Mailchimp hilft Serpentine Galleries dabei, 300% mehr Besucherumfragen zu erfassen

Jeden Sommer erwacht London zum Anblick eines neuen Gebäudes im Hyde Park, das im Herbst wieder verschwindet.

Diese temporäre Struktur bildet zusammen mit Ausstellungen, Bildungsangeboten und Live-Events die Sammlung der Serpentine Galleries für freie zeitgenössische Kunst in Großbritannien. Die Organisation steht seit 1970 im Dienste der Kunstgemeinde, als sie in einem alten Teehaus auf der Grünfläche in der Nähe des Kensington Palace eröffnet wurde.

Seitdem haben mehr als 1 Million Besucher jährlich die wechselnden Ausstellungen besucht, darunter die jährliche Pavillon-Ausstellung, bei der ein international renommierter Architekt zum Entwurf seines ersten Bauwerks in England eingeladen wird.

Serpentine brauchte einen E-Mail-Dienstleister, der ihnen dabei helfen konnte, diese große Zahl von Besuchern besser zu bedienen und mit ihnen zu kommunizieren und gleichzeitig eine engere Kunst-Community aufzubauen, die sich gerne einbringt.

„Wir haben uns viel mit Kundendaten und dem Publikumserlebnis beschäftigt und wirklich versucht, alles so zugänglich und einladend wie möglich zu gestalten“, sagt Freya Doggett, Marketing Managerin bei Serpentine.

Mit Intuit Mailchimp an ihrer Seite kann das kleine Marketing-Team von Serpentine eine vielfältige Zielgruppe segmentieren, ihre Abläufe optimieren und seine Mission erfüllen, Kunst für alle zugänglich zu machen.

Die Herausforderung: Wichtige Kommunikationsmaßnahmen, die Kundenreaktionen auslösen

Serpentine ist eine Wohltätigkeitsorganisation und stolz darauf, Kunst kostenlos zur Verfügung zu stellen. Aber aus der Marketingperspektive macht dies die Segmentierung „knifflig“, so Freya, denn die Datenerfassung ist eine größere Aufgabe als bei einer Galerie, die den Kauf von Online-Tickets erfordert.

Ein Teil der Finanzierung von Serpentine kommt vom Arts Council England, das von den von ihm geförderten Organisationen verlangt, Daten über die Vielfalt der Besucher zu erheben, So soll sichergestellt werden, dass die Galerie repräsentativ für die Londoner Bevölkerung ist. Serpentine brauchte eine Möglichkeit, kreativ zu werden und die Kunden zum Ausfüllen von Umfragen über ihre Erfahrungen zu animieren.

Diese Kundendaten sind für den Geschäftsbetrieb von entscheidender Bedeutung.

Die Werkzeuge: Automatisierungen, Integrationen und Zielgruppensegmentierung

Obwohl spontane Besuche bei Serpentine immer willkommen sind, werden Interessenten dazu angeregt, ihren Ausstellungsbesuch zu reservieren, indem sie eine kostenlose Eintrittskarte online buchen. Diejenigen, die dies tun, liefern wertvolle Daten für Serpentine.

Serpentine nutzt die Mailchimp API-Integration, die eine Verbindung zu ihrer von Salesforce verwalteten Ticketing-Plattform herstellt. Durch diese Kommunikation zwischen den beiden Systemen entfällt die Notwendigkeit der manuellen Verknüpfung ihrer Datensätze. Dadurch sparen die Mitarbeiter 15 Stunden pro Monat und erhalten einen benutzerfreundlichen Überblick über einen ansonsten komplizierten Prozess.

Serpentine hat früher allgemeine E-Mails zur Kontaktaufnahme verschickt, aber dann eine Automatisierungsfunktion zur Unterstützung dieser Maßnahmen eingerichtet. Damit kann Serpentine ganz einfach mit den Besuchern, deren E-Mail-Adressen sie gesammelt haben, in Kontakt treten, 24 Stunden vor der Veranstaltung Erinnerungen bezüglich ihrer Buchungen versenden und die Umfrage nach ihrem Besuch personalisieren.

Freya kann diese Aufgaben mit dem benutzerfreundlichen Analyse-Dashboard von Mailchimp verwalten, wo sie sich stark auf die Überwachung der Öffnungs- und Klickraten konzentriert. Um beide Kennzahlen zu verbessern, optimiert sie die Versandzeiten der E-Mails von Serpentine.

Die Ergebnisse: Eine 300%ige Steigerung der Umfrageantworten

Vor dem Einsatz von Mailchimp erhielt Serpentine durchschnittlich 230 ausgefüllte Umfragen pro Ausstellung. Dank der besonderen Note, die durch die Personalisierung der Mailchimp-Automatisierungen für die Kommunikation nach der Veranstaltung hinzugefügt wurde, erhält Serpentine nun durchschnittlich fast 700 ausgefüllte Umfragen.

Außerdem konnten sie eine E-Mail-Klickrate erzielen, die mehr als 6-mal höher ist als der Standard für Mailchimp-Kunden im Non-Profit-Bereich.

„Das hat die Datenerfassung für uns sehr verändert“, sagte Freya. „Wir haben eine Automatisierung eingerichtet, sodass Besucher, die ein Ticket buchen, nicht nur eine Erinnerung an ihren Besuch erhalten, sondern auch eine nachgelagerte Befragung. Das hat die Anzahl der von uns erhaltenen Besucherumfragen drastisch erhöht, was wirklich großartig ist.“

Außerdem plant Freya eine Integration von Shopify mit Mailchimp, um mehr Automatisierungen für Benutzer, die ihren Warenkorb abbrechen, einzuführen.

Der Erfolg der Umfragen hat Serpentine nicht nur bei der Erfüllung einer Finanzierungsanforderung geholfen, sondern auch dabei, die Besucher besser zu verstehen und künftige Maßnahmen zu planen. Mit klareren Erkenntnissen und weniger manuellen Aufgaben kann Freyas Team mehr Zeit damit verbringen, Londons zugänglichste zeitgenössische Galerie noch einladender zu gestalten.

„Mailchimp ist eine intuitive Plattform. Für jemanden, der sich mit dieser Art von E-Mail-Segmentierungstools oder der Erstellung von Newslettern im Internet nicht auskennt, ist es eine sehr benutzerfreundliche Methode. Es macht uns das Leben leichter.“

Bildnachweis: Serpentine Pavilion 2025 A Capsule in Time, entworfen von Marina Tabassum, Marina Tabassum Architects (MTA). © Marina Tabassum Architects (MTA). Foto: Iwan Baan. Mit freundlicher Genehmigung von Serpentine.