialmente aquelas que buscam uma maneira de alcançar novos públicos.
Marcas como Jeni’s Splendid Ice Creams.
Ao longo dos últimos 14 anos, a Jeni’s cresceu de uma loja novata de sorvetes em casquinha com sede em Columbus, Ohio, para uma marca nacional que ganhou ótimas críticas das revistas Food & Wine e Bon Appétit . Qual é a receita para o sucesso de Jeni’s? Sorvetes requintadamente deliciosos, para começar. Mas o marketing por e-mail inteligente também tem sido um ingrediente muito crucial.
Virando um clássico de cabeça para baixo
Se você passa algum tempo no corredor de congelados do seu supermercado, deve ter visto a mudança. Os clássicos sorvetes básicos, como Rocky Road e Pralines & Cream, estão dando lugar a sabores exóticos, como a lavanda com mel e o Maple Bourbon Pecan.
De acordo com Ryan Morgan, líder de experiência de Jeni’s, a fundadora da empresa iniciou a tendência. "A Jeni criou uma categoria totalmente nova no espaço de sobremesas congeladas", diz Morgan, "e desencadeou o movimento do sorvete artesanal mais de uma década antes que ele se tornasse uma das principais tendências gastronômicas".
Jeni Britton Bauer começou a inventar sabores pouco ortodoxos de sorvete em sua cozinha doméstica em 1996. Em 2002, ela abriu sua primeira loja de sorvetes em casquinha no Columbus’ North Market, onde trabalhava 12 horas fazendo e vendendo, ela mesma, todos os sorvetes. A versão idiossincrática do sorvete de Jeni atraía clientes de todos os cantos da cidade. E rapidamente ficou claro que ela estava começando algo grande.
Delicioso e sustentável
Os sabores deliciosamente diferentes de Jeni compõem apenas metade da história de sua marca. A outra metade é o compromisso inflexível dela com a responsabilidade social. As parcerias de Jeni com os melhores produtores, fabricantes e fornecedores e o uso de ingredientes de comércio direto são uma parte importante do apelo da marca.
Mas, principalmente, as pessoas adoram o Jeni's porque o sorvete tem um sabor muito bom. Tão bom, na verdade, que Jeni começou a abrir novas lojas em Columbus. Em 2004, Jeni e sua equipe em crescimento se concentraram em descobrir como levar o sorvete de Jeni a um público nacional.
Indo longe
Levar qualquer marca regional para o âmbito nacional tem seus desafios, especialmente quando sua sede fica longe dos influenciadores do litoral. Jeni queria alcançar o maior número possível de clientes, então abriu uma empresa de e-commerce e começou a enviar potes embalados em gelo seco para todos os 50 estados dentro dos Estados Unidos.
O negócio de remessas ajudou a Jeni a construir um banco de dados de e-mails robusto de clientes de todo o país. "O e-mail foi fundamental para nos colocar diante dos formadores de opinião nacionais", diz Morgan. "E isso nos ajudou a construir uma rede nacional de fãs que fariam ou pagariam qualquer coisa para comprar nosso sorvete."
Hoje, há 23 lojas de sorvetes Jeni’s Splendid Ice Cream em todos os EUA, que vão de Charleston a Los Angeles. E a linha de produtos de Jeni, que inclui molhos e sanduíches de sorvete, é um dos pilares em mercearias de alto padrão por toda parte.
O e-mail é o mecanismo que impulsionou a estratégia de crescimento de Jeni. Redes sociais, publicidade em display e pesquisa paga também desempenharam papéis importantes, mas o e-mail traz o maior tráfego do site e resultados para o maior número de vendas.
"O e-mail é fundamental para nós", diz Morgan. "Com as redes sociais, percebemos que estávamos basicamente alugando acesso aos clientes em termos sobre os quais não tínhamos controle. Assim, decidimos investir mais na parte mais valiosa do imóvel on-line que realmente possuímos (nosso site) e, ao mesmo tempo, dobrar o foco no crescimento de nosso banco de dados de e-mail e na evolução de nossa estratégia para o canal. A rede social ainda é uma parte fundamental do mix, mas recalibramos nossos esforços para favorecer primeiro a mídia de propriedade."
O e-mail ajudou Jeni a passar de uma pequena marca de boutique para uma força nacional. Mas isso não aconteceu num piscar de olhos.
A Jeni abordou o marketing por e-mail com estratégia e intenção, e os resultados falam por si.