Como a Madden Media ajudou um destino a aumentar o envolvimento dos viajantes

As decisões de viagem muitas vezes começam como devaneios: uma foto de uma praia, uma dica de um amigo, uma história que desperta curiosidade. Madden Media, uma parceira profissional do Intuit Mailchimp, ajuda a transformar esses momentos de “quem sabe um dia” em viagens reais.

Há mais de 40 anos, a agência de marketing de destinos de serviço completo e totalmente remota, com sede em Tucson, Arizona, ajuda destinos em todos os Estados Unidos a se conectarem com viajantes por meio de storytelling criativo, planejamento estratégico e canais digitais como o marketing por e-mail.

Das margens de Wisconsin às regiões vinícolas da Califórnia, a Madden faz parceria com destinos para criar histórias cheias de emoção e, mais ainda, de impacto. Sua expertise abrange estratégia de e-mail, desenvolvimento de conteúdo e execução de campanhas, ajudando destinos a amplificar o que torna suas comunidades únicas.

O desafio: aumentar o envolvimento de viajantes

A Madden Media ajudou a transformar essa visão em realidade em sua colaboração com a Destination Door County. Para incentivar o envolvimento sazonal, o destino em Wisconsin queria uma forma de mostrar a viajantes em potencial o que torna cada estação especial.

“Como agência, um dos desafios que vemos em clientes de destinos turísticos é a necessidade de ir além de mensagens amplas e genéricas para todos”, diz Whitney Attebury, diretora de marketing por e-mail na Madden Media. “Para a Destination Door County, queríamos personalizar as comunicações de uma forma que refletisse as preferências sazonais dos viajantes e inspirasse a visita.”

Philip Rahm, estrategista de marketing por e-mail na Madden Media, ressalta que a personalização deve ir além de táticas superficiais. “A personalização não é apenas colocar o primeiro nome no assunto”, afirma. “Quando as pessoas se inscrevem para receber e-mails, elas o fazem de forma intencional.”

“O desafio que temos no marketing por e-mail de viagens é que não estamos vendendo produtos”, explica Philip. “Estamos vendendo intenção. Um pedido de guia de viagens pode ser uma métrica de conversão forte. Isso sinaliza o desejo de aprender mais sobre um destino e pode indicar visitas futuras.” 

Indicadores de conversão como esses são importantes para organizações de marketing de destinos turísticos, que não vendem diretamente quartos de hotel ou ingressos.

“Se conseguimos obter dados deles — por exemplo, perguntando se estão planejando uma viagem de inverno — podemos criar mensagens baseadas em seus interesses. Podemos acompanhar os dados além das taxas de abertura e cliques, utilizando o Google Analytics e o rastreamento por UTM, até pontos de conversão, como o pedido de um guia do visitante.”

As ferramentas: segmentação e automação personalizada

A Madden começou auditando os dados da Destination Door County para definir como construir campanhas personalizadas e automatizadas. “Sempre que começamos a atuar na frente de marketing por e-mail, gostamos de fazer uma auditoria dos dados do cliente e dizer: isto é o que você tem, veja como podemos usar”, explica Whitney.

A partir daí, a equipe utilizou uma combinação de ferramentas e integrações do Mailchimp:

• Segmentação e automação para disparar e-mails de boas-vindas sazonais com base em dados ou tags dos assinantes
• Segmentação por geolocalização para complementar informações ausentes dos assinantes e alcançar públicos locais e de outros estados
• Otimização do horário de envio para enviar campanhas nos horários de melhor desempenho
• Integração com Gravity Forms para acesso em tempo real a novos cadastros feitos no site da Destination Door County

Combinando essa abordagem com a segmentação e a plataforma de automação de marketing do Mailchimp, a equipe lançou uma série de e-mails de boas-vindas sazonais que aumentou o envolvimento ao alcançar os viajantes certos no momento certo.

Os guias sazonais, em particular, também podem fornecer insights que ajudam a Equipe a ajustar as campanhas de seus Clientes, identificar épocas de pico e de baixa, e moldar estratégias de mídia mais amplas. Se o envolvimento no inverno for baixo, por exemplo, eles podem recomendar novo conteúdo ou campanhas para incentivar a visitação durante essa temporada.

“O Mailchimp facilita a implementação de boas práticas fundamentais, como séries de boas-vindas e automações, e depois adicionar inspiração”, afirma Alana Smith, estrategista de marketing por e-mail na Madden. “Não estamos apenas enviando e-mails, estamos ajudando destinos turísticos a estabelecer conexões.”

Os resultados: uma comunidade de viajantes envolvida e uma campanha bem-sucedida

A abordagem sazonal da Madden e o uso das ferramentas avançadas de marketing do Mailchimp geraram excelentes resultados. A equipe conquistou um envolvimento muito maior com a série sazonal de boas-vindas do que com a série não sazonal anterior:

A sazonalidade teve um papel importante no desempenho das campanhas. Os e-mails de boas-vindas sazonais superaram os não sazonais, alcançando uma taxa média de abertura mais alta (54,4% contra 36,9%) e um envolvimento geral mais forte. As campanhas sazonais também alcançaram uma taxa de cliques 40% maior (13,9% contra 9,9%), reforçando o valor de alinhar as mensagens ao comportamento e à intenção de viagem do público.

Os padrões de desempenho refletem a expertise da equipe em adaptar a comunicação à demanda dos viajantes. As mensagens de primavera apresentaram a maior taxa de abertura (57%), enquanto as campanhas focadas no outono tiveram a maior taxa de cliques por abertura (27%), mostrando que os assinantes interessados em viagens de outono tinham maior probabilidade de interagir após abrir os e-mails.

Os e-mails de boas-vindas do verão também apresentaram forte envolvimento durante os meses de pico de visitação. Como esperado, as campanhas voltadas para o inverno tiveram um desempenho mais modesto, refletindo a menor atividade turística regional durante essa estação e um volume reduzido de envios.

Os viajantes escolheram a primavera, o verão e o outono mais frequentemente do que o inverno durante o processo de inscrição, portanto, essas estações impulsionaram a maioria dos resultados. Menos assinantes indicaram interesse em viagens de inverno. Mas essas implementações ainda ofereceram insights úteis para a equipe Madden.

Juntos, esses resultados mostram como e-mails de boas-vindas estrategicamente personalizados podem impulsionar o envolvimento e indicar quando destinos turísticos, como o Condado de Door, em Wisconsin, podem concentrar futuros esforços de marketing.

Madden Media e Mailchimp: uma parceria estratégica

O relacionamento de Madden com o Mailchimp evoluiu desde que se tornaram Parceiros Mailchimp Pro através do Mailchimp & Co. Com o suporte dedicado da equipe de gerenciamento de parceiros da Mailchimp e uma listagem no Diretório de Especialistas do Mailchimp, a equipe expandiu seu uso das ferramentas avançadas de marketing da Mailchimp para ajudar a gerar resultados para clientes como Destination Door County.

A equipe elogia o programa de parceiros do Mailchimp, creditando ao gerente de desenvolvimento de parceiros, Nikita Srinivasan, por ajudar na adoção de novas ferramentas, na solução eficiente de problemas e na expansão de sua expertise. 

“O modelo de parceria profissional com o suporte da Nikita nos permitiu explorar com mais profundidade os principais recursos do Mailchimp”, afirma Whitney. “O suporte especializado nos ajuda a educar melhor nossos clientes sobre funcionalidades e recursos, o que ajuda a ampliar nossos programas de marketing por e-mail. Ter esse conhecimento e suporte elevou nosso papel a parceiros estratégicos de nossos clientes.”

O que vem a seguir para a Madden Media

Com base no sucesso obtido com a Destination Door County, a equipe compartilhou três dicas que profissionais de marketing de destinos turísticos podem aplicar em seus fluxos de trabalho:

1. Evolua seus modelos criativos.. Viajar é sobre inspiração. Mantenha sua criatividade sempre atualizada e seus modelos flexíveis para destacar histórias de marca em evolução, temas sazonais e novas formas de vivenciar um destino. - Whitney Attebury
2. Baseie-se na intenção, não apenas nas transações. Se alguém se inscrever para receber um guia sazonal, ofereça conteúdo que amplie essa estação com atividades, opções de hospedagem e dicas exclusivas. Dessa forma, seu e-mail pode parecer parte do processo de planejamento da viagem, e não apenas outra mensagem de marketing. - Philip Rahm
3. Não tenha medo de reduzir sua base de dados. Trate sua lista de contatos como um público vivo e dinâmico, não apenas como um número. Uma lista menor e engajada pode, às vezes, ter um desempenho melhor do que uma lista maior e sem resposta. - Alana Smith

Olhando para o futuro, a equipe da Madden Media planeja continuar aprimorando seus esforços de marketing por e-mail para clientes de destinos turísticos, enquanto explora o marketing por SMS como um canal complementar. A equipe ainda não adotou o SMS, o que torna essa uma oportunidade empolgante para testar, aprender e descobrir como ele pode ajudar a fortalecer o envolvimento junto ao e-mail.