Was ist die Nutzen-Segmentierung?
Die Nutzen-Segmentierung ist eine Marktsegmentierungsstrategie, die deine Kunden nach den wahrgenommenen Vorteilen deiner Produkte und/oder Dienstleistungen kategorisiert. Diese Strategie klassifiziert und kategorisiert Kunden basierend auf den Vorteilen, die sie aus deinem Angebot gewinnen möchten.
Zum Beispiel können Haarpflegeunternehmen die Nutzen-Segmentierung verwenden, um Kundinnen in mehrere Kategorien zu segmentieren: Produkte für lockiges, glattes, fettiges und trockenes Haar oder Mischhaar, basierend auf dem wahrgenommenen Nutzen für ihre Zielgruppe. In diesem Beispiel würde eine Person mit lockigem Haar das Pflegeprodukt für lockiges Haar wählen, da es speziell für ihren Haartyp und ihre Haarstruktur entwickelt wurde (der wahrgenommene Nutzen für diese Person).
Bei der Nutzen-Segmentierung bestimmen die Vermarkter die wichtigsten Vorteile ihrer Produkte und Dienstleistungen und gruppieren die Kunden auf der Grundlage dieser wahrgenommenen Vorteile zur Ermittlung verschiedener Segmente, die den größten Nutzen aus ihren Produkten gewinnen können.
Die Nutzen-Segmentierung kann die Branding-Bemühungen verbessern und ermöglicht Vermarktern die Erstellung unterschiedlicher Kundenpersonas je nach Kundensegment. Zusätzlich können Unternehmen ihr Geschäft umgestalten, indem sie sich darauf konzentrieren, wie ihre Kunden von ihren Produkten profitieren, und ihre Unternehmenswerte mit den Vorteilen in Einklang bringen, die ihre Kund*innen suchen.
Die Arten der wahrgenommenen Vorteile variieren je nach Unternehmen. Beispielsweise können auch B2B-Unternehmen diese Art der Segmentierung nutzen. Daher kann ein Unternehmen, das Buchhaltungssoftware anbietet, seine Kunden basierend auf ihrem wahrgenommenen Wert segmentieren. In diesem Fall könnten sie Segmentierungsvorteile wie Benutzerfreundlichkeit, Steuern, Rechnungsstellung usw. aufweisen.
Die Nutzen-Segmentierung unterscheidet sich von anderen Arten von Segmentierungsvariablen wie demografischen, geografischen und psychografischen Daten. Anstatt das Alter, die Standorte, die Interessen und Hobbys der Kunden zu berücksichtigen, konzentriert sich das Unternehmen speziell auf das Produkt und die Vorteile, die es verschiedenen Kundentypen bietet.
In unserem früheren Beispiel eines Haarpflegeunternehmens könnte es Kundinnen aller Altersgruppen, Standorte und Interessen haben. Jedoch haben sie eine Gemeinsamkeit: ihren Haartyp. Personen mit lockigem Haar haben alle lockiges Haar, unabhängig von ihrem Alter.
Indem du Kunden ausschließlich basierend auf den wahrgenommenen Vorteilen deines Produkts ansprichst, eliminierst du potenziell irrelevante Daten aus der Gleichung. Zum Beispiel macht es für einige Unternehmen keinen Sinn, Kunden nach Standort oder Alter zu segmentieren. Daher könnten sie sich der Nutzen-Segmentierung zuwenden, die ihnen die Erstellung personalisierter Marketingkampagnen anhand von Kundendaten ermöglicht.
Wie die Nutzensegmentierung funktioniert
Wie funktioniert die Nutzen-Segmentierung? Mit der Nutzen-Segmentierung teilst du deine Zielgruppe in mehrere Kategorien ein, basierend auf den wahrgenommenen Vorteilen, die Features, Kundenservice oder die genauen Anforderungen oder Wünsche deiner Kunden umfassen können.
Damit die Nutzen-Segmentierung effektiv ist, musst du sowohl das Produkt als auch deine Zielgruppe berücksichtigen. Hier sind einige Schritte, die du zur Segmentierung deiner Kunden effektiv befolgen kannst:
Verstehe die Anforderungen und Wünsche der Kunden
Die Nutzen-Segmentierung beruht auf deiner Fähigkeit, den wahrgenommenen Wert der Nutzung deines Produkts durch die Kunden zu bestimmen. Im Rahmen deiner Produktentwicklung solltest du die Schmerzpunkte oder Wünsche deiner Zielgruppe identifiziert haben. Ein Schuhunternehmen könnte festgestellt haben, dass Kunden nach Schuhen suchen, die auf sportlicher Leistung oder bestimmten Sportarten basieren.
Um die Anforderungen und Wünsche deiner Kunden zu verstehen, musst du Marktforschung betreiben, damit sie dir mitteilen können, wonach sie suchen. Zum Beispiel könnte unser Schuhunternehmen Sportschuhe für jede Sportart designen. Ihre Kunden suchen jedoch nach Schuhen, die für bestimmte Sportarten entwickelt wurden; sie wünschen sich Basketball-, Tennis-, Fitness-, Wander-, Lauf- und ähnliche Schuhe.
Erst wenn das Schuhunternehmen die wahrgenommenen Vorteile seiner Schuhe verstanden hat, kann es mit der effektiven Vermarktung seiner Produkte bei der vorgesehenen Zielgruppe beginnen. Jetzt können sie Tennisschuhe an Personen vermarkten, die Tennis spielen, und Wanderschuhe an ihre abenteuerlustigen Kunden verkaufen.
Eine Möglichkeit, die Wünsche und Anforderungen deiner Kunden am besten zu verstehen, besteht darin, sie einfach zu fragen. Du kannst sie befragen oder ihnen E-Mail-Umfragen schicken, um mehr über ihre wahrgenommenen Vorteile, Anforderungen und Schmerzpunkte zu erfahren. In deiner Umfrage kannst du sie gezielt fragen, warum sie deine Produkte gekauft haben, wofür sie sie nutzen und welche Features oder Aspekte deiner Produkte oder Marke sie am meisten schätzen.
Identifiziere die Vorteile, die von verschiedenen Kundengruppen gesucht werden
Nachdem du nun die Marktforschung genutzt hast, um die Wünsche und Anforderungen deiner Kunden zu ermitteln, musst du die wahrgenommenen Vorteile bestimmen, die von verschiedenen Kundengruppen angestrebt werden. Auch hier kann die Marktforschung einige dieser Informationen für dich ermittelt haben. Andere Vorteile können mehr oder weniger offensichtlich sein.
Es gibt einen Grund, warum Marken Produkte entwickeln, die auf verschiedene Personen zugeschnitten sind. Zum Beispiel gruppieren Sportmarken ihre Produktangebote oft nach Sportart oder Anforderung. Jedoch berücksichtigen nicht alle Unternehmen die wahrgenommenen Vorteile bei der Gestaltung und Herstellung ihrer Produkte.
Notiere die potenziellen wahrgenommenen Vorteile deines Produkts, um zu verstehen, warum Kunden es kaufen. Zum Beispiel kann ein Energydrink-Unternehmen Vorteile wie erhöhte Energie, Vitamine und verbesserte Leistung einbeziehen.
Dann kannst du, basierend auf den wahrgenommenen Vorteilen, mit der Segmentierung deiner Kunden beginnen. Wenn einer der Vorteile deines Produkts eine verbesserte Leistung ist, solltest du wahrscheinlich Sportler ansprechen, die dein Getränk für einen zusätzlichen Energieschub während des Trainings verwenden könnten.
Für das Segment der Vitaminvorteile könntest du gesundheitsbewusste Kunden haben, die ihre Ernährung ergänzen möchten. Schließlich gibt es Kunden, die deine Energydrinks kaufen, weil sie Koffein enthalten und ihnen helfen, bei der Arbeit oder in der Schule wach zu bleiben.
Sei gründlich, wenn du die wahrgenommenen Vorteile deines Produkts auflistest, um sicherzustellen, dass du an jedes potenzielle Kundensegment gedacht hast.
Erstelle Kundensegmente basierend auf den gesuchten Vorteilen
Mit deiner Liste der wahrgenommenen Kundenvorteile, die du durch Marktforschung und das Kennenlernen deiner Kunden validiert hast, kannst du beginnen, Marktsegmente basierend auf den Vorteilen zu erstellen, die sie suchen. Die Idee ist, deine Kunden in bestimmte Gruppen zu kategorisieren und zu organisieren, die du zur Erstellung personalisierter Marketingkampagnen auf der Grundlage ihrer Anforderungen nutzen kannst.
Entwickle Marketingstrategien für jedes Segment
Nachdem du deine Kundensegmente erstellt hast, ist es an der Zeit, deine Marketingstrategien für jedes Segment zu entwickeln. Du kannst dieselben Strategien für verschiedene Marktsegmente anwenden. Am Wichtigsten ist jedoch die Berücksichtigung des jeweiligen Zielmarktes. Eine Haarpflegemarke mit Produkten für lockige und glatte Haarstrukturen sollte verschiedene Marketingkampagnen mit unterschiedlichen kreativen Assets erstellen, die auf bestimmte Verbraucherinnen ausgerichtet sind.
Die Nutzen-Segmentierung hilft dir bei der Erstellung personalisierter Kampagnen, die auf die Anforderungen der jeweiligen Kundinnen abgestimmt sind. Beispielsweise hat eine Person mit lockigem Haar andere Anforderungen als eine Person mit glattem Haar, weil die Haarstrukturen unterschiedlich sind und die Produkte unterschiedliche Inhaltsstoffe enthalten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.
Du möchtest niemandem eine E-Mail mit einer Anzeige für glattes Haar schicken, wenn er lockiges Haar hat, und umgekehrt. Stattdessen musst du ihre Anforderungen berücksichtigen, um die besten Marketingchancen zu identifizieren.
Vorteile der Nutzen-Segmentierung
Der bedeutendste Vorteil der Nutzen-Segmentierung ist, dass du auf die eindeutigen Anforderungen eines Segments eingehen kannst. Deine Kunden sind alle unterschiedlich, aber einige von ihnen haben ähnliche Anforderungen.
Zum Beispiel benötigen alle Basketballspieler Basketballschuhe, unabhängig von Interessen, Alter oder Geschlecht. Mit Personalisierung kannst du effektivere Marketingkampagnen erstellen, die tatsächlich bei deinen Kunden Anklang finden.
Hier sind einige der weiteren Vorteile dieser Art der Marktsegmentierung:
Höhere Kundenzufriedenheit
Die Nutzen-Segmentierung kann die Kundenzufriedenheit erhöhen, indem sie bei der Entwicklung von Produkten für jedes Segment hilft. Die Entwicklung neuer Produkte speziell für deine Segmente kann ihnen das Gefühl geben, dass du ihnen zuhörst und ihnen das bieten kannst, was sie sich wünschen. Zum Beispiel benötigt ein kleines Unternehmen eine Buchhaltungslösung, die für seine finanziellen Aufgaben konzipiert ist.
Sie benötigen jedoch keine überladene oder übermäßig komplizierte Buchhaltungssoftware für große Unternehmen. Wenn du eine Buchhaltungssoftware anbietest, kannst du zwei verschiedene Lösungen für jedes Segment bereitstellen, die beide mit allen benötigten Features ausgestattet werden können.
Zusätzlich steigert die Nutzen-Segmentierung die Kundenzufriedenheit, indem sie die Kunden besser einbezieht. Indem du die Vorteile deiner Kunden bei der Nutzung eines Produkts erkennst, kannst du effektivere Vertriebs- und Marketingmaterialien erstellen und Kampagnen entwickeln, die dir helfen, dich von der Konkurrenz abzuheben.
Verbesserte Marketingeffektivität
Die Nutzen-Segmentierung ist letztlich eine Geschäfts- und Marketingstrategie, mit der du Kunden durch personalisierte und effektivere Marketingkampagnen gewinnen kannst. Wenn du deine Zielgruppe basierend auf den wahrgenommenen Vorteilen deines Produkts segmentierst, kannst du sie viel gezielter ansprechen.
Du könntest deine Kunden auf Grundlage der Kosteneffizienz, Qualität oder Leistung deines Produkts im Vergleich zu deinen Mitbewerbern segmentieren. Du könntest allen diesen Segmenten dieselbe E-Mail-Marketingkampagne senden, aber solltest du das?
Preisbewusste Kunden werden wahrscheinlich nicht auf eine E-Mail über hochwertige Features reagieren, die teurer sind. Ebenso reagiert eine Person, die eine höherwertige Lösung sucht, eventuell nicht auf eine E-Mail, in der Kosteneinsparungen erwähnt werden, da sie bereit ist, für Qualität mehr zu bezahlen.
Die Nutzen-Segmentierung stellt sicher, dass du deine Produkte mit den richtigen Botschaften effektiv an die richtigen Personen vermarktest. Wiederum sind deine Kunden unterschiedlich und könnten den Wert deiner Produkte unterschiedlich wahrnehmen. Das Erkennen ihrer Vorteile kann dir helfen, dasselbe Produkt effektiv an verschiedene Zielgruppen zu vermarkten.
Höhere Kundenbindungsraten
Die Kundenbindung hat einen höheren Return on Investment (ROI) als die Akquise neuer Kunden. Die Nutzen-Segmentierung kann dir helfen, deine Kunden zu binden, indem sie gegenüber deiner Marke loyaler werden. Wenn du Märkte basierend auf den Vorteilen segmentierst, die sie von deinen Produkten erhalten, kannst du deine Kunden effektiv ansprechen, sodass sie das Gefühl haben, dass deine Marketingkampagnen speziell auf sie zugeschnitten sind.
Du hast verschiedene Kundengruppen, die dein Produkt schätzen, aber sie könnten es aus unterschiedlichen Gründen nutzen. Zum Beispiel kann eine Person ein Elektrofahrzeug kaufen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern oder weil sie sich für den technischen Fortschritt begeistert.
Da es sich hierbei um zwei sehr unterschiedliche Kundentypen handelt, kann es sein, dass die Förderung der Nachhaltigkeit bei beiden Kundengruppen dazu führt, dass deine technikaffinen Kunden dein neues Hybridfahrzeug nicht kaufen möchten. Stattdessen könnte das Marketing, das auf diese Kunden abzielt, stärker auf alle Hightech-Features des Autos fokussiert sein. Im Gegensatz dazu möchten Kampagnen, die sich an deine umweltbewussten Kunden richten, mehr über die Auswirkungen deiner Fahrzeuge auf die Umwelt erfahren.
Erhöhter Umsatz und Gewinn
Alle Vorteile der Nutzen-Segmentierung können zu höheren Umsätzen und Gewinnen führen und dir dabei helfen, dein Unternehmen zu vergrößern und zu skalieren. Außerdem kann die Nutzen-Segmentierung B2B-Vertriebsmitarbeiter helfen, Leads einfach in Kunden zu verwandeln, während sie eCommerce- oder B2C-Kunden basierend auf den Vorteilen deines Produkts ansprechen, um das Engagement und die Kundentreue zu steigern.
Einfach ausgedrückt: Wenn deine Marketingkampagnen mit Nutzen-Segmentierung und Kundendaten personalisiert werden, kannst du Kunden anziehen, die am ehesten dein Produkt kaufen, was es einfacher macht, Geschäfte abzuschließen und Website-Besucher in Kunden zu verwandeln.
Herausforderungen der Nutzen-Segmentierung
Die Vorteile der Nutzen-Segmentierung überwiegen die Herausforderungen, da sie dir helfen können, effektivere Marketingkampagnen zu erstellen, die deinen ROI steigern und gleichzeitig die Kundenbindung stärken. Du solltest dir jedoch der potenziellen Herausforderungen bewusst sein, denen du bei dieser Art der Kundensegmentierung begegnen wirst. Dazu gehören:
Begrenzte Ressourcen
Marktforschung ist ein entscheidender Bestandteil der Nutzen-Segmentierung. Ohne mit deinen Kunden zu sprechen und mehr über sie zu erfahren, wirst du die Vorteile, die sie von deinem Produkt erwarten, nicht entdecken können.
Letztlich ist Marktforschung im Rahmen der Beauftragung eines Marktforschungsunternehmens teuer. Dennoch verfügt dein kleines Unternehmen möglicherweise nicht über die internen Ressourcen zur Erhebung ausreichender Informationen und Daten von deinem Zielmarkt.
Ermittlung der von den Kunden gesuchten Vorteile
Alle Kunden sind einzigartig und haben unterschiedliche Anforderungen und Wünsche, sodass die Ermittlung der wahrgenommenen Vorteile eine Herausforderung darstellen kann. Eine für Lagerhäuser konzipierte Inventarisierungssoftware kann beispielsweise verschiedene Vorteile bieten. Letztendlich weißt du jedoch erst dann, wie du deine Kunden segmentieren kannst, wenn du durch Marktforschung die tatsächlich wahrgenommenen Vorteile für deine Kunden ermittelt hast.
Marketingkosten
Verschiedene Segmente benötigen ihre eigenen personalisierten Kampagnen. Leider kann die Erstellung unterschiedlicher Marketingkampagnen für jedes Kundensegment kostspielig sein.
Wenn du zum Beispiel einen E-Blast versenden möchtest, musst du für jedes Segment unterschiedliche kreative Assets und Texte erstellen, was die Anzahl der Ressourcen, die du für die Produktion benötigst, und die Kosten deiner gesamten Marketingkampagne erhöhen kann.
Tipps zur Umsetzung der Nutzen-Segmentierung
Die Implementierung der Nutzen-Segmentierung ist eine bedeutende Aufgabe, da sie zusätzliche Ressourcen wie kreative Assets, Inventar für jeden Produkttyp und umfassende Marktforschung erfordert. Hier sind ein paar Tipps, die dir bei der Implementierung der Nutzen-Segmentierung in deinem Unternehmen helfen.
Verstehe die Anforderungen und Wünsche deiner Kunden
Bevor du mit der Segmentierung deiner Kunden basierend auf den Vorteilen deines Produkts beginnen kannst, musst du so viel wie möglich über die Anforderungen und Wünsche deiner Kunden erfahren. Was du über sie wissen musst, ist je nach Branche unterschiedlich. B2B-Kunden haben andere Anforderungen als B2C-Kunden. Und innerhalb dieser Kategorien haben verschiedene Kunden unterschiedliche Anforderungen.
Führe Marktforschung durch
Der effektivste Weg zur Ermittlung der Anforderungen und Wünsche deiner Kunden ist die Durchführung von Marktforschung. Marktforschung kann dir alles über deine Zielmärkte verraten, einschließlich ihrer Wünsche, Anforderungen und Schmerzpunkte. Viele Unternehmen investieren in umfangreiche Marktforschung zur Ermittlung der Marktfähigkeit ihrer Produkte.
Einige Unternehmen tun dies jedoch nicht. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass du die wahrgenommenen Vorteile deiner Produkte genau kennst, indem du dich über deine Kunden informierst und direkt mit ihnen sprichst.
Entwickle Marketingkampagnen, die auf verschiedene Kundensegmente abzielen
Sobald du die verschiedenen Arten von Nutzensegmenten identifiziert hast, musst du mit der Entwicklung von Marketingstrategien für jedes einzelne Segment beginnen.
Der Hauptzweck der Nutzen-Segmentierung besteht darin, die Erlebnisse deiner Kunden mit deiner Marke zu personalisieren, insbesondere durch Marketing. Daher werden deine Marketingkampagnen je nach Segment unterschiedliche Inhalte und kreative Materialien benötigen.
Messe und verfolge die Ergebnisse zur Optimierung deiner Segmentierungsstrategie
Die Nutzen-Segmentierung kann dir helfen, mehr über deine Kunden zu erfahren und sie in Gruppen zu kategorisieren, die dir die Erstellung effektiverer und personalisierterer Marketingkampagnen ermöglichen. Auch wenn du dich auf Marktforschung stützen solltest, kann es sein, dass du durch Ausprobieren die effektivste Methode zur Segmentierung deiner Kunden ermitteln musst.
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