Markenidentität und Markenwerte: Was ist Branding?

Zweck: Warum gibt es deine Marke?

Das erste Konzept berührt den Kern, warum du morgens aufstehst und das tust, was du tust.

Wenn deine Antwort auf die Frage „Warum gibt es dein Unternehmen?“ lautet „Um Geld zu verdienen“, ist es an der Zeit, etwas tiefer zu schauen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Geld zu verdienen. Warum hast du das Unternehmen gewählt, in dem du derzeit bist?

Es ist eher wahrscheinlich, dass es eine Gelegenheit war, in dem Markt Wert zu schaffen, der das, was du verkaufen möchtest, braucht. Gewinn ist eine Nebenwirkung, um diesen Wert zu generieren. Was ist also der Wert, den du erzeugst?

Stell dir vor, du bist ein Klempner. Dein Geschäft lässt sich vielleicht mit den Worten Installation und Reparatur von Wasserversorgungsleitungen, Abfallentsorgungssystemen und Zubehör/Geräten beschreiben. Du bist stolz auf die Qualität deiner Arbeit als vertrauenswürdiger Gewerbetreibender und bietest einen schnellen Service am selben Tag an.

Wie du online siehst, wird die Mehrheit der Klempner vor Ort den gleichen Service bieten. Warum soll ein potenzieller Kunde sich für dich entscheiden? Online-Kundenrezensionen werden auf jeden Fall eine Entscheidung beeinflussen. Aber der Kunde wird ganz sicher auf deiner Website nachsehen, um sich ein Bild zu machen, bevor er dich beauftragt.

Hier kommt das Branding ins Spiel.

Dein Markenzweck ist eigentlich ein kurzes Statement, das deine einzigartige Herangehensweise an dein Geschäft über die funktionellen Elemente des Produkts oder des Service hinaus beschreibt.

Vielleicht hast du für einen Klempnerbetrieb gearbeitet, bevor du dein eigenes Unternehmen gegründet hast. Dir ist aufgefallen, dass Kunden oft wegen Problemen mit heißem Wasser und Heizung gestresst sind, weil das in ihrem Alltag zu großen Unterbrechungen führt. Vielleicht hast du festgestellt, dass viele andere Klempner mit den Häusern und Wohnungen anderer Menschen achtlos umgehen und sie nach der Arbeit nicht ordentlich hinterlassen. Außerdem ist dir aufgefallen, dass manche Klempner nur Bargeld akzeptieren, was für Kunden ein Nachteil sein kann.

Kurz gesagt, du siehst du das Potenzial, dem Kunden ein besseres Erlebnis zu vermitteln. Auf persönlicher Ebene bereitet es dir große Freude, wenn du im Gesicht eines Kunden Erleichterung siehst, und dir gefällt die Idee, dein Unternehmen auf dieser Zufriedenheit aufzubauen.

Du entscheidest, dass es deine Markenidentität ist, „reibungslose Klempnerarbeiten“ bereitzustellen, um Kunden ein großartiges, störungsfreies Erlebnis zu bieten. Das ist das, wofür du bekannt bist und worauf zu stolz bist. Basierend auf deiner Erfahrung bist du der Meinung, dass Kunden dieses Konzept wertschätzen werden.

Kannst du den Markenzweck deines Unternehmens in einem Satz zusammenfassen? Das ist ein entscheidender Schritt. Denn er wirkt sich darauf aus, wie dein Unternehmen in all deinen Markenberührungspunkten dargestellt wird. Außerdem wird es Auswirkungen darauf haben, wie dein Geschäft bei deinen potenziellen Kunden ankommt.

Vision: Wie würde die Welt aussehen, wenn du deinen Zweck erreichst?

Das Aufschreiben deiner Markenvision ist eine Methode, um mit Kunden in Kontakt zu treten, die deinen Standpunkt teilen. Wenn ein Kunde glaubt, dass du eine gute Wahl für ihn bist, hast du eine wertvolle Verbindung zu ihm aufgebaut.

Halte einen Moment inne und überlege, wie die Welt aussehen würde, wenn dein Unternehmen den Markenzweck erreicht. Für einen Möbelmacher, der nur recyceltes Holz verwendet, ist eine Welt vorstellbar, in der kein Baum verschwendet wird. Ein Koch, der seine Zutaten aus einer nachhaltigen Lieferkette bezieht, kann sich eine Welt vorstellen, in der jeder weiß, woher seine Nahrung kommt.

Während du dir vorzustellen versuchst, wie die Welt über deinen Markenzweck hinaus aussieht, wird dir der Wert, den du in der Welt schaffst, klar. Ein kleines Unternehmen zu führen, bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich, aber eine solide Vision davon zu haben, wie du einen Wert in der Welt schaffst, ist ein starker und beruhigender Motivationsfaktor.

Mission: Wie willst du deine Vision erreichen?

Manchmal wirken hochtrabende Visionen unrealistisch. Um es einfach zu machen, solltest du eine kurze Aussage verfassen, wie du deine Vision verwirklichen wirst.

Stell dir vor, dass du einen kleinen Klempnerbetrieb hast. Du hast den definierten Markenzweck, „reibungslose Klempnerarbeiten“ zu liefern. Es ist eine Vision für eine Welt, in der es keine unnötigen Probleme mit Rohrleitungen mehr geben soll. Um diese Vision zu verwirklichen, solltest du es dir zur Aufgabe machen, die Warmwasserversorgung in den Häusern so schnell und effizient wie möglich wiederherzustellen und die Heizung wieder in Gang zu bringen.

Praktisch bedeutet dies, das Haus des Kunden genauso zurückzulassen, wie du es vorgefunden hast. Es bedeutet, dass der Kunde per Kreditkarte bezahlen kann, weil du einen tragbaren Kartenleser hast und nicht auf Barzahlung bestehst. Es bedeutet zu respektieren, dass es sich um das Haus einer Person handelt, und dass du anbietest, bei Betreten deine Schuhe auszuziehen. Das gesamte Erlebnis sollte im Einklang mit deinem Markenzweck stehen.

Es mag nicht wie eine heroische, weltverändernde Mission klingen. Aber für jemanden, der im Winter ohne Heizung ist, ein Gasleck im Haus hat oder sich vor der Arbeit nicht duschen kann, ist es ein Segen, wenn im Haushalt wieder alles funktioniert. Der Markenzweck, die Vision und die Mission sind miteinander verbunden und werden durch das Kundenerlebnis mit Leben gefüllt.

Werte: Für welche Werte stehst du ein?

Markenwerte sind einfach eine Reihe von Leitprinzipien, die dir und deinem Unternehmen entsprechen. Sie beeinflussen, wie du dich verhältst, welche Aktionen du unternimmst und welche Entscheidungen du triffst. Um Klischees zu vermeiden, überlege über die allgemeinen Werte hinaus, die du kennst: vertrauenswürdig, zuverlässig und freundlich. Gibt es eine spezifischere Methode, um genau zu beschreiben, für welche Werte du einstehst?

Bedachtsamkeit ist ein ungewöhnlicher Wert für einen Klempner, kann aber ein guter Unterscheidungsfaktor sein. Ein Vergleich kann hier hilfreich sein. Sieh dir deine Mitbewerber an und entdecke, wo sich deine Werte unterscheiden oder ähnlich sind.

Positionierung: Wie unterscheidest du dich von deinen Wettbewerbern?

Eine Markenpositionierung ist ein besonderer Ort, den ein Unternehmen im Denken von anderen innehat. Stell es dir ungefähr so vor, als würde ein Astronaut eine Fahne mit deinem Logo ins Gehirn deines Kunden pflanzen. Du hast es geschafft, das Chaos zu beseitigen und dir in Gedanken und Meinungen von anderen einen Platz zu schaffen.

Es ist nicht einfach, eine klare Markenpositionierung zu erreichen. Wenn du jedoch die wichtigsten Markenelemente definieren kannst, hast du ein starkes Fundament für dein Unternehmen.

Geschrieben von Mo Saha für Mailchimp. Mo ist Markenexpertin für kleine Unternehmen.