Die Evolution des E‑Mail‑Designs

Matthew Smith, Gründer von Really Good Emails, vergleicht die Explosion an E-Mail-Design-Innovationen mit einem Erdbeben. Und er glaubt, dass noch mehr Veränderungen anstehen. „Der Umbruch steht bereits vor der Tür“, verspricht Matthew.

Wir sprachen kürzlich mit Matthew und mehreren anderen Branchengrößen und freuen uns, die Ergebnisse dieser Gespräche mit dir teilen zu dürfen. Wir hoffen, sie helfen dir, die aktuellen Herausforderungen des E-Mail-Designs zu meistern und dich auf kommende Herausforderungen vorzubereiten. Matthew ist der ideale Ausgangspunkt.

Für irgendjemandem muss man ja da sein.

Matthew Smith begann als Studiokünstler, verliebte sich aber in den späten 1990er-Jahren in das Webdesign, nachdem er auf Blogger mit Hexcode und gemusterten Hintergründen herumexperimentiert hatte. Bald hatte er einige Unternehmen gegründet und wieder verkauft, als Chief Creative Director bei drei verschiedenen Start-ups gearbeitet und Projekte für Klienten wie The Gates Foundation, das MIT und Seth Godin unterstützt.

Heute gehört Matthew The Fathom & Draft, einem Designunternehmen in Greenville, South Carolina, das sich auf Markenerlebnisse und Schnittstellensysteme spezialisiert hat. Er hat aber noch verschiedene andere Eisen im Feuer, wie zum Beispiel Really Good Emails.

Really Good Emails ist genau das, was der Name sagt: ein Katalog aus mehr als 1.500 tollen E-Mails, die in fast 100 Kategorien unterteilt sind. Smith und sein Team pflegen den Katalog nach Designqualität, Betreffzeilen, Text, Eignung für Mobilgeräte und anderen Kriterien. Die Website ist wegen ihrer Nützlichkeit bei Designer*innen inzwischen sehr beliebt. Das ist kein Zufall.

„Der Nutzen des Designs ist mir an diesem Punkt in meiner Karriere inzwischen wirklich wichtig“, so Matthew. „Wenn es jemanden nicht hilft, wenn es eine bestimmte Sache nicht tut, die sich eine bestimmte Kundin gewünscht hat, oder von der ein Kunde gar nicht wusste, dass er sie brauchte, dann ist es im Wesentlichen kein gutes Design.“

Grenzen gibt es nicht

Durch Really Good Emails hat sich Matthew in der E-Mail-Community einen gewissen Bekanntheitsgrad erworben, aber nicht jeder in seinem Umfeld kann den Hype nachvollziehen. „Die meisten meiner Freundinnen und Kolleginnen wundern sich sehr über mich, weil ich so viel über E-Mails nachdenke“, erklärt er.

Wenn man ehrlich ist, gibt es am E-Mail-Design aber auch viel, was die Leute verschreckt. Es ist eine offene Plattform ohne Programmierstandards. Viele beliebte E-Mail-Clients unterstützen keine Standarddesigntechniken. Und Designer*innen müssen auf mehreren Browsern und mit mehr als 50 Clients testen.

Dennoch hat Matthew nichts für die Behauptung übrig, E-Mail sei zu schwierig.

„Die Leute behaupten, die Technologie sei ein Hemmschuh“, sagt er. „Das ist Blödsinn. Einschränkungen waren für das Design noch nie schlecht. Es gibt viele Beispiele für Designer*innen, die sie zu ihrem Vorteil nutzen.“

Solche Beispiele finden sich bei Really Good Emails zuhauf. Durch eine einfache Suche findet man E-Mails mit interaktiven Designelementen, Animationen, Videos, Karussellen, Livefeeds und mehr. Es ist ein Beweis dafür, dass intelligente Designerinnen sehr erfolgreich sind, wenn sie ausprobieren, wie sie die Einschränkungen von E-Mails umgehen können – und intelligente Marken investieren in ihre Bemühungen. „Die meisten meiner Freundinnen und Kolleg*innen halten mich für einen Verräter, weil ich so viel über E-Mails nachdenke.“

Bessere Ergebnisse durch Pflege

Als Google ankündigte, es werde in Gmail ab sofort CSS-Medienanfragen unterstützen, freuten sich E-Mail-Designerinnen und -Entwicklerinnen. Zusammen mit der kürzlich eingegangenen Partnerschaft zwischen Microsoft und Litmus zur Verbesserung von E-Mails in Microsoft Outlook signalisierte dies, dass die Titanen des Internets endlich bereit sind, E-Mails zu verbessern.

Matthews Meinung nach ist das auch höchste Zeit. „Ich finde es erschreckend, dass eines der effektivsten Tools für den Aufbau von Unternehmen und die Bindung von Kundinnen solche Mängel aufweist“, betont er. „E-Mail ist das am häufigsten verwendete digitale Produkt der Welt. Wenn es darum geht, Kundinnen tatsächlich zu unterstützen, übertrifft es alle anderen Kanäle der sozialen Medien.“

Wenn man lange genug mit Matthew spricht, werden einem zwei Punkte klar. 1. Er hält mit seiner Meinung nicht hinterm Berg, ist dabei aber durchdacht und menschlich. 2. Er hegt eine bleibende Leidenschaft für das Konzept der Unterstützung. Und er betrachtet die Art der Pflege, die von Really Good Emails bereitgestellt wird, als Unterstützung in ihrer wertvollsten Form.

„Es ist anstrengend, Kundinnen intelligent ausgewählte E-Mail-Designs vorzulegen, anstatt ihnen alle zu zeigen und sie zu fragen, welche gut sind. Es ist ein Service, den wir unseren Kundinnen bieten.“

Darüber hinaus ist er davon überzeugt, dass E-Mail-Design auch einen Pflegeaspekt hat. „Bei gutem Design geht es auch um Pflege“, betont er. „Es geht darum, alles loszuwerden, was den Kund*innen nicht hilft. Das beste Design hört nie auf, Ballast abzuwerfen.“

„Bei tollem Design geht es auch um Pflege. Es geht darum, alles loszuwerden, was den Kund*innen nicht hilft. Das beste Design hört nie auf, Ballast abzuwerfen.“

Wenn alles so läuft, wie Matthew es sich vorstellt, liefert jede E-Mail genau das Erlebnis, das sich die Benutzerinnen wünschen, nicht mehr und nicht weniger. „Mit Personalisierung und Mikrofokus lässt sich so viel erreichen“, sagt er. „Es ist, als würdest du Kundinnen ihren persönlichen Laden geben, in dem es nichts gibt, was sie nicht brauchen, aber alles, was sie in ihren Einkaufswagen legen wollen.“

Du solltest „Ballast abwerfen“ aber nicht mit Minimalismus verwechseln. Matthew ist der Meinung, dass E-Mails kurz davor stehen, ein weitaus robusteres Medium zu werden. Eines, mit dem E-Mail-Designerinnen alle Arten von Medien unmittelbar auf die moderneren Inboxen der Benutzerinnen zuschneiden können.

„Die Inbox wird dein Nachrichtenbrowser sein“, betont er. „E-Mails sind nicht wie jede andere Nachrichtenform. Beim E-Mail-Design geht es darum, wie man die Inhalte präsentiert, die als Text, Bilder, HTML, Audio, Video, mehrsprachige Inhalte, zeitorientierte Inhalte usw. eintreffen. Es sollte darum gehen, den Leuten das Internet nahezubringen, und nicht darum, ein winziges, begrenztes Wegwerfinternet in einem E-Mail-Client zu schaffen.“

In der heutigen Zeit, in der wir mit Tabellen und begrenzter Unterstützung für einfache HTML-Inhalte designen, klingt das irgendwie verrückt. Aber wenn sogar Microsoft Outlook E-Mail-Standards ernst nimmt, ist alles möglich.

„Ein Umbruch ist unvermeidlich“, sagt Matthew. „An dieser Stelle solltest du jetzt eigentlich inspirierende Musik hören.“

Drei Dinge, die jede E-Mail tun sollte

Matthew könnte den ganzen Tag lang darüber sprechen, wie sich E-Mails verhalten sollten. Aber du hast noch andere Dinge zu erledigen, also ist hier ein kurzer, praktischer Leitfaden.

1. Ihren Zweck klarstellen: „Die erste Aufgabe einer E-Mail ist, den Benutzerinnen zu erklären, warum sie wichtig ist. Dies beginnt mit der Betreffzeile und der Absenderadresse. Diese Punkte können Klarheit, Faszination, Neugier, Intimität und mehr vermitteln. Diese Aspekte können Kundinnen unterstützen oder sie manipulieren. Manipulation ist betrügerisch. Lass es!“

2. Einen Mehrwert bieten: „Sie sollte den Kund*innen etwas Besseres bieten, als sie dafür ausgegeben haben. Wenn du die niederen Instinkte der Leute ansprichst, kannst du es dir vielleicht eine Weile leisten, dies nicht zu tun, doch auf Dauer ist es das Ende deiner Marke. Sorge also dafür, dass deine E-Mail den Menschen etwas bringt, die unbedingt hören wollen , was du zu sagen oder für sie tun kannst. Mach nicht nur Lärm für die, die verzweifelt versuchen, sich abzumelden (um es mit Seth Godin zu sagen).“

*3. Deinen Leserinnen eine Freude bereiten:** „Das ist weniger greifbar. Die Benutzerinnen sollten sich körperlich an die E-Mail erinnern. Klingt komisch, oder? Ist es auch. Du konzentrierst dich zwar auf den Inhalt, aber wenn du bei deinen Kundinnen über das Normale hinausgehende Begeisterung, Faszination oder Neugier wecken kannst, kannst du bei deinen Kund*innen Erinnerungen schaffen, an die sie sich körperlich und geistig gleichermaßen erinnern. Wenn sie bei dem, was sie von dir bekommen, ein gutes Gefühl haben, schaffst du den Sprung von der Transaktion zur Beziehung und erzeugst Zuneigung und Bindungen, die eigentlich Super unternehmen vorbehalten sind.