Führe eine Google-Suche durch und du findest mehr Anleitungen zur E-Mail-Automatisierung, als du jemals lesen kannst. Aber nur zu, setze dir Lesezeichen. Erwarte aber bloß nicht, dass sie dich über Nacht in einen Automatisierungsninja verwandeln.
Wissenschaft und Süßigkeiten: Ein Erfolgsrezept für die Automatisierung
So setzte Gauge Interactive die Automatisierung ein, um OldTimeCandy.com dabei zu helfen, die Beziehung zu Kund*innen zu verbessern.
„Es gibt keine magische Lösung“, so DJ Henley, Wirtschaftsanalyst von Gauge Interactive. „Es gibt bei der Marketingautomatisierung nicht wirklich den einen ‚richtigen‘ Weg.
Man erlernt sie durch die Learning-by-Doing-Methode“, fährt Henley fort. „Überleg mal. Manche der Automatisierungsworkflows in Mailchimp standen vor einem Jahr noch überhaupt nicht zur Verfügung. Wir können nicht zurückblicken und herausfinden, was funktioniert und was nicht.“
Beängstigend, oder? Doch Henley betont, dass das auch eine Art der Befreiung ist. „Dadurch hast du bei der Frage, wie du ein bestimmtes Szenario angehst, eine gewisse Freiheit und Luft zum Atmen.“
Stelle eine Hypothese auf. Automatisiere. Fang wieder von vorn an.
E-Mail-Marketing ist eine Kunst. Du darfst dabei aber die Grundprinzipien der wissenschaftlichen Entdeckung nicht aus den Augen verlieren.
„Du musst ständig testen“, sagt Henley. „Stelle eine Hypothese auf, führe die automatisierte Serie aus und sieh dir dann Öffnungsraten, Klickraten und Umsatz an. Stimmen sie mit deiner Hypothese überein? Wenn nicht, schwenke um.“
Henley und seine Kolleginnen entwerfen, implementieren und verwalten Dutzende von E-Mail-Kampagnen für E-Commerce-Unternehmen, die bereits Zehntausende Kundinnen haben. Zu diesen Kundinnen zählt auch OldTimeCandy.com, das sich auf Retro-Süßigkeiten und Geschenkboxen spezialisiert hat. Nachdem Gauge eine neue, von Magento betriebene Website für OldTimeCandy.com erstellt hatte, entwickelte es eine E-Mail-Strategie, die dem Onlinehändler dabei helfen sollte, die Beziehung zu seinen Kundinnen zu vertiefen.
Das bisherige Ergebnis kann sich sehen lassen.
„Du musst ständig testen. Stelle eine Hypothese auf, führe die automatisierte Serie aus und sieh dir dann Öffnungsraten, Klickraten und Umsatz an. Stimmen sie mit deiner Hypothese überein? Wenn nicht, schwenke um.“
Überarbeite deine Begrüßung
Die meisten Erstkund*innen von OldTimeCandy.com kommen über Google. Normalerweise sind sie auf der Suche nach einem bestimmten Artikel,sagen wir, .einem Abba-Zaba-Riegel. Beim Bezahlvorgang können sie sich in die E-Mail-Liste von OldTimeCandy.com eintragen. Wenn sie das tun, wird eine automatisierte Begrüßungsserie ausgelöst.
Begrüßungs-E-Mails sind für ihre hervorragenden Öffnungsraten bekannt. Das bedeutet aber nicht, dass du dich einfach darauf verlassen kannst, dass mit ihnen schon alles von allein läuft. Laut Henley musst du sie stattdessen ein bisschen aufmotzen, damit sie Höchstleistungen erbringen können.
Gauge hat für OldTimeCandy.com eine zweiteilige Begrüßungsserie erstellt. Die erste E-Mail dankt den Kund*innen, sagt ihnen, was sie von zukünftigen E-Mails erwarten können und gibt ihnen einen Code für einen Rabatt von 10 %.
Henley nennt die zweite E-Mail, die zwei Wochen später eingeht, eine „Aufklärungs-E-Mail“. Im Grunde erklärt sie den Empfängerinnen, wie man ein richtiger OldTimeCandy.com-Kunde ist. „Die meisten Erstkundinnen kennen die Marke gar nicht. Die zweite E-Mail informiert sie also darüber, was die Website zu bieten hat: personalisierte Geschenkboxen, Geschenke für verschiedene Anlässe, einen Beutel, den man individuell befüllen kann.“
Die Öffnungsraten der Begrüßungsserie von OldTimeCandy.com sind doppelt so hoch wie bei anderen E-Mails. Es hat aber einige Zeit gedauert, bis alles gepasst hat. Henley warnt davor, zu glauben, man müsse die Automatisierung nur einmal einrichten und könne sie dann ignorieren. Behalte stattdessen die Daten im Auge und nimm auf dem Gelernten basierende Anpassungen vor.
Automatisiere die Zufriedenheit deiner Kund*innen
Fachkräfte im E-Mail-Marketing betrachten Automatisierung eher als Konversionsmaschine. Aber sie erfüllt auch andere wichtige Zwecke und dient z. B. der Einholung von Kundenfeedback.
Als OldTimeCandy.com ein neues Feature auf seiner Website einführte, mit dem Kundinnen die Deckel von Geschenkboxen personalisieren konnten, sendete Gauge eine automatisierte E-Mail an alle Kundinnen, die das Tool verwendeten. „Wir wollten wissen, wie benutzerfreundlich es ist“, erklärte Henley. Dank dem Feedback über die E-Mail konnte OldTimeCandy.com ein besseres Kundenerlebnis schaffen.
Wenn du mit der Automatisierung ein besseres Kundenerlebnis erzielst, machst du es richtig. Automatisierung sollte deine Zielgruppe niemals verärgern oder bedrängen. Sie sollte sie überraschen und begeistern.
Nehmen wir zum Beispiel die automatisierten Geburtstags-E-Mails, die OldTimeCandy.com seinen Kund*innen sendet. Jede enthält einen Rabattcode von 15 %. Das Angebot ist entscheidend. Du solltest keine automatischen Geburtstagsglückwünsche versenden, ohne einen Mehrwert beizufügen. Das ist, als würdest du deinem Neffen eine Geburtstagskarte ohne Geld geben.
OldTimeCandy.com verschickt darüber hinaus mit allen automatisierten Warenkorbabbruch-E-Mails dynamische Rabattcodes. Die Klickraten sind bei diesen E-Mails doppelt so hoch wie im Listendurchschnitt. Das ist das Ergebnis, wenn du gute Erfahrungen und wertvolle Inhalte bietest.
Finde deinen optimalen Bereich
Alle oben genannten automatisierten E-Mails haben eines gemeinsam: Sie erreichen Kund*innen zur rechten Zeit mit relevanten und wertvollen Informationen.
Du hast gerade ein neues Tool auf unserer Website verwendet? Sag uns, wie wir es verbessern können. Du hast Geburtstag? Hier ist etwas Besonderes für dich. Du warst shoppen und hast nicht deinen kompletten Warenkorb gekauft? Hier ist ein Anreiz, damit du auch den Rest kaufst.
Aber was ist, wenn Kund*innen längere Zeit inaktiv waren und du sie mit einer Reaktivierungskampagne zurückgewinnen möchtest?
Sei vorsichtig. Du willst deine Empfänger*innen nicht mit einer so aggressiven Verkaufsstrategie oder mit zu häufiger Nachrichten derart überfordern, dass sie direkt auf „Abmelden“ klicken.
„Wenn deine Strategie dazu führt, dass deine Liste immer kürzer wird, stimmt etwas nicht“, so Henley. „Das richtige Gleichgewicht zu finden, kann schwierig sind, da man oft erhebliche Umsatzsteigerungen erzielt und gleichzeitig Mitglieder von der Liste verliert. Aber das ist nur ein kurzfristiger Gewinn.“
Wie sprichst du deine Kund*innen also wieder an, ohne sie zu vergraulen? Ein starkes Angebot ist ein guter Anfang. Aber die Geheimzutaten einer großartigen Reaktivierungskampagne und aller anderen automatisierten E-Mail-Kampagnen sind ein hervorragender Inhalt und gutes Design.
5 Dos und Don’ts von DJ Henley
*1. Kenne deine Kundinnen in- und auswendig** Genauer gesagt, musst du deinen Kundenlebenszyklus und den durchschnittlichen Customer Lifetime Value kennen. „Wenn du dich mit dem durchschnittlichen Kundenlebenszyklus und dem Mehrwert während dieser Zeit vertraut machen kannst, gelingt dir dies auch mit den Schritten der Customer Journey. Dann kannst du die Automatisierung nutzen, um die Kund*innen an kritischen Punkten während dieses Lebenszyklus zu erreichen.“
2. Überschwemme ihre Inboxen nicht mit E-Mails Die Menschen erhalten bereits viel mehr E-Mails, als sie eigentlich wollen. Automatisierung sollte nicht bedeuten, dass ihre Inboxen bald überlaufen. „Wir legen Wert darauf, Kund*innen im Voraus zu sagen, dass wir ihre Inboxen nicht überfluten werden.“ Gleichermaßen gilt: Wenn neue Listenmitglieder wahrscheinlich Transaktions-E-Mails basierend auf einem erstmaligen Kauf erhalten, solltest du dir überlegen, ein paar Stunden nach der Registrierung eine Willkommens-E-Mail zu versenden.
3. Automatisiere das Kundenfeedback Wenn du herausfinden möchtest, wie ein neues Produkt ankommt oder wie Kundinnen über deine gerade erst neu gestaltete Website denken, richte einen Automatisierungs-Workflow ein, der je nach der Website-Aktivität der Benutzerinnen um Feedback bittet. „Dies steigert zwar nicht den Umsatz, aber du erhältst wertvolle Informationen, mit deren Hilfe du langfristig ein besseres Kundenerlebnis bieten kannst.“
4. Sende keine E-Mails, die mehrere Ziele verfolgen „Wir verfolgen immer lieber mit jeder E-Mail nur ein Ziel.“ Wenn deine erste E-Mail einen Gutscheincode enthält, achte darauf, dass alle Nachrichten die Kundinnen dazu bringen, den Code bei einem Kauf einzusetzen. Wenn das Ziel einer E-Mail hingegen ist, den Kundinnen zu erzählen, was dein E-Commerce-Shop sonst noch zu bieten hat, solltest du hier wahrscheinlich nicht versuchen, ein Angebot zu machen.
5. Bemühe dich um Ausgewogenheit Du versuchst mit jedem automatisierten Marketingprogramm, den Umsatz zu steigern und deine Liste zu vergrößern. „Diese Ziele stehen häufig im Widerspruch zueinander. Vielleicht kannst du etwas mehr Umsatz aus deiner Liste quetschen, wenn du mehr E-Mails versendest, aber dann verlierst du Mitglieder.“ Aber je besser du deine Listenmitglieder kennst, ihre Neigungen, Vorlieben und ihre Toleranz für E-Mails, desto besser kannst du ein Gleichgewicht finden, mit dem du sowohl deinen Umsatz steigern als auch deine revenue_and_your Liste vergrößern kannst.
