So hat Mike Gottfried von der Eastmont Group dem Selfstorage‑Unternehmen MyPorter in Atlanta, geholfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Einige Branchen stecken in der Vergangenheit fest. Mike Gottfried von der Eastmont Group fand dies während einer Wettbewerbsanalyse für MyPorter heraus, ein Selfstorage-Unternehmen aus Atlanta.
„Wenn man sich Selfstorage-Unternehmen ansieht, stellt man fest, dass die meisten immer noch alte Geschäftsmodelle verwenden“, sagt Gottfried. „Stell dir das altmodischste und am wenigsten innovative Marketing vor – und dann weißt du, wie es in der Selfstorage-Branche aussieht.“
Wenn eine ganze Branche der Zeit hinterherhinkt, ist es für die wenigen innovativen Unternehmen in diesem Bereich schwierig, dafür anerkannt zu werden, anders zu sein.
Das Modell von MyPorter war jedoch anders. Die Herausforderung bestand darin, die Leute darauf aufmerksam zu machen.
MyPorter bietet einen On-Demand-Full-Service-Ansatz für Selfstorage. Zunächst geben Kundnen ihre Bedürfnisse in eine intuitive Online-Benutzeroberfläche ein, dann kommen die MyPorter-Mitarbeiter zu dir, packen deine Habseligkeiten ein und lagern sie ein. Wenn du etwas wieder brauchst, liefern sie es zu dir nach Hause.
„Stell es dir als die „Uberisierung“ von Selfstorage vor“, sagt Gottfried über das Unternehmen, das kundenorientiert ist und darauf reagiert, wie moderne Verbraucher Technologie nutzen. „Aus Marketing- und Wachstumssicht wusste das Unternehmen allerdings nicht, wie es auf sich aufmerksam machen sollte.“
Der Markt für Selfstorage ist übersättigt und die meisten Menschen betrachten ihn als Ware. MyPorter musste auffallen und seine Geschichte erzählen.
„Im Rahmen unserer Wettbewerbsanalyse haben wir uns andere Unternehmen angesehen, die in den „uberisierten“ Dienstleistungskategorien tätig sind – Unternehmen, die All-in-one-Services angeboten haben – um herauszufinden, wie die Menschen auf sie aufmerksam geworden sind“, sagt Gottfried. „Einer der Schlüssel zu unserem Ansatz war es, mehrere Wettbewerbssegmente zu erstellen und zu analysieren, inwiefern sie für Kunden interessant waren.“
Diese Analyse ergab eine Chance. Die Eastmont Group hat College-Studenten als ein großes Marktsegment für MyPorter ermittelt. „Sie ziehen mindestens einmal im Jahr um und nach dem College befinden sie sich in der Regel in einer Übergangsphase, wenn sie ins Berufsleben starten“, sagt Gottfried. „Es handelt sich zudem um eine jüngere Benutzergruppe, die ein technisch versiertes Unternehmen zu schätzen weiß.“
Nachdem dieser erste wichtige Kundenstamm ermittelt war, bestand der nächste Schritt darin, die Kunden zu erreichen.
"Wenn etwas nicht funktioniert, nimmst du es nicht persönlich. Du machst es besser."
Die Eastmont Group wusste, dass E-Mails eine entscheidende Rolle dabei spielen können, Studierende und Absolventen anzusprechen und zu Kunden zu machen. Zuerst musste das Unternehmen jedoch eine Liste erstellen.
Dazu ging es direkt in die Wohnheime und auf die Hochschulcampusse. „Indem wir mit den Wohnheimen zusammenarbeiteten und ihnen zeigten, dass wir etwas von echtem Wert für ihre Bewohner hatten, erhielten wir ihre Unterstützung bei der Kontaktaufnahme mit den Studierenden“, sagt Gottfried. Dank dieser Kontakte und einer Kampagne für PR und Markenbekanntmachung konnten das Unternehmen seine erste Liste erstellen.
Mit zunehmendem Bekanntheit der Dienstleistungen von MyPorter stieg auch der Traffic auf der Website.
„Hier bestand das Rätsel darin, herauszufinden, wo sich die Leute im Kaufprozess befinden, damit du sie mit dem ansprechen kannst, was sie tatsächlich brauchen“, sagt Gottfried. Mit Mailchimp teilte die Eastmont Group die Benutzer anhand ihrer Online-Aktivitäten in 3 verschiedene Kategorien ein.
Zum einen gab es die Benutzer, die die Website besuchten und nichts weiter unternahmen. Das waren jene, nur mal schauen wollten, weil sie auf der Suche nach einer Lagermöglichkeit waren, sich aber noch nicht für ein Unternehmen entschieden hatten. Die E-Mails, die sie erhielten, waren eher informativ und lieferten Argumente für die Dienste von MyPorter.
Die 2. Gruppe hatte bereits online eine Auswahl getroffen, wie z. B. Lagereinheiten und Lagerplätze, aber noch keine Transaktion abgeschlossen. Für diese Benutzer war es an der Zeit, ihnen mit E-Mails, die spezielle Rabatte und Gutscheine ankündigten, einen größeren Anreiz zu bieten.
Schließlich gab es die dritte Benutzergruppe, die bereits einen Kauf getätigt hatte. Bei diesen Kunden bestand die Herausforderung darin, Inhalte zu erstellen, die eine dauerhafte Beziehung fördern.
Diese Segmentierung war der Schlüssel, um sicherzustellen, dass die richtige Botschaft die richtigen Personen erreichte – und sie ebnete den Weg für eine intelligente Marketingautomatisierung.
Als relativ neues Unternehmen war MyPorter schon mit dem täglichen Geschäft sehr beschäftigt. Es blieb wenig Zeit für die manchmal mühsamen Marketingaufgaben – deshalb wurde die Automatisierung zu einem wichtigen Bestandteil des Plans.
„Die Automatisierung ermöglichte es ihnen, sich auf andere Aspekte des Unternehmens zu konzentrieren und gleichzeitig darauf zu vertrauen, dass die Kunden nicht zu kurz kommen“, sagt Gottfried. „Deshalb lautet unsere Philosophie: Automatisierung, wann immer es möglich ist. Wenn ein Benutzerverhalten eine gezielte E-Mail auslösen kann, kannst du mit deiner Zielgruppe in Kontakt bleiben, ohne jeder Person einzeln eine E-Mail senden zu müssen.“
Bei den drei Benutzerkategorien werden die E-Mails mit den Automatisierungstools von Mailchimp ausgelöst.
Natürlich muss mit der Automatisierung vorsichtig verfahren werden – andernfalls besteht das Risiko, dass sie zu Spam wird. Um sicherzustellen, dass das nicht passiert ist, führten Gottfried und sein Team umfangreiche Tests durch, bei denen sie die Position der Kunden einnahmen.
„Wir haben uns in die Lage des Kunden versetzt, es ähnelte schon fast einem Rollenspiel“, sagt Gottfried. „Wir haben uns online angemeldet, haben die Produkte zur Abholung inventarisiert und den Prozess auf alle erdenklichen Arten durchgespielt, um alles zu finden, was einen Kunden stören könnte.“
„Du musst dir alles, was du tust, genau und unvoreingenommen ansehen und es dir erlauben, eine faire und ehrliche Bewertung vorzunehmen. Wenn etwas nicht funktioniert, nimmst du es nicht persönlich. Du machst es besser.“
Das Ergebnis der Recherchen und Tests der Eastmont Group war eine relevante, ansprechende Kampagne, die einer jungen Generation einen neuen Ansatz für Selfstorage vorstellte. Durch die frühzeitige Segmentierung der Zielgruppe konnte die Eastmont Group jede Gruppe im Laufe der Kampagne vergrößern.
„Da unsere Strategie bereits am Anfang feststand, konnten wir uns unsere Interaktionen mit Kunden ansehen, um Möglichkeiten zu finden, den Trichter auf jeder Ebene zu vergrößern“, sagt Gottfried. In der Praxis bedeutete das, eng mit MyPorter zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass alle auf dem gleichen Stand waren – und dass kundenorientierte Nachrichten zu den Dienstleistungen und den Abläufen des Unternehmens passten.
„Mit den regelmäßigen Tests konnten wir sicherstellen, dass wir wussten, was der Kunde erlebte und wie dies im Zusammenhang mit allem anderen stand“, sagt Gottfried.
Letztendlich konnte MyPorter auf diese Weise eine neue Zielgruppe erreichen und die Interaktionen auf der Website steigern.
„Beim E-Mail-Marketing konzentriert man sich oft extrem auf das Messaging, das uns sagt: „Jetzt kaufen! Jetzt kaufen!“ Das war jedoch eine ganz andere Art von Kampagne“, sagt Gottfried. „Ziel war es, die Marke und ihre Dienstleistungen vorzustellen und eine dauerhafte Beziehung zu unserer Zielgruppe aufzubauen. Dabei waren wir sehr erfolgreich.“
Einige der wichtigsten Erkenntnisse der Eastmont Group stammen aus einer cleveren Wettbewerbsanalyse. Hier sind drei Tipps, die du beim nächsten Mal in die Praxis umsetzen kannst, wenn du der Konkurrenz über die Schulter schaust.
1. Lerne von den Platzhirschen. „Wir haben uns die Konkurrenten mit alten Geschäftsmodellen angesehen, weil wir verstehen wollten, wie ihre Kunden sie gefunden haben“, sagt Gottfried. „Sind diese Modelle ideal? Nein, aber das bedeutet nicht, dass sie nicht funktionieren.“ Wenn du ein Unternehmen schlagen möchtest, das darauf setzt, in Zeitungen zu inserieren, solltest du herausfinden, warum diese Anzeigen bei dessen Zielgruppe funktionieren.
2. Schau dich um. Der Full-Service-Ansatz von MyPorter ist auf dem Markt ziemlich einzigartig, was eine genaue Wettbewerbsanalyse erschwerte. Gottfried beschränkte sich also nicht nur auf den Bereich Selfstorage. „Es gibt andere Unternehmen, die ähnliche Modelle für andere Branchen verwenden.“ Dies führte zu dem Durchbruch, der der Eastmont Group geholfen hat, eine neue Zielgruppe zu finden.
3. Vergleiche Äpfel mit Birnen (und Kakis mit Erdbeeren). Wenn du eine Wettbewerbsanalyse durchführst, ist es in Ordnung, einen Markt zu untersuchen, der deinem eigenen nicht ganz ähnlich ist. „Bei unserer Analyse haben wir uns viele Unternehmen angesehen, die etwas Ähnliches tun wie wir, aber in sehr dicht besiedelten Gebieten ansässig sind“, sagt Gottfried. „Die Märkte waren zwar nicht identisch, aber wir konnten dennoch von dem lernen, was Unternehmen in Städten wie New York oder Chicago tun.“ Du musst nur wissen, welche Variablen es gibt und wie sie deine Marketingentscheidungen beeinflussen können.
Illustrationen von Sarah Neuburger.