In weniger als 15 Jahren hat Jeni’s Splendid Ice Creams 23 Läden eröffnet, seine Eiscreme in mehr als 150 Lebensmittelläden gebracht, und mehr als 500.000 Onlinefans gewonnen.
Bei all dem hat Jeni’s die vollständige Kontrolle über Marke und Image behalten.
Die gesamte künstlerische Ausstattung, alle Fotografien und Texte für die Website, E-Mails und anderen Marketingmaterialien werden ausschließlich intern gehandhabt.
Dieses DIY-Ethos ist für die Marke Jeni’s ganz wesentlich. Kund*innen lieben nicht nur die Produkte von Jeni’s, sie respektieren und bewundern, wofür Jeni’s steht. Wenn sie also eine E-Mail von Jeni’s erhalten, sehen sie sie wahrscheinlich nicht als unaufgeforderte oder unerwünschte Zusendung an.
Abläufe auf einer neuen Stufe
Laut Ryan Morgan, Experience Leader von Jeni’s, liegt es nicht wirklich am Marketing, dass das Unternehmen die Herzen von so vielen Kund*innen erobert. Es geht mehr darum, wie es sich als Unternehmen verhält. „Ich bin der festen Überzeugung, dass großartige Abläufe tatsächlich das beste Marketing sind“, erklärt er. „Der beste Motor für neue Geschäfte und Kundentreue ist es, transparent zu sagen, was man tut, wie man es tut und warum man es tut.“
Diese radikale Transparenz im Geschäftsleben sorgt sowohl auf der Website von Jeni’s als auch in den E-Mails an Fans für erfrischend ehrliches Storytelling. „Wir befinden uns in der glücklichen Lage, ein bemerkenswertes Produkt zu haben“, sagt Morgan. „Wir brauchen uns keine cleveren Marketinggeschichten auszudenken. Wir müssen nur gute, ehrliche Geschichten darüber erzählen, was wir tun.
Wir betrieben schon Content-Marketing, bevor es in aller Munde war“, fährt Morgan fort. „Wir haben es nur ‚Storytelling‘ genannt.“
Den Zündschlüssel umdrehen
Jeni’s bringt jedes Jahr vier neue Geschmackskollektionen auf den Markt, für die das Unternehmen mit einer mehrteiligen E-Mail-Kampagne wirbt. „Wir durchlaufen bei jeder Freigabe das Äquivalent zu einer Zündsequenz“, sagt Morgan. Zunächst erstellt sein Team eine Landingpage, die für die Kollektion wirbt. Anschließend erstellt es eine Reihe gezielter E-Mails, um Interesse zu wecken und den Traffic zu steigern.
„Wir erstellen für jeden Geschmack eine eigene individuelle E-Mail“, sagt er. „Jede E-Mail enthält Ebenen, die für andere Dinge werben, wie unseren Geschenkeleitfaden zum Valentinstag oder andere Inhalte, die nicht direkt etwas mit dem Geschäft zu tun haben.“
Diese E-Mails steigern den Umsatz von Jeni’s immer wieder deutlicher als bei allen anderen digitalen Marken. „Wir haben ungefähr vierzig digitale Kanäle“, sagt Morgan. „Aber das Herzstück unseres digitalen Marketings und unserer Website sind E-Mails.“
Wenn man darüber nachdenkt, ist es nicht allzu überraschend. „Es ist leicht, auf einer Facebook-Seite auf ‚Gefällt mir‘ zu klicken“, so Morgan. „Aber wenn du dich in eine E-Mail-Liste einträgst, zeigst du ein sehr hohes Interesse. Es macht doch nur Sinn, daraus Kapital zu schlagen.“
Jeni’s starke Investition in E-Mail-Marketing ist ein weiteres Beispiel dafür, wie sich das Unternehmen Konventionen widersetzt. Trotz vieler gegenteiliger Beweise ignorieren viele normale Marketingfachkräfte E-Mail-Marketing weitgehend. In unserer nächsten Ausgabe dieser Reihe sehen wir uns dieses Problem genauer an.