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Erfolgreicher Markenaufbau für dein Online‑Geschäft

Lerne mehr über die Grundlagen der Markenführung, Markenidentität und Aspekte im Markenaufbau für deinen Online‑Shop.

Branding The Process of Bringing Your Brand to Life Hero Illustration

Was ein Produkt leistet, wie es aussieht, wie viel es kostet oder sogar wie es schmeckt, hat oft wenig damit zu tun, warum wir es kaufen. Warum solltest du 50 Cent mehr für eine 2‑Liter‑Cola ausgeben, anstatt eine ähnlich schmeckende, handelsübliche Cola zu kaufen?

Kaufentscheidungen werden oft von den Gefühlen des Käufers bestimmt. Wenn ein Unternehmen, ein neues Produkt oder eine Dienstleistung mit den persönlichen Werten des Kunden übereinstimmt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Kunde kauft. Genau darum geht es beim Markenaufbau.

Was ist eine Marke?

Markenaufbau, auch Branding oder Markenführung genannt, ist der Prozess, mit dem sich ein Unternehmen von anderen ähnlichen, beworbenen Produkten oder Dienstleistungen abhebt. Eine definierte Marke hilft, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu unterscheiden. Sie umfasst das Design, den Namen, das geschützte Symbol, das Farbschema oder die Musik, die mit deiner bestimmten Marke verbunden sind.

Eine erfolgreiche Marke sorgt dafür, dass sich die Zielgruppe beim Kauf der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen wohlfühlt. Im Idealfall bringt deine Marke die Kunden dazu, bei dir zu kaufen, weil die Wahrnehmung deines Produkts mit ihren Überzeugungen oder Anliegen übereinstimmt.

Ein Beispiel für starke Marken sind die Automarken Lexus und Toyota. Sie gehören demselben Mutterkonzern. Die Fahrzeuge selbst sind in vielerlei Hinsicht ähnlich — sie verwenden sogar einige gleiche Teile und Technologien. Obwohl beides beliebte Marken sind, weisen sie trotzdem Unterschiede auf: Lexus vermittelt ein Gefühl von Luxus, während Toyota sich auf Zuverlässigkeit fokussiert.

Was ist Markenaufbau?

Einfach ausgedrückt ist Markenaufbau die Schaffung einer starken Marke. Aber die Konzepte, die Planung, die Ausführung und die Instandhaltung, die zu jedem Markenaufbau gehören, können sehr komplex sein. Bei allen Schritten des Markenaufbau Prozesses geht es darum, Elemente auszuwählen oder zu schaffen, die bei deiner Zielgruppe oder Kunden ein bestimmtes Gefühl hervorrufen sollen.

Warum ist Markenaufbau wichtig?

Markenaufbau als Marketingtool erfüllt den Zweck, dein Produkt oder deine Dienstleistung von denen der Konkurrenz abzuheben. Dies ermöglicht dir Folgendes:

  • Du hebst dich in den Augen deiner Zielkunden als andersartig ab
  • Du erreichst einen Wiedererkennungswert, bei dem die Kunden dein Produkt mit einem kurzen Blick oder sogar durch ein paar Töne identifizieren können
  • Du weckst bei den Kunden Gefühle, die mit ihrer Persönlichkeit übereinstimmen
  • Du kannst deine Marketingstrategie rund um einen Kernsatz von Markenelementen vereinheitlichen
  • Du kannst deinem Produkt oder deiner Dienstleistung einen einzigartigen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verleihen

Was gehört zum Markenaufbau?

Der Prozess für erfolgreiche Markenführung besteht aus mehreren Elementen, die alle zusammenwirken. Dazu gehören Strategie, Bekanntheit, Identität und Positionierung.

Markenstrategie

Deine Markenstrategie besteht aus langfristigen Zielen, die dafür sorgen sollen, dass die Marke deines Produkts für Kunden attraktiv ist – und aus den Methoden, die du zur Erreichung dieser Ziele einsetzen wirst. Zunächst musst du die Ziele deiner Marke kennen. Sie könnten darin bestehen, dein Produkt oder deine Dienstleistung in den Köpfen einer bestimmten Zielgruppe fest zu verankern. Eine Markenstrategie könnte auch darauf abzielen, die öffentliche Meinung über deine Marke zu ändern und um auf negative Presse oder frühere Strategien, die nicht funktioniert haben, zu reagieren.

Das Corporate Branding deines Unternehmens wird dann so gestaltet, dass diese langfristigen Ziele erreicht werden. Die Einführung deines Markenauftritts wird so koordiniert, dass deine unmittelbaren Ziele erreicht werden.

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit bezieht sich darauf, wie einprägsam und wiedererkennbar deine Marke ist. Ein Unternehmen wie zum Beispiel McDonald’s hat dank seiner klassischen goldenen Bögen eine sehr hohe Markenbekanntheit.

Um Markenbewusstsein zu schaffen, musst du sorgfältig entscheiden, wie deine Marke präsentiert wird. Dazu gehört unter anderem:

  • Dein Logo muss sich aufgrund von bestimmten Farben, Schriftarten oder Formen von den Logos anderer Unternehmen leicht unterscheiden lassen
  • Die Einbindung von Musik oder anderen Klängen in Videos oder Radiowerbung und konsequente Verwendung derselben oder ähnlicher Klangauswahl

Sobald du eine einzigartige, wiedererkennbare Marke geschaffen hast, musst du sie bekannt machen. Einige Möglichkeiten dafür sind:

  • Starte einen Podcast
  • Partnerschaften mit anderen etablierten Marken
  • Veranstalte Gewinnspiele
  • Gast-Blogging
  • Werbung auf Social Media
  • Hashtagging, Liken oder Kommentieren auf Social Media im Namen deiner Marke

Markenidentität

Die Markenidentität umfasst alles, was dein Unternehmen schafft, um deinen Zielkunden ein eindeutiges Bild mit Bezug zur Marke zu vermitteln. Dazu gehören nicht nur Elemente, die deine Marke ausmachen, sondern auch das, was dein Unternehmen und seine Mitarbeiter in der Öffentlichkeit tun.

Die NBA zum Beispiel verwendet bestimmte Dinge für ihr Branding und andere, um ihre Markenidentität zu etablieren. Das NBA-Logo ist Teil des Markenauftritts, ebenso wie der Slogan „Where Amazing Happens“.

Andererseits wird die Markenidentität der NBA durch andere Entscheidungen gestärkt. Zum Beispiel die Bestrafung von Spielern, die sich mit Fans anlegen. Ein Streit mit einem Fan hat wenig mit der Marke NBA zu tun, aber die NBA möchte, dass sich die Fans sicher fühlen, wenn sie zu Spielen gehen und ihre Meinung äußern. Die Wahrnehmung von Sicherheit und Freiheit ist Teil der Markenidentität der NBA.

Auch wenn du ein reines Online-Unternehmen betreibst, ist die Markenidentität dennoch relevant und wichtig. Alles, was auf Social Media gepostet wird, wird in der ganzen Welt verbreitet. Dein Zielpublikum urteilt danach, wie dein Unternehmensprofil wirkt. Die Identität ist auch für kleine Unternehmen wichtig, da sie mit ihren Kunden auf einer sehr persönlichen Ebene interagieren können.

Markenpositionierung

Die Markenpositionierung bezieht sich auf den Platz, den ein Unternehmen in den Köpfen seiner Kunden einnimmt. Unter einer Vielzahl von Möglichkeiten soll dein Produkt oder deine Dienstleistung die erste und beste Wahl sein.

Verizon Wireless hat beispielsweise versucht, sich als „Amerikas größtes und zuverlässigstes 4G-LTE-Netz“ zu positionieren. Durch die Errichtung von Mobilfunkmasten und die Anbringung von 4G‑Netzwerkkomponenten auf Gebäudedächern und an Fassaden unternahm Verizon Schritte, um dies nicht nur als Slogan, sondern als Markenpositionierung zu etablieren. Wenn sich ein Kunde zwischen verschiedenen Mobilfunkanbietern entscheiden muss, kann er Verizon als zuverlässige Option für einen landesweiten 4G‑LTE‑Dienst in Betracht ziehen.

Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass die Markenposition von Verizon in der Stadt oder dem Ort, in dem du lebst, die stärkste ist. Es kann sein, dass eine andere Marke, wie beispielsweise T‑Mobile, ihre Markenpositionierung so gestaltet hat, dass diese Marke in deiner Region an erster Stelle steht.

Was sind einige konkrete Maßnahmen für einen ausgezeichneten Markenaufbau?

Bei der Definition deiner Marke geht es oft um abstrakte Arbeitsschritte. Aber du brauchst auch konkrete Maßnahmen. Zwei Möglichkeiten, deine Marke wirklich zum Leben zu erwecken, sind dein Logo und dein Slogan.

Das Logo einer Marke ist eine Zusammenfassung von all dem, wofür eine Marke steht. Das Logo stellt das Branding visuell dar. Es besteht aus Farben, Formen, Bildern, Schriftarten und Positionierungsoptionen, die zusammen dafür sorgen, dass ein Produkt sich von anderen unterscheidet, sobald jemand das Logo sieht.

Der Vergleich zwischen Coca‑Cola und Pepsi ist eines der bekanntesten Beispiele dafür, wie Logos verwendet werden können, um unterschiedliche Botschaften zu vermitteln.

Sowohl Coca‑Cola als auch Pepsi sind beliebte Cola‑Erfrischungsgetränke mit ähnlichen Geschmacksrichtungen, ihre Logos sind jedoch völlig unterschiedlich. Jeder dieser Unterschiede steht für ein Gefühl oder einen Wert, den das Unternehmen vermitteln möchte.

Farbe

Das Logo von Coca-Cola ist im Gegensatz zu dem von Pepsi in einem etwas dunkleren Rot gehalten, was auf einen klassischen, etwas ernsteren Ton hindeutet. Das Rot von Pepsi ist heller. Außerdem setzt Pepsi die Farben Rot, Weiß und Blau ein, was auf eine emotionale Verbindung mit amerikanischen Werten hindeutet.

Schriftart

Die Schriftart von Coca‑Cola zeichnet sich durch klassische Schwünge und Kurven aus, die an seine ursprüngliche Schriftart erinnern. Dies kann ein Gefühl von Tradition und schönen Erinnerungen hervorrufen.

Während in früheren Pepsi‑Logos ebenfalls kursive Schwünge zu finden waren, bestehen die jüngsten Versionen aus einfachen Buchstaben in der Schriftart „Sans Serif“. Die Linien sind sauber und minimalistisch. Das Pepsi-Logo wirkt moderner und orientiert sich an den aktuellen Trends und nicht an dem, was frühere Generationen gut fanden.

Formen

In jedem Logo der analysierten Marken finden sich außerdem Formen, die ebenfalls symbolisch sind und bei den Verbrauchern Gefühle hervorrufen sollen.

Das geschwungene Band unter dem „Coca‑Cola“ ist so geformt wie bei einem Geschenk. Diese Tatsache kann dem Verbraucher das Gefühl geben, dass der Genuss einer Cola ein besonderer Anlass ist. Verbraucher können ihre Cola genießen, während sie in Erinnerungen an die Zeit mit ihrer Familie schwelgen - oder in einem besonderen Moment neue Erinnerungen entstehen.

Pepsi verwendet eine ganz andere Form, um ein Gefühl zu wecken. Der rot-weiß-blaue Kreis links neben dem Wort „Pepsi“ ist auch als „Pepsi-Lächeln“ bekannt. Man kann dies als ein charmantes, leicht verschmitztes Grinsen deuten, das von Freundschaft und Verbundenheit spricht.

Zugegeben, bei Logos ist die Wahrnehmung in der Realität bei jedem anders und wir wissen nicht immer, was der Designer beabsichtigt hat. Aber dein Logo kann deinen Kunden ein Gefühl von Vertrauen und Bekanntheit vermitteln und zeigen, dass deine Marke mit deinen Werten übereinstimmt.

Slogan

Ein Slogan, auch „Tagline“ genannt, ist eine kurze Aussage oder ein Ausdruck, der eine für deine Markenstrategie zentrale Botschaft vermittelt. Dieser kann an den Kunden gerichtet sein oder etwas sein, das der Kunde sagen soll, wenn er dein Produkt benutzt oder konsumiert. Beliebte frühere und aktuelle Slogans sind unter anderem:

  • Nike: Just Do It
  • Ford: Besser ankommen
  • Apple: Think Different
  • McDonald’s: Ich liebe es
  • Burger King: Have It Your Way

Ein Blick auf die Slogans der geführten Marken von Burger King und McDonald’s zeigt, wie sie zur Differenzierung deines Produkts beitragen können.

McDonald’s: „Ich liebe es“

Der berühmte Slogan von McDonald’s hat sich im Laufe der Zeit bewährt – es gibt ihn seit fast 20 Jahren– vor allem deshalb, weil er eine Botschaft vermittelt, mit der sich viele Menschen identifizieren können: die Liebe zum Essen. McDonald’s hat seinen Slogan in der ersten Person formuliert, so dass jeder, der ihn sagt, eine Erklärung darüber abgibt, wie er über das McDonald’s-Erlebnis denkt: Sie lieben es. Außerdem verleiht das Weglassen des „g“ am Ende von „loving“ im englischsprachigen Original „I’m Lovin’ It“ dem Satz ein bodenständiges, lässiges Gefühl.

Burger King: „Have It Your Way“

Der Slogan von Burger King lautete früher „Have It Your Way“ und warb für die Bereitschaft, Bestellungen individuell zu gestalten und für die Idee, anders zu sein. „Have It Your Way“ hat eine ähnliche Botschaft: Individualität und persönliche Entscheidungen werden begrüßt. Der Slogan wurde in Verbindung mit einer Werbekampagne lanciert, die sich an Millennials richtet, einer Zielgruppe, die es angeblich mag, wenn die Dinge nach ihren Vorstellungen laufen.

Wie kann Social Media als Teil einer Markenaufbau-Strategie genutzt werden?

Social Media spielt vor allem für Online‑Unternehmen oder Websites eine zentrale Rolle, da sie die Marke vor den Augen der Zielkunden präsent halten. Aktuelle und potenzielle Kunden können:

  • Beiträge, Bilder und Videos weiterleiten, die das bekannte Branding deines Unternehmens zeigen
  • Von dir veröffentlichte Beiträge und Videos liken und kommentieren und so die Position deiner Marke stärken
  • Echte Bewertungen schreiben oder Kommentare zu den entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen abgeben

Um die Vorteile von Social Media zu nutzen, kannst du deine Website oder die Marke deines Online-Unternehmens deinen Kunden und potenziellen Kunden näher bringen, indem du:

  • Inhalte, wie Videos und Bilder, mit deinem Logo versiehst und dann postest
  • Nur Beiträge erstellst, die deine Markenidentität stärken
  • Nur Beiträge likst und weiterleitest, die mit den Grundwerten deines Unternehmens übereinstimmen
  • Inhalte von Organisationen oder Personen likst oder kommentierst, mit denen du gerne zusammenarbeiten würdest
  • Achte darauf, wer deiner Konkurrenz folgt, und richte dich mit deinen Beiträgen an diese Gruppen
  • Halte dein Branding einheitlich, und zwar auf allen Seiten deiner Website, einschließlich „kleiner“ Details wie Schriftarten und Farbschemata

Wie kannst du loslegen?

Bei einem erfolgreichen Markenaufbau geht es vor allem darum, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung bei deiner Zielgruppe die gewünschten Gefühle hervorruft. Wenn deine ausgeklügelte Marke bei deinen potenziellen Kunden Anklang findet, führt das zu Markentreue. Mailchimp macht es dir einfach, mit deinen Kunden in Kontakt zu treten und deine Marke zu präsentieren. Starte noch heute kostenlos mit Mailchimp, um mit Kunden in Kontakt zu treten und deine Marke aufzubauen.

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