Return on Ad Spend (ROAS)

Warum ist der Return on Ad Spend (ROAS) wichtig?

Der ROAS ist ein wichtiger Indikator für die Effektivität deiner Werbekampagnen zur Vermarktung deines Unternehmens und gibt Aufschluss darüber, wie gut deine Werbeausgaben zu tatsächlichen Verkäufen oder Konversionen führen.

Der ROAS ist besonders wichtig im digitalen Marketing, wo Unternehmen Zugriff auf eine Fülle von Daten über ihre Werbeleistung haben. Das Verständnis des ROAS hilft Vermarktern, ihre Werbeausgaben zu optimieren, Budgets zuzuweisen und die Gesamteffizienz ihrer Kampagnen zu verbessern.

Warum ist es also wichtig, den ROAS zu messen? Es verknüpft die Kosten von Werbekampagnen direkt mit der Umsatzgenerierung. So können Marketer:

• Die Leistung einzelner Kampagnen oder Anzeigengruppen messen.
• Die Wirksamkeit verschiedener Werbekanäle messen
• Datengestützte Entscheidungen über die Budgetverteilung treffen
• Die Werbeausgaben gegenüber den Stakeholdern begründen

So berechnest du die Rendite deiner Anzeigenausgaben (ROAS)

Die Grundformel zur Berechnung des ROAS lautet:

ROAS = Aus Anzeigen generierter Umsatz ÷ Anzeigekosten

Sehen wir uns ein Beispiel zur Berechnung des ROAS an:

Wenn ein Blumenladen insgesamt 1.000 USD für Werbung ausgibt und 5.000 USD einnimmt, beträgt der ROAS 5 (5.000 USD ÷ 1.000 USD).

Gemäß der ROAS-Formel erzielte der Blumenladen für jeden in Werbung investierten Dollar einen Umsatz von 5 Dollar, was zu einem ROAS von 5:1 führt.

Nehmen wir jedoch an, eine andere Werbekampagne hat 2.000 US-Dollar gekostet und einen Umsatz von 1.800 US-Dollar generiert. In diesem Fall beträgt der ROAS 0,9 (1.000 USD ÷ 2.000 USD). In diesem Szenario ist der ROAS weniger als eins, was bedeutet, dass das Unternehmen für jeden ausgegebenen Dollar Geld verliert.

Was einen „guten“ ROAS ausmacht, hängt von der Branche, dem Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen ab. Im Allgemeinen wird ein ROAS von 4:1 oder höher für viele Unternehmen als gut angesehen. Allerdings könnten einige Branchen mit hohen Gewinnmargen einen niedrigeren ROAS anstreben, während andere mit geringen Margen einen höheren ROAS benötigen, um profitabel zu sein.

Es ist wichtig zu beachten, dass ein hoher ROAS zwar wünschenswert ist, aber nicht die einzige Kennzahl sein sollte, die du bei der Bewertung des Erfolgs deiner Marketingkampagnen berücksichtigst. Faktoren wie Markenbekanntheit, Customer Lifetime Value, Kundengewinnungskosten und die gesamte Marketingstrategie müssen ebenfalls berücksichtigt.

Faktoren, die den ROAS beeinflussen

Mehrere Faktoren können deinen Return on Ad Spend erheblich beeinflussen. Wenn du erkennst, was deine Kampagne beeinflusst, kannst du sie optimieren und deinen Gesamt-ROAS verbessern.

Targeting

Die Genauigkeit deiner Zielgruppenansprache kann den ROAS beeinflussen. Gut definierte Zielgruppen können zu höheren Konversionsraten und folglich zu einem besseren ROAS führen. Deshalb musst du unbedingt dein ideales Kundenprofil kennen und die richtigen Targeting-Optionen der Werbeplattformen nutzen.

Anzeigendesigns

Das Design der Anzeige und deren Inhalte beeinflussen erheblich das Kundenengagement und deinen ROAS. Überzeugende Texte, attraktive Grafiken und klare Call-to-Actions können die Klickraten und Konversionen verbessern, was sich beide auf die Rendite der Werbeausgaben auswirken.

Ad-Plattformen

Verschiedene Werbeplattformen (z. B. Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads) können je nach Zielgruppe und Produkt bzw. Dienstleistung unterschiedliche Ergebnisse liefern. Jede Plattform hat ihre eigenen Features, eigenes Zielgruppenverhalten und Kostenstrukturen, die deine ROAS-Berechnungen und Ergebnisse beeinflussen können.

Qualität der Landingpage

Sobald jemand auf deine Ad klickt, kann die Qualität der Landingpage, auf die er gelangt, die Konversionsrate erheblich beeinflussen. Eine gut gestaltete, relevante und benutzerfreundliche Landingpage kann deinen ROAS verbessern, indem sie die Wahrscheinlichkeit von Conversions erhöht.

Saisonalität und Marktbedingungen

Externe Faktoren wie saisonale Trends, wirtschaftliche Bedingungen und die Wettbewerbssituation können deinen ROAS beeinflussen. In der Haupteinkaufszeit kannst du zum Beispiel höhere Konversionsraten erzielen, bist aber auch mit mehr Konkurrenz und höheren Werbekosten konfrontiert.

Produktpreise und Gewinnspannen

Deine Preisstrategie und Gewinnmargen beeinflussen direkt den ROAS. Höherpreisige Artikel oder Produkte mit besseren Gewinnmargen können potenziell zu einem höheren ROAS führen, sofern die Konversionsraten gleich bleiben.

Anzeigenrelevanz und Qualitätsbewertung

Google Ads und viele andere Anzeigenplattformen verwenden Qualitätswerte, um die Platzierung und die Kosten der Ads zu bestimmen. Ads mit höherer Relevanz und Qualitätsbewertung erzielen oft bessere Anzeigenpositionen zu niedrigeren Kosten, was den ROAS verbessern kann.

Optimierung der Konversionsrate

Laufende Bemühungen zur Verbesserung der Konversionsrate deiner Website können deinen ROAS erheblich steigern. Dazu gehören die Optimierung deines Verkaufstrichters, die Verbesserung der Website-Geschwindigkeit und des allgemeinen Benutzererlebnisses.

Optimierung des Return on Ad Spend

Du kannst deinen ROAS immer wieder verbessern, auch wenn du deinen ursprünglichen Wert erreicht hast. Die Verbesserung deines ROAS ist ein fortlaufender Prozess, der ständige Überwachung und Optimierung erforderlich macht.

Hier sind einige Strategien, die dir helfen, deinen Ad-Ausgaben-ROI zu maximieren:

Verfeinere die Zielgruppenansprache

Analysiere regelmäßig deine Zielgruppendaten und optimiere deine Targeting-Parameter. Nutze die von Ad Plattformen bereitgestellten Tools, um ähnliche Zielgruppen basierend auf deinen besten Kunden zu erstellen. Experimentiere mit verschiedenen demografischen, interessen- und verhaltensbezogenen Targeting-Optionen, um ansprechende Zielgruppensegmente zu finden.

Führe A/B-Tests durch

Teste kontinuierlich verschiedene Elemente deiner Anzeigen, darunter Überschriften, Anzeigentexte, Bilder und Call-to-Action-Buttons. A/B-Tests können dir helfen herauszufinden, welche Elemente bei deiner Zielgruppe am besten funktionieren und die Anzeigenleistung sowie den ROAS erheblich verbessern.

Optimiere deine Ad-Platzierung und Gebotsstrategien

Experimentiere mit verschiedenen Ad-Platzierungen und passe deine Gebotsstrategien je nach Leistungsdaten an. Auch automatisierte Gebotsstrategien von Ad Plattformen wie Google Ads können dank des maschinellen Lernens für bessere Gebote und einen besseren ROAS sorgen.

Landingpages optimieren

Denke daran, dass nicht nur die Anzeige den ROAS beeinflusst; die Landingpage, zu der deinen potenziellen Kunden geleitet werden, kann deine Medienstrategie entscheidend beeinflussen.

Deine Landingpages sollten ein klares Wertversprechen, benutzerfreundliche Formulare und schnelle Ladezeiten haben. Führe A/B-Tests mit verschiedenen Elementen der Landingpage durch, um die Konversionsraten kontinuierlich zu verbessern.

Wenn deine Landingpage unzureichend ist, wird dein ROAS niedriger sein, insbesondere bei Lead-Generierungskampagnen, die häufig auf eine sekundäre Landingpage angewiesen sind, um Kundendaten zu sammeln.

Konzentriere dich auf leistungsstarke Kampagnen

Es gibt keinen Grund, weiterhin in eine Werbekampagne zu investieren, die Geld verliert oder schlechter abschneidet als andere Werbung, insbesondere auf derselben Plattform.

Stelle mehr Budget für Kampagnen und Anzeigengruppen zur Verfügung, die konstant einen hohen ROAS erzielen. Überlege, schlecht laufende Kampagnen zu pausieren oder anzupassen, um deine Ressourcen woanders besser einzusetzen.

Nutze das Remarketing

Eine der besten Möglichkeiten, deine Werbekosten zu optimieren, ist die Verwendung von Remarketing-Kampagnen, die sich an diejenigen richten, die deine Website zuvor besucht oder mit deinen Ads interagiert haben.

Diese Kampagnen führen oft zu höheren Konversionsraten und können deinen gesamten ROAS erheblich verbessern, da sie nur Personen angezeigt werden, die bereits Interesse an deinen Angeboten gezeigt haben.

Ad-Erweiterungen verwenden

Nutze die Vorteile von Ad-Erweiterungen von Plattformen wie Google Ads. Dazu können Seitenlinks, Callouts und strukturierte Snippets gehören, die die Sichtbarkeit deiner Anzeige und die Klickraten ohne zusätzliche Kosten verbessern.

Überwachen und Anpassen der Keyword-Strategie

Sieh dir regelmäßig die Leistung deiner Keywords für Suchanzeigen an. Konzentriere dich auf leistungsstarke Keywords und verwende auch negative Keywords, damit deine Anzeigen bei nicht passenden Suchanfragen erst gar nicht erscheinen.

Qualitätsfaktor verbessern

Viele Ad-Plattformen verwenden einen Qualitätswert, um dir zu sagen, wie relevant deine Keywords, dein Ad-Text und deine Landingpage sind. Dieser Wert soll die allgemeine Benutzererfahrung deiner Ads und der darauf verlinkten Seiten messen.

Höhere Qualitätsbewertungen führen zu besseren Anzeigenpositionen bei geringeren Kosten und verbessern deinen ROAS.

ROAS im Vergleich zu anderen Kennzahlen

Obwohl der ROAS eine wertvolle Kennzahl zur Bewertung der Werbeleistung ist, solltest du aber auch wissen, wie er im Vergleich zu anderen Leistungskennzahlen (KPIs) abschneidet und wann er Vorrang haben sollte.

Auch hier kann die Verwendung der Formel für den ROAS dir Einblicke in deine Kampagne geben und zeigen, wie gut dein Marketingbudget funktioniert. Doch das ist nicht die einzige Möglichkeit, wie du die Leistung einer Marketingkampagne bewerten solltest. Das sind die anderen Kennzahlen, die du immer messen solltest:

Return on Investment (ROI)

Der ROI berücksichtigt die Gesamtinvestition in Werbung, nicht nur die Betriebskosten der Werbeausgaben. Während der ROAS spezifischer für die Werbewirksamkeit ist, bietet der ROI einen umfassenderen Überblick über die Gesamtrentabilität und berücksichtigt andere Faktoren wie Gemeinkosten und andere Marketingausgaben.

Die Formel für den ROI lautet: ROI = (Reingewinn ÷ Gesamtinvestition) x 100.

Cost per Acquisition (CPA)

Der CPA misst die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden oder einer Konversion. Während der ROAS Aufschluss über den aus dieser Akquise erzielten Umsatz gibt, ist der CPA nützlich, um zu verstehen, wie kosteneffizient es ist, neue Kunden zu gewinnen.

Die Formel für die Kosten pro Akquisition lautet: CPA = Anzeigengesamtausgaben ÷ Anzahl der Konversionen.

Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)

Diese Kennzahl gibt an, wie viel Prozent der Personen auf deine Anzeige klicken. Während die Klickrate für das Verständnis der Relevanz und Attraktivität von Ads wichtig ist, geht der ROAS noch weiter und misst den tatsächlichen Umsatz, der mit diesen Klicks generiert wurde.

Die CTR sagt zum Beispiel aus, wie viele Personen auf eine Anzeige geklickt haben und es auf die Landingpage geschafft haben, aber diese Personen konvertieren nicht unbedingt. Andererseits misst der ROAS den tatsächlichen Umsatz der Werbekampagne im Verhältnis zu den Kosten.

Die Formel für die Klickrate (CTR) lautet: CTR = (Anzahl der Klicks ÷ Anzahl der Impressionen) x 100.

Du solltest jede dieser Kennzahlen messen, aber es könnte einige Fälle geben, in denen du den ROAS priorisierst, zum Beispiel:

• E-Commerce- und Direct-Response-Kampagnen: ROAS ist besonders wertvoll für Unternehmen, die Verkäufe direkt bestimmten Werbekampagnen zuordnen möchten.
• Performance-Marketing: Wenn das Hauptziel darin besteht, sofortige Einnahmen aus Werbemaßnahmen zu erzielen, muss der ROAS eine zentrale Kennzahl sein.
• Kampagnenvergleich: ROAS ist nützlich, um die Effektivität verschiedener Kampagnen oder Werbeplattformen hinsichtlich der Umsatzgenerierung zu vergleichen.
• Budgetvergabe: Bei der Entscheidung, wie du dein Werbebudget auf verschiedene Kanäle oder Kampagnen verteilst, kann der ROAS wertvolle Erkenntnisse liefern.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass der ROAS nicht die einzige Kennzahl sein sollte, die du berücksichtigst. In einigen Fällen könnten andere Kennzahlen Vorrang haben:

• Kampagnen zur Markenbekanntheit: Für Kampagnen, die darauf abzielen, die Markenpräsenz zu steigern, könnten Kennzahlen wie Reichweite und Impressionen wichtiger sein als ROAS.
• Markteinführung neuer Produkte: Zunächst könnten Kennzahlen wie Klickrate und Engagement-Raten wichtiger sein, wenn du Bekanntheit und Interesse aufbaust.
• Lange Verkaufszyklen: Für B2B-Unternehmen oder solche mit komplexen, hochwertigen Produkten könnten Kennzahlen, die Leads und den Pipeline-Wert verfolgen, unmittelbarer relevant sein als der ROAS.

Der ROAS sollte zusammen mit anderen Kennzahlen berücksichtigt werden, um einen umfassenden Überblick über deine Marketingleistung zu erhalten. Die Abwägung des ROAS mit anderen KPIs hilft dabei, ein differenzierteres Verständnis der Auswirkungen deiner Marketingmaßnahmen sowohl auf den kurzfristigen Umsatz als auch auf das langfristige Geschäftswachstum zu entwickeln.

Obwohl der ROAS eine aussagekräftige Kennzahl ist, gibt es einige häufige Fallstricke, die Marketingfachleute bei der Berechnung und Interpretation beachten sollten:

Ohne Berücksichtigung aller Anzeigenkosten

Einer der häufigsten Fehler bei der ROAS-Berechnung besteht darin, nicht alle relevanten Kosten einzubeziehen. Dabei können Ausgaben wie Agenturhonorare oder Verwaltungskosten, Kosten für Design und Produktion der Werbemittel sowie Technologie- oder Softwarekosten übersehen werden.

Zu sehr auf den kurzfristigen ROAS ausgerichtet

Während der ROAS wertvolle Einblicke in die unmittelbare Kampagnenleistung bietet, kann eine übermäßige Betonung kurzfristiger Ergebnisse irreführend sein.

Bei diesem Ansatz wird möglicherweise der langfristige Wert der Kundenakquise vernachlässigt. Berücksichtige andere wesentliche Kennzahlen wie den Customer Lifetime Value (CLV). Wenn eine Kampagne einen niedrigeren anfänglichen ROAS hat, kann sie aber dennoch wertvolle Kunden anziehen, die im Laufe der Zeit wiederholt bei dir einkaufen.

Darüber hinaus haben einige Kampagnen möglicherweise einen niedrigeren ROAS, tragen aber erheblich zur Markenbekanntheit und Wiedererkennung bei, was zukünftige Verkäufe ankurbeln kann.

Vergleich von ROAS auf verschiedenen Plattformen ohne Kontext

Jede Werbeplattform hat eindeutige Merkmale, Zielgruppenverhaltensweisen und Kostenstrukturen. Ein direkter Vergleich des ROAS über verschiedene Plattformen ohne Berücksichtigung dieser Faktoren kann zu Fehlentscheidungen führen.

Beispielsweise könnte ein B2B-Unternehmen auf LinkedIn einen niedrigeren ROAS erzielen als bei Google Ads, aber die LinkedIn-Leads könnten qualitativ hochwertiger und letztlich wertvoller sein. Die soziale Medien-Plattform erzielt zwar einen niedrigeren ROAS für direkte Konversionen, spielt aber eine entscheidende Rolle in der Customer Journey, indem sie Markenbekanntheit und Engagement aufbaut.

Unterstützte Conversions ignorieren

Kunden interagieren häufig mit mehreren Ads, bevor sie zuschlagen. Wenn du den gesamten Conversion-Wert der Anzeige mit dem letzten Klick zuordnen, kann dies dazu führen, dass andere Touchpoints in der Customer Journey unterbewertet werden. Die Verwendung von Multi-Touch-Attributionsmodellen sorgt in diesem Falle für ein genaueres Bild des Beitrags der einzelnen Kanäle.

Die übermäßige Betonung des ROAS auf Kosten des Wachstums

Ein hoher ROAS ist zwar im Allgemeinen wünschenswert, aber eine zu starke Konzentration auf diese Marketingkennzahl kann manchmal die Wachstumschancen begrenzen. Ein extrem hohes ROAS-Ziel kann dich daran hindern, ein neues Zielgruppensegment zu erschließen oder deine Kampagne zu skalieren.

Vernachlässigung der Gewinnspannen

ROAS konzentriert sich auf den Umsatz, nicht auf den Gewinn. Zwei Kampagnen können denselben ROAS haben, aber wenn eine Produkte mit hohen Gewinnspannen und die andere Produkte mit niedrigen Gewinnspannen verkauft, wird ihr Einfluss auf das Endergebnis unterschiedlich sein.

Verwendung unangemessener Attributionsfenster

Der Zeitraum, in dem du Conversions den Ads zuordnest, kann deine ROAS-Berechnungen erheblich beeinflussen. Ein zu kurzes Attributionsfenster könnte den Wert von Anzeigen unterschätzen, die längere Überlegungszyklen beeinflussen, während zu lange Fenster dazu führen könnten, dass Konversionen fälschlicherweise älteren Kampagnen zugeschrieben werden.

Optimierung des Return on Ad Spend

Der ROAS ist ein Tool, um zu verstehen, wie gut deine Ads funktionieren. Wenn du deinen ROAS im Blick behältst und im Laufe der Zeit Verbesserungen vornimmst, kannst du sicherstellen, dass du dein Marketingbudget sinnvoll einsetzt und den größtmöglichen Nutzen erzielst.

Um deinen ROAS zu maximieren, ist es unerlässlich, bei der Mediaplanung einen datengesteuerten Ansatz zu verfolgen. Dazu gehört die kontinuierliche Analyse der Kampagnenleistung, das Testen verschiedener Strategien und die Verfeinerung deines Targetings und deiner Ad Creatives. Nutze die aus deinen ROAS-Berechnungen gewonnenen Erkenntnisse, um die Budgetzuweisung für zukünftige Kampagnen zu festlegen.

Denke daran, dass der ROAS zwar wichtig ist, aber zusammen mit anderen Marketingkennzahlen betrachtet werden sollte, um einen umfassenden Überblick über deine Werbeleistung zu erhalten.

Optimiere deinen ROAS und andere Marketingkennzahlen mit Mailchimp. Die umfassenden Marketingautomatisierungstools von Mailchimp können dir helfen, die Leistung deiner Kampagnen zu verfolgen, deine Zielgruppe zu segmentieren und deine Marketingaktivitäten zu automatisieren.