Seit dem Start der Facebook‑Ad‑Kampagnen von Mailchimp haben wir viel positives Feedback von unseren Klienten erhalten. Hier ist das, was unser Rechercheteam gelernt hat.
Mit der bemerkenswerten Ausnahme von Silly Putty entstehen nur wenige erfolgreiche Produkte durch einen Unfall.
Seit dem Start der neuen Facebook-Ad-Kampagnen von Mailchimp haben wir viel positives Feedback von unseren Kunden erhalten. Den Erfolg haben wir größtenteils der unermüdlichen Arbeit unseres Research-Teams zu verdanken.
Wenn du in einer Agentur arbeitest, und wenn du das hier liest, ist das ziemlich bis sehr wahrscheinlich, weißt du, wie wichtig Recherche ist. Egal, ob du eine Website entwickelst, eine App kreierst oder ein Produkt auf den Markt bringst, gute Recherche-Ergebnisse gehören zu den Grundlagen des Erfolgs.
(Es sei denn, du verkaufst das fehlgeschlagene Spaceshuttle-Polymer, aus dem das Spielzeugphänomen Silly Putty wurde.)
Während der Entwicklung des Mailchimp-Features für Facebook-Ad-Kampagnen arbeiteten Laurissa Wolfram-Hvass, Senior Research Manager bei Mailchimp, und die Rechercheurin Laura Jones eng zusammen. Beide betonen jedoch, dass die Idee für ein solches Feature schon lange im Raum stand.
„Zu diesem Produkt führte kein direkter Weg“, so Wolfram-Hvass. „Im gesamten Unternehmen wurden viele Gespräche über die Bedürfnisse kleiner Unternehmen und Möglichkeiten geführt, wie Mailchimp sie erfüllen könnte. Wir wollten also nicht von Anfang an mit Facebook-Ads arbeiten. Wir wollten verstehen, wie wir kleine Unternehmen bestärken konnten.“
In den Gesprächen und Umfragen mit Kleinunternehmer*innen zeichnete sich vor allem ein Thema ab: Zeit und Geld sind extrem knapp. Sie müssen also das Maximum aus den ihnen zur Verfügung stehenden Tools herausholen können, und fast alle nutzen Facebook.
Als die Rechercheurinnen ihren Fokus schärfer stellten, wurde auch deutlich, wo die Erfahrung basierend auf der Nutzungsweise von Mailchimp-Kundinnen verbessert werden konnte.
„Zu unserer Überraschung haben wir festgestellt, dass unsere Benutzer*innen ihre eigenen segmentierten Listen aus Mailchimp exportierten und sie dann in Facebook importierten, um eine Ad-Zielgruppe aufzubauen, die den Menschen ähnelt, die bereits mit ihrer Marke interagieren“, so Jones. „Sie versuchten, das gleiche Endergebnis zu erzielen, das wir ihnen jetzt liefern, aber ohne das eigentliche Tool.“
Aus dem Versuch, zu verstehen, was Kund*innen erreichen wollten und wie sie dies versuchten, ergaben sich einige der wichtigsten Features von Mailchimps Facebook-Ad-Kampagnen. Aber um dorthin zu gelangen, war zuerst eine Menge Entwicklung notwendig.
Laut dem gängigen Klischee arbeiten Entwicklerinnen ja immer allein. Nicht so bei Mailchimp. Dort arbeiten Entwicklerinnen, Designerinnen und Rechercheurinnen eng in funktionsübergreifenden Produktteams zusammen und interessieren sich gleichermaßen für die Einstellungen und Verhaltensweisen von Kund*innen.
„Als Rechercheurinnen arbeiten wir eng mit Entwicklerinnen und Designer*innen zusammen, um Informationen, User Storys und Kundenfeedback zu teilen“, erklärt Wolfram-Hvass. „Die Teams freuen sich darauf, bei Kundengesprächen zuzuhören oder einen Usability-Test zu beobachten.“
Die Produktteams bleiben so detailliert wie möglich und stellen sicher, dass Feedback und Fakten ständig weitergegeben werden. Stell es dir weniger als Informationsfluss, sondern eher als Informationsbad vor.
„Ich habe festgestellt, dass der beste Weg ist, Rechercheergebnisse in vielen verschiedenen Formen auszutauschen“, sagt Jones. „Bei dem Facebook-Projekt nutzen wir Instant Messaging, Team-Chatrooms und regelmäßige Stand-up-Meetings, um Updates und Rechercheergebnisse weiterzugeben. Nach dem Usability-Test führen wir Nachbesprechungen durch, senden E-Mail-Updates und geben kurze, schriftliche Zusammenfassungen mit Screenshots weiter, damit sich niemand außen vor gelassen fühlt. Durch eine so vielfältige Kommunikation bleiben alle auf dem Laufenden, ohne zu lange von ihrer Arbeit abgehalten zu werden.“
„Es wird immer Fragen geben, bei denen man noch genauer recherchieren und in die Tiefe gehen muss“, fügt Wolfram-Hvass hinzu. „Als Mitglieder funktionsbereichsübergreifender Produktteams sind wir bereit, diese Antworten und Informationen schnell einzuholen, um Verbesserungen zu ermöglichen.“
„Unsere Aufgabe ist es, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und nicht, ihnen etwas zu verkaufen, was sie nicht verwenden können.“
Woher weißt du also genau, wann ein Produkt an die Kundinnen gehen kann? Auch hier spielen Rechercheurinnen eine wichtige Rolle, diesmal in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit und Betatests.
„Anfangs können wir jemandem einfach ein detailliertes Designlayout vorlegen und sehen, ob er bestimmte Elemente im Design findet und versteht. Oder wir lassen eine Person mit einem groben Prototypen arbeiten, um zu sehen, wie sie damit interagieren und bestimmte Aufgaben erledigen kann“, erklärt Jones. „Doch später, insbesondere während des Betatests, geben wir jemandem praktisch die Schlüssel zu einem Auto und sagen ihm, er solle es mal Probefahren.“
Für Rechercheurinnen, Designerinnen und Entwickler*innen wird die Sache bei den Usability-Tests erst richtig interessant. Hier können sie zum ersten Mal sehen, wie erfolgreich das Produkt wirklich ist. Natürlich kann all diese Begeisterung manchmal dazu führen, dass es ein wenig beengt zugeht.
„Während eines unserer Interviews mit Facebook-Betatester*innen quetschten sich mindestens ein Dutzend Personen aus sechs verschiedenen Abteilungen in einen kleinen Besprechungsraum, weil sie unbedingt zuhören wollten“, erzählt Wolfram-Hvass. „Alle waren so gespannt auf die Ergebnisse und das Feedback.“
So spannend Interviews mit Betatesterinnen auch sein können, das ultimative Feedback kommt nach der Veröffentlichung an den gesamten Kundenstamm. Nachdem die Facebook-Ad-Kampagnen von Mailchimp von einer kleinen Gruppe an Kundinnen getestet, verfeinert und erneut getestet worden waren, war das Feature endlich einsatzbereit. Und genau dort hat sich die Arbeit der Rechercheur*innen wirklich ausgezahlt.
„Das Feedback unserer Kundinnen war eine wahre Freude“, so Jones. „Mit diesem Produkt verfolgten wir ein sehr klares Ziel, nämlich den Prozess der Erstellung von Facebook-Ads zugunsten einer sehr einfachen, intuitiven Bedienweise zu rationalisieren.“ Wir alle waren froh, dass kleine Unternehmen sich darüber freuten, wie schnell sie eine Ad in Mailchimp erstellen konnten, und dass sie von den Targeting-Möglichkeiten begeistert waren. Unsere Kundinnen hatten sich so etwas gewünscht und es fühlt sich toll an, zu wissen, dass wir ein gutes Produkt abgeliefert haben.“
Sowohl für Jones als auch für Wolfram-Hvass geht es vor allem darum, kleinen Unternehmen dabei zu helfen, Zeit und Geld zu sparen.
„Wir betonen dies immer wieder, aber in buchstäblich jedem Interview, das wir mit kleinen Unternehmen führen, geht es irgendwann um Zeit und Ressourcen. Diese Punkte sind für sie nicht verhandelbar“, so Wolfram-Hvass. „Ich war so stolz darauf, dass wir ein Tool entwickeln konnten, das unseren Kund*innen wirklich helfen wird. So kann Mailchimp kleine Unternehmen noch viel besser unterstützen.“
Und das war noch nicht alles. Gute Rechercheur*innen recherchieren selbst nach der Einführung eines Produkts weiter.
„Wir hören weiter zu und sammeln Informationen, die in zukünftige Versionen einfließen werden“, sagt Jones. „Wir lernen immer weiter. Deshalb ist diese Arbeit auch so aufregend. Wenn es darum geht, wie wir noch mehr leisten können, gibt es immer neue Ideen und neue Ansätze. Uns steht Aufregendes bevor.“
Den Wert einer guten Benutzerrecherche kann man gar nicht hoch genug einschätzen. Gut gemachte Benutzerrecherche fließt in Strategien, Designs, Texte, Entwicklung und alle anderen Aspekte deines oder des weiteren Vorgehens deiner Kund*innen ein. Hier sind 5 Möglichkeiten, das Beste daraus zu machen.
1. Erst die Recherche, dann die Lösung. Manche Ideen haben ihre eigene Dynamik und gerade die sind manchmal besonders interessant. Aber ohne die richtigen Recherche-Ergebnisse löst du mit deiner Idee vielleicht ein Problem, das es gar nicht gibt. „Bevor wir etwas entwickeln, lernen wir den Kunden oder die Kundin erst einmal gründlich kennen“, erklärt Wolfram-Hvass. „Unsere Aufgabe ist es, ihre Bedürfnisse zu erfüllen und nicht, ihnen etwas zu verkaufen, was sie nicht verwenden können.“
2. Binde das gesamte Team mit ein. Gute Recherche bringt nicht viel, wenn sie nicht geteilt wird. Stelle sicher, dass alle in deinem Team, die das Projekt etwas angeht, auf die durch die Recherche gewonnen Erkenntnisse zugreifen können. „Unsere Produktteams sind so aufgebaut, dass Mitarbeiter*innen abteilungsübergreifend eingebunden werden“, so Wolfram-Hvass. „Wir versuchen, Recherche-Ergebnisse über mehrere Kanäle hinweg zu teilen, um sicherzustellen, dass niemand außen vor bleibt.“
3. Scheue dich nicht vor Zusammenfassungen. „Wir sind alle mit unserer eigenen Arbeit beschäftigt und brauchen ausreichend Zeit und Bewegungsspielraum, um sie zu erledigen“, sagt Jones. „Manchmal muss man, um den Mitarbeiter*innenn ein wenig unter die Arme zu greifen, die Recherche-Ergebnisse für sie aufschlüsseln und herausfinden, was am wichtigsten ist.“ Also, ja, stelle sicher, dass dein Team Zugriff auf deine Recherche-Ergebnisse hat. Schreibe ihnen aber vielleicht auch einen Spickzettel.
4. Plane deine Tests und teste deine Pläne. Es ist wichtig, dass Teams in den frühen Phasen wichtige Entwicklungspunkte planen und identifizieren, an denen Benutzertests die meisten Vorteile bringen. Gute Rechercheurinnen können aber auch immer spontan sein. „Während des gesamten Prozesses stießen Entwicklerinnen, Designerinnen oder Autorinnen immer wieder auf Überraschungen“, verrät Jones. „Es ist wichtig, diese Punkte anzugehen, bevor sie zu Problemen werden, auch wenn gerade kein Test geplant ist.“
5. Sei bereit, in die Tiefe zu gehen. Sehr früh in ihrer Recherchearbeit stellten Jones und Wolfram-Hvass fest, dass ein großes Segment der Kleinunternehmer*innen, mit denen sie gesprochen hatten, Facebook-Ads überhaupt nicht nutzten. Anstatt einfach davon auszugehen, dass dies Absicht war, schaute das Team genauer hin. „Wir haben gelernt, dass viele von ihnen so viel um die Ohren hatten, dass sie glaubten, sie hätten keine Zeit, etwas Neues zu lernen“, so Wolfram-Hvass. „In ihrer Vorstellung waren Facebook-Ads so kompliziert, dass sie sich niemals würden einarbeiten können.“ Anstatt von mangelndem Interesse auszugehen, identifizierte das Team ein Problem, eines, das das neue Produkt lösen könnte.