Im digitalen Marketing ist es wichtig, die Effektivität verschiedener Marketingmaßnahmen und -kampagnen zu verstehen. Unternehmen müssen herausfinden, welche Interaktionen ihnen Kunden bringen. Eine Methode, die wertvolle Einblicke in Verbraucherinteraktionen bietet, ist die Last-Touch-Attribution.
Im digitalen Marketing ist es wichtig, die Effektivität verschiedener Marketingmaßnahmen und -kampagnen zu verstehen. Unternehmen müssen herausfinden, welche Interaktionen ihnen Kunden bringen. Eine Methode, die wertvolle Einblicke in Verbraucherinteraktionen bietet, ist die Last-Touch-Attribution.
Die Last-Touch-Attribution weist der letzten Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen Credits zu, bevor dieser eine Konversion durchführt. Dieses Modell bestimmt, welcher Kontaktpunkt einen Benutzer dazu bringt, die gewünschte Maßnahme zu ergreifen, sei es ein Kauf, die Anmeldung für einen Newsletter oder ein anderes Ziel zur Lead-Generierung oder Konversion.
Während Marketingmaßnahmen oft eine Reihe von Berührungspunkten über verschiedene Kanäle hinweg umfassen, schafft das Last-Touch-Attributionsmodell Klarheit, indem es die letzte Interaktion identifiziert, die die Entscheidung des Kunden beeinflusst hat.
Dieses Attributionsmodell spielt eine zentrale Rolle im Marketing, da es nur einer Interaktion Credit zuweist. Es gibt jedoch viele Arten der Marketing-Attribution, und welche du wählst, hängt letztendlich von deinen Zielen ab. Lies weiter, um mehr über das Last-Touch-Attributionsmodell und seine Funktionsweise zu erfahren.
Was ist Last-Touch-Attribution?
Die Last-Touch-Attribution ist ein Attributionsmodell im digitalen Marketing, das der letzten Interaktion eines Kunden mit einer Marke vor einem Kauf oder einer Konversion Credit zuweist.
In diesem Modell gilt der letzte Kontaktpunkt in der Customer Journey, sei es ein Klick auf eine Ad, ein Besuch einer Website oder eine andere Interaktion, als entscheidender Faktor, der zur gewünschten Aktion führt, wie etwa einem Kauf, einer Registrierung oder der Umwandlung von Website-Besuchern in Kunden.
Während andere Berührungspunkte im gesamten Verkaufstrichter möglicherweise zur Steigerung der Bekanntheit und zur Kaufüberlegung beigetragen haben, konzentriert sich die Last-Touch-Attribution auf den letzten Berührungspunkt, der direkt vor dem Konversionsereignis liegt. Dieses Modell bietet eine klare und unkomplizierte Möglichkeit, den Berührungspunkt zu identifizieren, der die Entscheidung eines Kunden beeinflusst, eine bestimmte Aktion durchzuführen.
Wie funktioniert die Last-Touch-Attribution?
Beim Last-Touch-Attributionsmodell wird dem Marketingkanal, mit dem ein Kunde kurz vor der Konversion interagiert hat, der volle Credit zugewiesen. Alle anderen Touchpoints, mit denen er auf seinem Weg in Berührung gekommen ist, erhalten keinen Credit.
So läuft der Prozess typischerweise ab:
Deine Marketing-Analyseplattform verfolgt jede Interaktion, die ein Kunde mit deiner Marke hat. Wenn jemand konvertiert – sei es durch einen Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder das Erreichen eines anderen Ziels – blickt das System auf seine Aktivität zurück.
Es ermittelt, über welchen Kanal er unmittelbar vor der Konversion kam, beispielsweise über eine bezahlte Such-Ad, eine E-Mail-Kampagne oder einen Beitrag in sozialen Medien. Dieser letzte Kanal erhält 100 % der Credits für die Konversion.
Angenommen, ein Kunde entdeckt deine Marke zuerst durch eine Facebook-Ad, liest später einen Blogbeitrag aus der organischen Suche, erhält dann eine E-Mail-Werbung und klickt schließlich auf eine Google-Ad, bevor er einen Kauf tätigt.
Bei der Last-Touch-Attribution erhält nur die Google-Ad Credit. Die Facebook-Ad, der Blogbeitrag und die E-Mail trugen alle zur Journey bei, sind in diesem Modell jedoch unsichtbar.
Diese Vorgehensweise macht die Berichterstattung unkompliziert. Du kannst schnell erkennen, welche Kanäle Verkäufe abschließen, und das Budget entsprechend zuweisen. Allerdings erzählt es dir nur einen Teil der Geschichte darüber, was deine Konversionen tatsächlich antreibt.
Vor- und Nachteile des Last-Touch-Attributionsmodells
Das Last-Touch-Attributionsmodell ist beliebt, weil du dich nur um einen einzigen Marketing-Touchpoint kümmern musst.
Allerdings schaffen deine Marketingmaßnahmen viele Berührungspunkte – ohne deren Überwachung weißt du nicht, wie effektiv sie sind. Das Last-Touch-Attributionsmodell ist zwar praktisch und unkompliziert, hat aber auch seine Grenzen.
Die Vorteile des Last-Touch-Attributionsmodells umfassen:
- Einfachheit: Einer der Hauptvorteile der Last-Touch-Attribution ist ihre Einfachheit. Sie bietet einen unkomplizierten Ansatz zur Zuordnung von Konversionen, indem sie sich ausschließlich auf den letzten Touchpoint konzentriert. Diese Einfachheit macht das Modell leicht verständlich und leicht umsetzbar.
- Einfache Implementierung: Last-Touch-Attribution ist leichter zu implementieren als komplexe Multi-Touch-Attributionsmethoden. Sie erfordert weniger aufwändiges Tracking und Analyse, was sie für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen oder für diejenigen, die eine schnelle Lösung für eine erste Zuordnung wünschen, zugänglich macht.
- Klarheit beim letzten Kontaktpunkt: Das Modell bietet eine klare Sicht auf den letzten Kontaktpunkt, der direkt vor einer Umwandlung stattfindet. Diese Klarheit hilft Unternehmen, die effektivsten Kanäle oder Kampagnen zu identifizieren, um Kunden zu den gewünschten Maßnahmen zu bewegen.
Zu den Nachteilen von Last-Touch-Attributionsmodellen gehören die folgenden:
- Übermäßige Vereinfachung der Customer Journey: Eine wesentliche Einschränkung des Last-Touch-Attributionsmodells ist seine Tendenz, die Customer Journey zu stark zu vereinfachen. Eine Fokussierung allein auf die letzte Interaktion ignoriert die Komplexität der vielfältigen Berührungspunkte, die zur Wahrnehmung, Überlegung und Entscheidungsfindung der Kunden beitragen.
- Ignorieren früherer Touchpoints: Das Last-Touch-Attributionsmodell vernachlässigt frühere Touchpoints, die zur Markenbekanntheit und -erwägung beitragen. Dies kann zu einem verzerrten Verständnis der Customer Journey führen, da das Modell die Auswirkungen der Interaktionen vor dem letzten Touchpoint vernachlässigt.
- Mögliche Fehlzuschreibung: Die Last-Touch-Attribution geht davon aus, dass die letzte Interaktion am einflussreichsten für die Konversion ist. Dies ist jedoch nicht immer zutreffend, insbesondere wenn Kunden vor einer Entscheidung mit verschiedenen Kontaktpunkten interagieren. Die falsche Zuordnung der gesamten Credits zum letzten Kontaktpunkt kann zu ungenauen Erkenntnissen und Entscheidungen führen.
Wann solltest du die Last-Touch-Attribution verwenden?
Die Last-Touch-Attribution eignet sich besonders gut für bestimmte Szenarien, in denen die Customer Journey kürzer und direkter ist und der letzte Touchpoint die Konversionsentscheidung erheblich beeinflusst.
Einige Situationen, in denen die Last-Touch-Attribution sinnvoll ist, sind:
- E-Commerce und Online-Verkauf: Die Last-Touch-Attribution wird häufig in E-Commerce- und Online-Verkaufsumgebungen verwendet. In diesen Umgebungen sind Customer Journeys oft mit schnellen Entscheidungsprozessen verbunden, sodass es eher möglich ist, Konversionen dem letzten Touchpoint zuzuordnen.
- Letzte Berührungspunkte mit großer Wirkung: Wenn ein Unternehmen bestimmte Berührungspunkte identifiziert, die sich konsistent auf die Steigerung der Konversionen auswirken, ist die Zuordnung des letzten Touchpoints sehr wertvoll. Dies ist besonders relevant, wenn ein bestimmter Kanal oder eine Kampagne konsequent als letzter Katalysator für Konversionen dient.
- Zeitlich begrenzte Angebote: Kampagnen mit zeitlich begrenzten Angeboten oder Aktionen erzeugen oft ein Gefühl der Dringlichkeit und bewegen Kunden zu schnellen Entscheidungen. In solchen Fällen kann die Last-Touch-Attribution Konversionen dem letzten Touchpoint zuordnen und so die Wirkung zeitkritischer Anreize verdeutlichen.
- Warenkorbabbruch-Rückgewinnung: Die letzte Interaktion, die einen Kunden erfolgreich dazu bringt, einen Kauf abzuschließen, ist für Unternehmen, die Strategien zur Warenkorbabbruch-Rückgewinnung implementieren, von entscheidender Bedeutung. Die Last-Touch-Attribution hilft dabei, Konversionen zu erkennen und diesen Rückgewinnungsbemühungen zuzuweisen.
- Werbe-Landingpages: Wenn Unternehmen gezielte Werbe-Landingpages erstellen, die speziell für die Konversion konzipiert sind, kann die Last-Touch-Attribution die Effektivität dieser Seiten als letzten Schritt in der Customer Journey hervorheben.
Vergleich des letzten Kontakts mit anderen Attributionsmodellen
Die Last-Touch-Attribution ist nicht deine einzige Option. Verschiedene Marketing-Attributionsmodelle weisen Konversions-Credits auf unterschiedliche Weise zu, und jedes Modell verrät etwas Einzigartiges darüber, wie deine Kanäle zusammenarbeiten. Hier ein Vergleich der wichtigsten Alternativen:
Attributionsmodell | So funktioniert es | Am besten für |
Last Touch | Die letzte Interaktion vor der Konversion erhält den vollen Credit | Identifizierung, was direkt zu Konversionen führt |
Erster Kontakt | Weist den gesamten Credit der ersten Interaktion zu, die ein Kunde mit deiner Marke hat | Messung von Bekanntheit und Top-of-Funnel-Leistung |
Linear | Verteilt Credit gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte | Die gesamte Customer Journey verstehen |
Zeitverfall | Weist Interaktionen näher an der Konversion mehr Credit zu | Kürzere Verkaufszyklen oder schnelllebige Kampagnen |
Datengesteuerter Prozess | Verwendet maschinelles Lernen, um Credit auf der Grundlage tatsächlicher Leistungsdaten zu vergeben | Teams mit ausreichend Daten, um tiefergehende Erkenntnisse zu gewinnen |
First-Touch-Attribution
Die First-Touch-Attribution ist das genaue Gegenteil der Last-Touch-Attribution – sie weist dem ersten Kontakt eines Kunden mit deinem Unternehmen den volle Credit zu. Wenn dich jemand vor sechs Monaten durch einen LinkedIn-Beitrag entdeckt und später durch eine Google-Ad konvertiert hat, erhält dieser LinkedIn-Beitrag den vollen Credit.
Dieses Modell hilft dir zu verstehen, welche Kanäle am besten geeignet sind, um neue Menschen mit deiner Marke vertraut zu machen. Der Nachteil ist, dass es alles ignoriert, was zwischen der ersten Interaktion und der endgültigen Konversion passiert ist.
Lineare Attribution
Lineare Attribution, eine Art von Multi-Touch-Attributionsmodell, verteilt den Credit gleichmäßig auf jeden Berührungspunkt in der Customer Journey. Wenn ein Nutzer vor der Konversion mit fünf verschiedenen Kanälen interagiert hat, erhält jeder Kanal 20 % des Credits.
Dieser Ansatz erkennt an, dass mehrere Kanäle zu Konversionen beitragen. Dabei wird jedoch davon ausgegangen, dass alle Berührungspunkte gleich wichtig sind, was nicht immer zutrifft. Die Ad, auf die jemand kurz vor dem Kauf geklickt hat, hatte wahrscheinlich mehr Einfluss als ein Blogbeitrag, den er drei Wochen zuvor gelesen hat.
Zeitabhängige Attribution
Die zeitabhängige Attribution weist den Touchpoints, die unmittelbar vor der Konversion stattgefunden haben, mehr Credit zu. Die jüngste Interaktion erhält den meisten Credit, während frühere Kontaktpunkte zunehmend weniger Gewicht erhalten.
Dieses Modell eignet sich gut für Unternehmen mit einem kurzen Verkaufszyklus, bei dem die letzten Interaktionen am wichtigsten sind. Du erhältst weiterhin Einblick in die gesamte Customer Journey, aber mit einer gewichteten Perspektive, die Aktualität begünstigt und dir hilft, die Ad-Ausgaben effektiver zu verteilen.
Datengesteuerte Attribution
Die datengesteuerte Attribution nutzt maschinelles Lernen, um deine tatsächlichen Konversionsdaten zu analysieren und zu ermitteln, wie viel Credit jeder Touchpoint erhalten sollte. Anstatt einer vorgegebenen Formel zu folgen, betrachtet der Algorithmus Muster, um herauszufinden, welche Kanäle und Sequenzen tatsächlich zu Konversionen führen.
Das ist der ausgeklügelteste Ansatz, aber er erfordert umfangreiche Daten, um richtig zu funktionieren. Bei solch einem Datenvolumen kann die datengestützte Attributionsanalyse Erkenntnisse liefern, die bei einfacheren Modellen völlig übersehen werden.
Best Practice für die Verwendung der Last-Touch-Attribution
Bei der Nutzung der Last-Touch-Attribution zum Verständnis der Dynamik von Kundenkonversionen können bestimmte Best Practices die Effektivität steigern. Es ist entscheidend zu erkennen, dass Attributionsmodelle als Werkzeuge dienen und keine Einheitslösung darstellen.
Hier sind einige Best Practice zur Optimierung der Last-Touch-Attribution im Rahmen deiner Marketingstrategie:
Kombination von Modellen für eine ganzheitliche Sicht
Verlasse dich nicht allein auf die Last-Touch-Attribution. Verwende sie zusammen mit anderen Modellen wie der First-Touch- oder linearen Attribution, um ein vollständigeres Bild deiner Customer Journey zu erhalten.
Last Touch zeigt dir, welche Kanäle Abschlüsse erzielen, während First Touch offenbart, wo Kunden dich entdecken. Wenn du die Erkenntnisse mehrerer Modelle vergleichst, kannst du intelligentere Entscheidungen bezüglich der Budgetzuweisung und die Kampagnenoptimierung treffen.
Dieser Ansatz hilft dir, zu vermeiden, zu viel in Taktiken am Bottom-of-Funnel zu investieren, während du die Kanäle vernachlässigst, die die anfängliche Bekanntheit fördern.
Anpassung der Attribution an die Dynamik deiner Branche
Deine Branche und dein Geschäftsmodell sollten Einfluss darauf haben, welchen Attributionsansatz du verwendest.
Die Last-Touch-Attribution eignet sich gut für Unternehmen mit kürzeren Verkaufszyklen und direkten Kundenwegen, wie z. B. E-Commerce oder Online-Dienste. Wenn du jedoch im Bereich B2B-Software oder einer anderen Branche mit komplexen, mehrmonatigen Kaufprozessen tätig bist, wird dir Last Touch allein nicht die ganze Geschichte erzählen.
Denke darüber nach, wie lange dein typischer Verkaufszyklus dauert und wie viele Touchpoints Kunden normalerweise durchlaufen, bevor sie konvertieren. Passe deine Attributionsstrategie an diese Realitäten an, anstatt ein Modell zu erzwingen, das nicht passt.
Verwenden von CRM-Daten zur Validierung von Attributionserkenntnissen
Dein CRM enthält wertvolle Informationen, die deine Attributionsdaten bestätigen oder in Frage stellen können. Sieh dir abgeschlossene Geschäfte in deinem CRM an und verfolge sie während der gesamten Customer Journey.
Stimmen die Konversionspfade mit den Angaben deines Attributionsmodells überein? Wenn Vertriebsmitarbeitende immer wieder erwähnen, dass Kunden durch Webinare auf dich aufmerksam geworden sind, der letzte Kontakt aber auf bezahlte Suchanfragen zurückzuführen ist, lohnt es sich, der Sache auf den Grund zu gehen.
Die Kombination von CRM-Erkenntnissen mit Attributionsdaten hilft dir, Lücken aufzudecken und dein Verständnis dafür zu verfeinern, was tatsächlich zu Konversionen führt.
Konversionsfenster für bessere Genauigkeit
Konversionsfenster bestimmen, wie weit dein Attributionsmodell bei der Vergabe von Credit zurückblickt. Wenn du ein Zeitfenster von 30 Tagen festlegst, zählt jede Interaktion, die älter als 30 Tage ist, nicht für die Konversion.
Das richtige Zeitfenster hängt von der Länge deines Verkaufszyklus ab. E-Commerce-Unternehmen können ein Zeitfenster von 7-14 Tagen nutzen, da Kaufentscheidungen schnell getroffen werden.
B2B-Unternehmen benötigen oft Zeitfenster von 60 bis 90 Tagen oder länger, um den gesamten Kaufprozess zu erfassen. Teste verschiedene Fensterlängen und finde heraus, welche am besten das tatsächliche Kundenverhalten widerspiegelt.
Verschaffe dir ein besseres Verständnis der Customer Journey.
Das Verständnis der Dynamik der Customer Journey ist grundlegend für die Optimierung von Marketingstrategien, und die Last-Touch-Attribution kann ein wertvolles Instrument zur Bestimmung der Effektivität verschiedener Touchpoints sein.
Auch wenn die Last-Touch-Attribution den Weg zur Konversion vereinfacht, müssen Unternehmen ihre Grenzen anerkennen und alternative Attributionsmodelle erkunden, um ein tieferes Verständnis zu erlangen.
Um ein umfassendes Verständnis der Customer Journey zu erlangen, sind Daten erforderlich. Mit Mailchimp hast du alle Daten, die du brauchst, um mehr über deine Kunden und die Effektivität deiner Marketingkampagnen zu erfahren.
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