Die Oakville Hospital Foundation mit Sitz in Ontario, Kanada, hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Gesundheitsversorgung der Gemeinde am Oakville Trafalgar Memorial Hospital zu finanzieren. Durch die Beschaffung und Verteilung von Mitteln für medizinische Geräte und Krankenhausressourcen trägt die Stiftung zum Aufbau und zur Erhaltung einer gesunden und starken Gemeinschaft bei.
„In unserer Region Halton wird die Bevölkerung in den nächsten 25 Jahren voraussichtlich wachsen“, sagt Julia Tompkins, Associate Director, Marketing, bei Oakville. „Angesichts der alternden Bevölkerung und des steigenden Bedarfs an medizinischer Versorgung ist es unerlässlich, dass wir weiterhin Mittel aufbringen, um den Zugang zu einer erstklassigen Gesundheitsversorgung in der Gemeinde sicherzustellen.“
Die Stiftung verwendete zwar Mailchimp von Intuit für ihr E-Mail-Marketing und ihre Spendenaktionen, schöpfte aber nicht das volle Potenzial der Plattform aus. Das änderte sich, als man sich mit NVISION, einem Mailchimp Pro Partner und einer Full-Service-Agentur für digitales Marketing mit Sitz in Toronto, zusammentat. NVISION unterstützte die Stiftung bei der Optimierung seiner E-Mail-Marketingstrategie für den Giving Tuesday, eine weltweite Bewegung, die Menschen zum Spenden im Rahmen ihrer Möglichkeiten aufruft.
Die Herausforderung: Steigerung des Engagements der Spender
Oakville verfügte über eine umfangreiche E-Mail-Liste, doch es fehlte eine Strategie zur Segmentierung. Die Stiftung erkannte die Herausforderung einer effektiven Spendenwerbung und wandte sich an NVISION, um das Engagement der Spender und ihre Unterstützung zu steigern.
„Die Oakville Hospital Foundation wandte sich im Jahr 2024 mit dem Auftrag an uns, ihre E-Mail-Marketinginitiativen zu verwalten“, sagt George Arabian, CEO von NVISION. „Die Stiftung benutzte Mailchimp, nutzte die Plattform aber nicht wirklich optimal und wandte keine Segmentierung an. Daraufhin halfen wir dem Team bei der Entwicklung einer leistungsstarken Lösung, mit der es über Mailchimp auf die Spendenaktion im Rahmen des Giving Tuesday aufmerksam machen konnte.“
Das NVISION-Team stellte fest, dass die E-Mail-Kampagnen von Oakville zu breit angelegt waren und einem Universalansatz folgten. Sie vermuteten, dass die Stiftung aufgrund der fehlenden Segmentierung wichtige Gelegenheiten zur Anpassung ihrer Kommunikation an verschiedene Spendergruppen verpasste.
Das Team identifizierte drei Herausforderungsbereiche:
- Fehlende gezielte E-Mail-Segmentierung
- Begrenzter Einblick in das Spenderverhalten
- Mangel an personalisierter Spenderkommunikation
„Mailchimp war nicht unbedingt ein neues Tool für die Oakville Hospital Foundation, aber es war nicht gerade für den Erfolg optimiert“, sagt Marino Marks, Campaign Manager, Email & CRM, bei NVISION. „Durch die Implementierung gezielter Nachrichten war es unser Ziel, das Engagement der Spender und die Konversionsrate zu erhöhen.“
Die Tools: Segmentierung und personalisierte E-Mail-Serien
Die Oakville Hospital Foundation gab NVISION die anfängliche Richtung für das Hauptthema der Giving-Tuesday-Kampagne vor. Daraufhin erstellte das Team einen strategischen Plan mit 13 E-Mails, die in 4 Serien aufgeteilt waren. Jede Serie richtete sich an wichtige Spendergruppen. Mithilfe des erweiterten Segment-Builders von Mailchimp passte das Team diese Zielgruppensegmente auf der Grundlage des Spenderverhaltens und der Lebenszyklusphasen an.
Diese Segmente waren:
- Freunde: Nichtspender
- Gelegentliche Spender: Spendeten vor mehr als 12 Monaten
- Aktive Spender: Spendeten in den letzten 12 Monaten
- Hauptspender: Hochwertige Unterstützer
Das NVISION-Team nutzte außerdem die Tags von Mailchimp, um segmentierte Zielgruppen zu organisieren und anschließend in Echtzeit zu aktualisieren. So stellte das Team beispielsweise sicher, dass Personen, die zu Beginn der Kampagne gespendet hatten, vom Erhalt der nächsten E-Mail ausgeschlossen wurden. Vor allem das Segment der Freunde, also der Personen, die zuvor noch nicht gespendet hatten, erwies sich als sehr engagiert: 43 von Ihnen spendeten.
Die Botschaft und die Calls-to-Action für das Segment der gelegentlichen Spender (frühere Spender, die vor mehr als 12 Monaten gespendet haben) sollten sie zu einer erneuten Unterstützung animieren. Für das Segment der aktiven Spender (aktuelle Spender oder monatliche Spender) unterstrich die Botschaft ihre Rolle bei der Verbesserung der Gesundheitsversorgung in der Gemeinde.
„Indem wir maßgeschneiderte Botschaften für jedes Segment erstellten, konnten wir sicherstellen, dass jede Spendergruppe genau die Inhalte erhielt, die für ihr Spendenverhalten und ihr Engagement relevant waren“, sagt Marino. Eine „Matching“-Spendenkampagne in Höhe von 50.000 USD von Großspendern trug ebenfalls dazu bei, dass die Stiftung ihr Kampagnenziel übertraf.
Zur weiteren Optimierung der Kampagne setzte NVISION auch folgende Werkzeuge ein:
- Das Marketing-Dashboard von Mailchimp zur Bestimmung des optimalen Zeitpunkts und der Frequenz von Kampagnen
- Benutzerdefinierte Berichte zur Analyse des Spenderverhaltens und zur Verfeinerung der Botschaften während der Kampagne
- A/B-Tests zur Verfeinerung von E-Mail-Inhalten und Calls-to-Action
- Sendezeit-Optimierung zur Feinabstimmung des E-Mail-Versands, wobei KI-gesteuerte Empfehlungen mit der bestehenden Strategie abgestimmt wurden, um Spender zu den optimalen Zeiten zu erreichen
„Ich war von Anfang an von dieser Strategie überzeugt“, sagt Julia. „Als Marketingfachleute wissen wir, dass die Kommunikation umso effektiver ist, je persönlicher sie ist. Dieser Ansatz half uns, unsere Spender auf eine Weise anzusprechen, die sich persönlich und bedeutungsvoll anfühlte.“
„Für gemeinnützige Organisationen wie die Oakville Hospital Foundation ist eine personalisierte Spenderansprache nicht nur eine nette Dreingabe, sondern ein Muss, um echte Auswirkungen auf das Fundraising zu erzielen.“
Die Ergebnisse: Eine engagierte Spendergemeinschaft und eine erfolgreiche Kampagne
Der strategische Ansatz von NVISION und die Nutzung der fortschrittlichen Marketing-Tools von Mailchimp führten zu herausragenden Ergebnissen.
- Die Stiftung übertraf ihr Spendenziel um 26 % und steigerte ihre Spenden um 75 % im Vergleich zum Vorjahr, was den erfolgreichsten Giving Tuesday aller Zeiten markierte.
- 69 % aller Spenden am Giving Tuesday stammten aus dem E-Mail-Marketing, dem damit leistungsstärksten Kanal.
- E-Mail-Spenden hatten einen um 35 % höheren durchschnittlichen Wert als über andere Kanäle getätigte Spenden, was die Wirksamkeit von Segmentierung und Personalisierung unterstreicht.
- Die Klickrate für das Segment der Hauptspender war doppelt so hoch wie der Branchendurchschnitt.
„Die Ergebnisse waren wirklich beeindruckend“, sagt Julia. „Wir haben unsere Einnahmen in diesem Jahr um 75 % im Vergleich zur Giving-Tuesday-Kampagne des Vorjahres gesteigert. Die Möglichkeit, unsere Botschaften zu personalisieren und eine Segmentierung anzuwenden, spielte eine große Rolle bei diesem Erfolg.“
„Für gemeinnützige Organisationen wie die Oakville Hospital Foundation ist eine personalisiertes Spenderaktivierung nicht nur eine nette Dreingabe, sondern ein unverzichtbarer Faktor, wenn es um effektives Fundraising geht“, sagt George.
Mailchimp und NVISION: Eine proaktive Partnerschaft
Die Beziehung von NVISION zu Mailchimp hat sich seit dem Beitritt zu Mailchimp & Co im November 2020 weiterentwickelt. Als Mailchimp Pro Partner mit einem Eintrag im Mailchimp-Expertenverzeichnis nutzt NVISION weiterhin die fortschrittlichen Marketing-Tools und die Plattform von Mailchimp, um die Ergebnisse für seine Kunden zu verbessern.
Angesichts des Erfolgs der Giving-Tuesday-Kampagne der Oakville Hospital Foundation gab Marino einige Tipps, die Marketer für gemeinnützige Organisationen übernehmen können, um ähnliche Spendenkampagnen anzustoßen.
- Planung der einzelnen Spender-Journeys: Man sollte die Faktoren identifizieren, die Spender möglicherweise davon abhalten, zu spenden oder sich frühzeitig mit der Organisation zu beschäftigen. Das Verständnis dieser Hindernisse kann Marketern helfen, gezielte und wirksame Botschaften zu erstellen und zu verbreiten.
- Investition in eine fundierte Segmentierungsstrategie: Es sollte sichergestellt werden, dass alle Abonnenten relevante Informationen erhalten, je nachdem, wie weit sie in ihrer Spender-Journey sind. Diese Personalisierung kann zur Steigerung des Engagements und der Konversionsrate beitragen.
- Verwendung einer benutzerfreundlichen E-Mail-Marketing-Plattform: Eine Plattform wie Mailchimp bietet die Geschwindigkeit und Flexibilität, die für die Verwaltung mehrerer E-Mail-Kampagnen über verschiedene Segmente hinweg erforderlich sind.
„E-Mails werden zu einem wichtigen Instrument für unseren digitalen Erfolg“, sagt Julia. „Sie bringen die Menschen auf unsere Website, vermitteln ihnen unser Anliegen und führen letztendlich zu Spenden. Ich hoffe, dass wir auch bei zukünftigen Kampagnen mit NVISION zusammenarbeiten werden, weil sie uns wirklich bei der Entwicklung und dem Ausbau unserer E-Mail-Marketingstrategie geholfen haben.“
Durch die Kombination des strategischen Know-hows von NVISION als Mailchimp Pro Partner mit den E-Mail-Marketing- und Segmentierungsfunktionen von Mailchimp konnte die Stiftung ihre Spenderaktivierung transformieren, ihr Spendenziel übertreffen und einen neuen Maßstab für zukünftige Kampagnen setzen.