Um mundo melhor no quadro branco: um estudo de caso

Uma dessas organizações é a Preemptive Love Coalition (PLC). Como a própria PLC descreve, ela é uma "comunidade global de pacificadores" que fornece assistência médica, alimentação, abrigo, educação e capacitação para pequenos negócios que lidam com crianças e adultos refugiados de todo o mundo.

Em 2016, a coalizão concentrou seus esforços assistenciais na crise de refugiados em países devastados pela guerra, como Síria e Iraque. A PLC se conectou com a Whiteboard no meio do ano em busca de uma estratégia digital para ajudá-los a atrair novos doadores e aumentar os patrocínios mensalmente.

Seu objetivo final era fornecer recursos essenciais para salvar as vidas do maior número possível de refugiados antes do final do ano.

À procura de ouro em dados

Nick Blackmon, hacker líder de crescimento na Whiteboard, acredita no poder dos dados para fornecer informações sobre oportunidades de marketing digital importantes, e muitas vezes negligenciadas. Então, quando lhe pediram para liderar uma estratégia digital para a Preemptive Love Coalition, ele partiu em uma expedição de mineração de dados.

Ele mergulhou nas análises de web da PLC. Ele analisou suas métricas de e-mails e redes sociais. Ele telefonou a todos da equipe, desde o diretor de operações até os encarregados pelo desenvolvimento.

Blackmon e sua equipe também analisaram o conteúdo da PLC e ficaram impressionados com o que encontraram. O diretor de comunicações da PLC, Ben Irwin, havia implementado um programa de marketing de conteúdo robusto no ano anterior que estava funcionando bem.

Mas, como Van Gorp disse, foi difícil para a PLC conseguir transmitir "sua missão e seu coração" de maneira concisa a novos clientes. "Descobrimos que uma das coisas com as quais poderíamos ajudar de imediato era descrever sucintamente seu trabalho para um novo público."

Enquanto isso, Blackmon descobriu oportunidades para a PLC melhorar sua experiência do usuário móvel. "Descobrimos que 65% do tráfego deles vinha de dispositivos móveis", diz Blackmon. "Ainda assim, apenas 12% de suas doações on-line eram provenientes desses dispositivos." Blackmon acreditava que algumas técnicas para otimizar a mobilidade, e portanto a conversão, poderiam ajudar a trazer mais doações.

O e-mail seria a terceira, e talvez a maior, oportunidade que a Whiteboard identificou. Embora a estratégia de conteúdo da PLC estivesse prosperando no blog e redes sociais, a organização estava com dificuldades para lidar com seus e-mails, já que suas taxas de abertura e cliques eram consistentemente menores que a média do setor. Isso levou a Whiteboard a se concentrar em três estratégias claras:

1. Criar uma história poderosa e sucinta sobre o propósito e a missão da PLC para clientes potenciais de primeira viagem.
2. Melhorar a experiência do usuário móvel e otimizá-la para conversões.
3. Implementar uma série de e-mails automatizados de boas-vindas para receber novos clientes e convertê-los em doadores novos e recorrentes.

Cada peça (certa) em seu lugar

Ao iniciar seus trabalhos, a Whiteboard descobriu que a PLC apresentava algumas deficiências de usabilidade e desempenho em sua plataforma de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e seu gerenciador de conteúdo. Então, recomendou migrar todos os dados de CRM pertinentes da PLC para o Mailchimp, o que facilitaria os esforços para otimizar o site móvel, tornaria fácil a criação de uma série de automação de marketing atraente e permitiria campanhas altamente segmentadas e direcionadas.

A PLC concordou com o plano. De acordo com Blackmon, isso levou a algumas outras "conquistas rápidas", porque permitiu que sua equipe adicionasse mensagens de carrinho abandonado e e-mails transacionais de agradecimento a um catálogo de presentes que a Whiteboard havia criado recentemente no Shopify para a PLC.

"Estávamos realmente tentando equilibrar nossos objetivos maiores e de longo prazo com formas de agregar valor de imediato, e o Mailchimp facilitou isso."

Em seguida, a Whiteboard definiu sua visão sobre a estrela de sua estratégia digital: a série de boas-vindas de seis e-mails. A estrategista de conteúdo da Whiteboard, Lindsey Gaff, escreveu essa série em colaboração com a equipe editorial da PLC. Juntos, elaboraram uma sequência emocionante de histórias para apresentar a PLC e sua missão, bem como explicar seus programas. A série culminou em dois e-mails finais com chamadas à ação sobre as crises humanitárias em Aleppo, na Síria, e Mosul, no Iraque, bastante envolventes.

A Whiteboard configurou a automação para enviar os seis e-mails ao longo de três semanas. Também adicionou de maneira harmoniosa caixas pop-up de captura de e-mail à página inicial do site e ao blog da PLC.

Enquanto isso, a equipe de desenvolvimento da Whiteboard otimizou o site para uso móvel, facilitando a navegação, o envolvimento e a inscrição na lista de e-mails de visitantes provenientes de redes sociais.

É preciso saber esperar

Todo profissional de marketing digital sabe que os resultados não aparecem da noite para o dia. Portanto, todo profissional de marketing digital sabe como é acalmar os nervos de clientes que estão ansiosos para ver um retorno sobre seu investimento.

"Tive algumas conversas difíceis com um dos vice-presidentes da PLC", diz Blackmon. "Ele perguntava como os e-mails estavam indo e por que ainda não víamos resultados. Expliquei a ele que leva tempo para colocar as pessoas certas na lista, que você precisa continuar envolvendo o público, e que se tratava de uma série de três semanas."

Saber esperar é difícil quando seu cliente é uma organização sem fins lucrativos que precisa justificar para um conselho de administração tudo que é gasto com marketing.

"Você está basicamente gastando o dinheiro que as pessoas doaram", observa Blackmon. “Então, há um grande senso de gestão envolvido. Que se faz ainda mais presente quando você está trabalhando para uma missão na qual realmente acredita."

Por fim, Blackmon conseguiu exportar dados de CRM que apresentaram o tipo de boa notícia que todo profissional de marketing adora compartilhar com seu cliente: a série de e-mails apresentou uma taxa de abertura geral de 40% e uma taxa de cliques de 6%, ambos muito acima das médias do setor.

Melhor ainda: 41% dos novos assinantes, ou seja, das pessoas que se juntaram à lista de e-mails da PLC por meio de caixas de captura que a Whiteboard adicionou ao site, tornaram-se doadores. "Essa era uma das formas que eu tinha para provar à liderança da PLC o valor desse trabalho", diz Blackmon. "Poder mostrar que esses doadores eram novos usuários no Mailchimp que não existiam anteriormente no CRM da organização e que nunca tinham doado antes foi de extrema importância."

"Eufóricos e ansiosos"

E as boas notícias estavam só começando. Ao todo, a Preemptive Love Coalition teve um retorno de 800% sobre o investimento de tempo e de materiais para a campanha. "Foi realmente incrível poder relatar isso", diz Blackmon.

Para colocar o impacto da campanha em perspectiva, Blackmon diz que os fundos gerados pelo trabalho da Whiteboard, que também incluíam publicidade em redes sociais no Facebook, foram suficientes para ajudar mais de 60 mil refugiados.

Para uma empresa como a Whiteboard, cujo propósito é declaradamente melhorar o mundo, isso foi mais do que uma conquista de marketing: foi uma conquista espiritual.

"Estávamos todos um pouco eufóricos e ansiosos vendo como as coisas iam bem", diz Blackmon. "A Whiteboard existe justamente para criar esse tipo de resultado."

E Van Gorp concorda. "Queremos poder dizer que o que fazemos, em última instância, molda a sociedade. Então, este projeto e seu resultado significam muito para nós, não apenas como um negócio, mas como seres humanos."

Ilustrações de Sarah Neuburger