Marketing‑ vs. Transaktions‑E‑Mails erklärt

Was ist eine Marketing-E-Mail?

Eine Marketing-E-Mail ist eine E-Mail, die du an deine Empfänger sendest, um Werbung für deine Produkte, deine Dienstleistungen oder dein Unternehmen im Allgemeinen zu machen.

Diese E-Mails werden auch als Werbe-E-Mails oder kommerzielle E-Mails bezeichnet.

Beispiele für Marketing-E-Mails sind:

• Verkaufsankündigungen
• Neue Produkteinführungen
• Saisonale und Feiertagsaktionen
• Einladungen zu Veranstaltungen und Webinaren

Was ist eine Transaktions-E-Mail?

Eine Transaktions-E-Mail (oder ausgelöste E-Mail) ist eine automatisierte E-Mail, die an eine Person gesendet wird und durch eine Aktion ausgelöst wird, die sie auf deiner Website durchgeführt hat.

Beispiele für Transaktions-E-Mails

Hier sind ein paar Beispiele für Transaktions-E-Mails, die du an deine Kunden oder Website-Besucher senden kannst.

Begrüßungsmails

Willkommens-E-Mails (oder Willkommensnachrichten) werden an Kunden verschickt, nachdem sie sich auf deiner Website für etwas angemeldet oder registriert haben, beispielsweise für einen Account, einen Newsletter oder eine Veranstaltung.

Dadurch wird den Kunden bestätigt, dass sie sich erfolgreich angemeldet haben. Außerdem erhalten sie so nützliche Informationen, wie Anmeldedaten und Möglichkeiten für die Kontaktaufnahme, wenn weitere Hilfe benötigt wird.

E-Mails zu Account-Aktivitäten

E-Mails zu Account-Aktivitäten informieren Kunden über bestimmte Aktionen, die sie durchgeführt haben, oder wichtige Änderungen, die in ihrem Account vorgenommen wurden.

Dazu gehören E-Mails zum Zurücksetzen des Passworts, die Überprüfung von E-Mail-Adressen und Telefonnummern sowie Benachrichtigungen, wenn eine Zahlungsmethode hinzugefügt oder entfernt wird.

Mit diesen Benachrichtigung-E-Mails werden Kunden über den Status ihres Accounts auf dem Laufenden gehalten, damit sie schnell handeln können, wenn ein Sicherheitsproblem vorliegt.

Bestellbenachrichtigungs-E-Mails

Bestellbenachrichtigungs-E-Mails versorgen Kunden mit aktuellen Informationen, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung online bestellen.

Beispiele für Bestellbenachrichtigungs-E-Mails sind:

• Auftragsbestätigungen und Bestätigungsnummern als Nachweis
• Rechnungs-E-Mails
• Versandbenachrichtigungen
• Erinnerungs-E-Mails
• Lieferbestätigungen und -details

Diese Benachrichtigung-E-Mails versichern den Kunden, dass ihr Artikel unterwegs ist und lassen sie wissen, wann sie mit der Lieferung rechnen können. Sie helfen dabei, Vertrauen aufzubauen und Ressourcen zu sparen, da Unternehmen nicht mehr reaktiv auf Kundenanfragen antworten müssen.

Was haben Transaktions- und Marketing-E-Mails gemeinsam?

Obwohl Transaktions-E-Mails und Marketing-E-Mails unterschiedlichen Zwecken dienen, haben sie auch die folgenden Gemeinsamkeiten.

Nr. 1: Beide steigern das Engagement und die Konversionsraten

Marketing-E-Mails dienen in erster Linie zwei Zwecken. Zum einen werden sie eingesetzt, um für die Produkte und Dienstleistungen deines Unternehmens zu werben, neue und bestehende Kunden anzusprechen und sie dazu zu bewegen, deine Website zu besuchen und einen Kauf zu tätigen. Zum anderen helfen sie dabei, Beziehungen zu Kunden zu pflegen, die vielleicht noch nicht bereit sind zu kaufen, Vertrauen und Verbindungen aufzubauen und ihnen den nötigen Anstoß zu geben, wenn sie offener für eine Kaufentscheidung sind.

Transaktions-E-Mails fördern zwar nicht direkt Konversionsraten und das Engagement, wie es bei Marketing-E-Mails der Fall ist, leisten aber auf indirekte Weise ihren Beitrag dazu. Denn diese Nachrichten schaffen Vertrauen und helfen dabei, loyale Kundenbeziehungen aufzubauen, die wiederum zu einem höheren Customer Lifetime Value führen.

Nr. 2: Beide ermutigen die Empfänger zum Handeln

Sowohl Transaktions- als auch Werbe-E-Mails sollen die Empfänger zu einer Aktion bewegen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Eine Marketing-E-Mail, die für eine neue Produktlinie wirbt, soll die Empfänger zum Kauf dieser Produkte anregen. Bei einer Transaktions-E-Mail, die Details zur Reservierung umfasst, könnte das Ziel darin bestehen, die Empfänger dazu zu bringen, die Reservierung zu ihrem Telefonkalender hinzuzufügen.

Es ist wichtig, dass alle Call-to-Actions in diesen E-Mail-Nachrichten klar und überzeugend sind und mit deiner gesamten E-Mail-Marketingstrategie übereinstimmen.

#3: Die Zustellbarkeit ist für beide entscheidend

Transaktions- und Werbe-E-Mails versorgen deine Kunden mit wertvollen, wenn auch unterschiedlichen Informationen –

vorausgesetzt, sie landen nicht im Spam-Ordner landen oder werden vom E-Mail-Dienstanbieter deiner Kunden blockiert.

Denn das kann dazu führen, dass deine Kunden das Vertrauen in dein Unternehmen verlieren und auch deine Markenbekanntheit darunter leidet.

Was unterscheidet Transaktions- und Marketing-E-Mails?

Transaktions-E-Mails und Marketing-E-Mails werden nicht nur von den Empfängern unterschiedlich wahrgenommen, sondern auch von Vorschriften wie CAN-SPAM und den Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR) anders eingestuft. Hier ist eine Zusammenfassung der wichtigsten Unterschiede.

Unterschied Nr. 1: Beide Arten von E-Mails werden auf unterschiedliche Weise ausgelöst

Transaktions-E-Mails werden immer durch eine Aktion deiner Kunden ausgelöst. So werden beispielsweise Willkommens-E-Mails gesendet, wenn ein Kunde einen Account öffnet oder sich für deinen E-Mail-Newsletter anmeldet.

Marketing-E-Mails hingegen können manchmal durch Benutzerinteraktionen ausgelöst werden. So wird beispielsweise eine Warenkorbabbruch-E-Mail gesendet, wenn ein Kunde einen Artikel in seinen Warenkorb legt, ihn aber nicht kauft. Die meisten Marketing-E-Mails werden jedoch nicht durch Benutzeraktionen ausgelöst – vielmehr handelt es sich dabei um geplante oder einmalige Versendungen von bestimmten Inhalten.

Unterschied Nr. 2: Marketing-E-Mails werden an Gruppen von Personen gesendet

Transaktions-E-Mails sind immer nur für eine einzelne Person relevant. Wenn jemand beispielsweise ein Produkt auf deiner Website kauft, erhält er eine Bestellbestätigung, in der die gekauften Produkte und die Lieferadresse bestätigt werden.

Marketing-E-Mails werden an Gruppen von Personen gesendet. Diese Gruppen können groß (deine gesamte E-Mail-Marketingliste) oder klein (ein Mikrosegment deiner Mailingliste) sein. Auf jeden Fall ist es eher unwahrscheinlich, dass du eine Werbebotschaft nur an eine Person verschickst.

Egal, ob du deine Marketing-E-Mails an eine einzelne Person oder eine Gruppe von Personen sendest, E-Mail-Personalisierung ist unerlässlich, um das Engagement zu fördern. Wir werden uns am Ende dieses Artikels nochmal eingehender mit dem Thema Personalisierung auseinandersetzen.

Unterschied Nr. 3: Bei Transaktions-E-Mails ist die Zustellgeschwindigkeit das A und O

Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, ist eine gute Zustellbarkeit sowohl für Transaktions- als auch für Marketing-E-Mails von entscheidender Bedeutung. Transaktions-E-Mails müssen jedoch schneller im Posteingang deiner Kunden landen, und das idealerweise innerhalb von Sekunden.

Angenommen, ein Kunde möchte etwas in deinem E-Commerce-Shop kaufen, hat aber seine Account-Details vergessen. Wenn die Transaktions-E-Mail mit dem Link zum Zurücksetzen des Passworts nicht sofort nach der Anforderung in seiner Inbox erscheint, gibt er möglicherweise auf und verlässt deine Website.

Bei Marketing-E-Mails möchtest du zwar sicherstellen, dass deine E-Mails zum richtigen Zeitpunkt in der Inbox deiner Empfänger landen, um die Konversionsrate zu optimieren, allerdings gibt es hier mehr Flexibilität.

Du kannst die Zustellgeschwindigkeit deiner E-Mails verbessern, indem du eine starke Absenderreputation aufbaust und aufrechterhältst. Wie das geht, sehen wir uns weiter unten in diesem Artikel genauer an.

Unterschied Nr. 4: Empfänger müssen dem Erhalt von Marketing- und Werbe-E-Mails per Opt-in zustimmen

Kunden müssen für die Verwendung ihrer E-Mail-Adresse zu Marketingzwecken per Opt-in ihre Zustimmung erteilen – entweder, indem sie sich in eine Mailingliste eintragen oder beim Kauf ein Kästchen aktivieren.

Wenn Unternehmen Kunden ohne deren ausdrückliche Zustimmung in ihre Werbe-Mailinglisten aufnehmen, können sie gegen bundesweite, nationale und internationale Vorschriften wie CAN-Spam verstoßen.

Transaktions-E-Mails benötigen kein Opt-in, da sie keinen Werbezwecken dienen. Wenn sich beispielsweise eine andere Person als der eigentliche Benutzer bei einem Online-Account anmeldet, musst du diese Informationen aus Sicherheitsgründen an den Benutzer weitergeben.

Unterschied Nr. 5: Transaktions-E-Mails benötigen keine Schaltfläche zum Abbestellen

Da Transaktions-E-Mails wichtige Informationen übermitteln, müssen sie keinen Link zum Abbestellen enthalten.

Obwohl du theoretisch zwar einen solchen Link in diese E-Mails einfügen kannst, wird das nicht empfohlen, weil so das Risiko besteht, dass Empfänger sich von wichtigen Benachrichtigungen über ihren Account oder ihre Bestellungen abmelden.

Umgekehrt müssen die Empfänger in der Lage sein, Werbekampagnen einfach abzubestellen oder ihre E-Mail-Einstellungen anzupassen.

Kannst du Werbebotschaften in Transaktions-E-Mails aufnehmen?

Es ist zwar im Grunde möglich, Marketingbotschaften in Transaktions-E-Mails unterzubringen, allerdings ist es am besten, die zwei Nachrichtenarten getrennt zu halten.

Nehmen wir folgendes Szenario als Beispiel: Du sendest eine Transaktions-E-Mail an einen Kunden, in der du ihn bittest, ein gekauftes Produkt zu rezensieren. Am Ende der E-Mail fügst du jedoch Links ein, um für andere Produkte Werbung zu machen, die dem Kunden gefallen könnten. Damit wird deine Transaktions-E-Mail zu einer Marketing-E-Mail.

Vorschriften wie CAN-Spam erfordern eine ausdrückliche Zustimmung für Marketing-E-Mails. Daher kann es zu rechtlichen Problemen kommen, wenn ein E-Mail-Empfänger dich meldet. Außerdem kann so die Zustellbarkeit all deiner Transaktions-E-Mails beeinträchtigt werden, wenn deine Nachricht als Spam markiert wird.

Aus diesen Gründen empfiehlt es sich, in transaktionsbezogenen Nachrichten komplett auf Werbeinhalte zu verzichten. Wenn du dich dafür entscheidest, Werbebotschaften einzubauen, halte sie einfach und unaufdringlich.

Wie du Marketing- und Transaktions-E-Mails in deiner Marketingstrategie verwendest

Sowohl Transaktions- als auch Marketing-E-Mails spielen eine wichtige Rolle dabei, Kundenbeziehungen aufzubauen und Informationen über dein Geschäft für potenzielle und zahlende Kunden bereitzustellen.

Hier erfährst du, wie du und der Customer Success Manager deines Unternehmens beides für euer E-Mail-Marketing nutzen könnt.

Tipp Nr. 1: Ziehe eine klare Grenze zwischen Transaktions- und Marketing-E-Mails

Es ist wichtig, dass du deine Werbe- und transaktionsbezogenen Nachrichten getrennt hältst.

Werbenachrichten werden von den Empfängern eher als Spam markiert. Mehrere Spam-Meldungen können deiner Absenderreputation schaden, was bedeutet, dass deine Werbe-E-Mail-Kampagnen mit größerer Wahrscheinlichkeit im Spam-Ordner der Empfänger landen.

Wenn du deine transaktions- und werbebezogenen E-Mail-Kampagnen zusammenlegst, steigt damit das Risiko, dass deine Transaktions-E-Mails auch als Spam markiert werden. Wenn Kunden ihre Bestellbestätigungen und Links zum Zurücksetzen des Passworts nicht finden können, kann das katastrophale Auswirkungen auf dein Geschäft haben.

Um deine Transaktions-E-Mails und Werbe-E-Mails getrennt voneinander zu halten, solltest du nach Möglichkeit unterschiedliche IP-Adressen nutzen. So kannst du vermeiden, dass die Zustellbarkeit deiner Transaktions-E-Mails darunter leidet.

Du kannst auch verschiedene E-Mail-Adressen und Subdomains verwenden.

Tipp Nr. 2: Sorge für ein klares und einheitliches Branding

In den meisten Fällen erhalten deine Stammkunden eine Kombination aus Transaktions- und Marketing-E-Mails. Auch wenn sich beide in Bezug auf ihre Inhalte unterscheiden können, sollten sie unbedingt die gleichen Branding-Elemente enthalten.

Das stärkt die Markenbekanntheit und, was am wichtigsten: das Vertrauen. Wenn ein Kunde beispielsweise eine E-Mail zum Zurücksetzen des Passworts oder zur Anmeldebestätigung erhält, weiß er so, dass sie direkt von dir stammt.

Achte darauf, dass deine Transaktions- und Marketing-E-Mails ein einheitliches Erscheinungsbild haben, und zwar im Hinblick auf die Logos, Farben, Typografie und den Tonfall. Wenn du deinen Teammitgliedern gute Beispiele für Marketing- und Transaktions-E-Mails zur Verfügung stellst, wissen Sie, wie sie E-Mails schreiben und gestalten können, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Tipp Nr. 3: Nutze Personalisierung in beiden Arten von E-Mails

E-Mail-Personalisierung bedeutet, dass du deine E-Mail-Nachricht so genau wie möglich an die Bedürfnisse jedes einzelnen E-Mail-Empfängers anpasst. Das sorgt für höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten.

Mit Transaktions-E-Mails sendest du deine Nachricht an eine bestimmte Person, was bedeutet, dass sie bereits hochgradig personalisiert ist. Du kannst aber trotzdem eine datengesteuerte Personalisierung vornehmen, um die Interaktion individueller abzustimmen.

Angenommen, du betreibst sowohl stationäre Geschäfte als auch einen E-Commerce-Shop. Wenn du eine Versandbenachrichtigung verschickst, kannst du angeben, welche Filiale sich in der Nähe deines Kunden befindet, damit eine eventuelle Rückgabe möglichst schnell über die Bühne geht.

Die Personalisierung bietet aber noch mehr Möglichkeiten, wenn es um deine Marketing-E-Mails geht. Du kannst Folgendes verwenden:

• Merge-Tags dienen dazu, benutzerdefinierte Informationen über deine Kontakte anzuzeigen.
• Segmentierung wird eingesetzt, um deine Haupt-E-Mail-Datenbank in kleinere, gezieltere Gruppen aufzuteilen.
• Dynamische Inhalte helfen dabei, personalisierte Inhalte für verschiedene Segmente aufzunehmen.

Tipp Nr. 4: Behalte deine E-Mail-Kampagnen immer genau im Blick

Deine E-Mail-Kampagnen sollten sich kontinuierlich weiterentwickeln. Stets ein wachsames Auge auf deine Transaktions- und Marketing-E-Mails zu haben, kann dir dabei helfen, herauszufinden, welche Inhalte bei den Kunden am besten ankommen, und kleinere Schwachstellen auszumachen, bevor sie zu größeren Problemen werden.

Berücksichtige neben Kennzahlen wie Klickrate, Öffnungsrate und Konversionsrate auch Folgendes:

• Zustellrate: Der Prozentsatz der E-Mails, die den Mailserver des Empfängers erreichen. Eine Rate unter 98 % kann auf Probleme mit deiner Absenderreputation oder der Qualität deiner E-Mail-Liste hinweisen.
• Bounce-Rate: Der Prozentsatz der E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten, sowohl vorübergehend (Soft-Bounce) als auch dauerhaft (Hard-Bounce). Hohe Bounce-Raten können deiner Absenderreputation schaden.
• Abbestellrate: Es ist zwar ganz normal, dass einige deiner Werbe-E-Mails abbestellt werden, aber eine Rate von über 0,5 % kann darauf hinweisen, dass Empfänger ein Problem mit deinen E-Mails haben.
• Spam-Beschwerderate: Der Prozentsatz der Empfänger, die deine E-Mail als Spam markieren. Zu viele Beschwerden können dazu führen, dass E-Mail-Dienstanbieter alle deine E-Mails als Spam einstufen.

Wichtige Erkenntnisse

• Was ist eine Marketing-E-Mail? Eine Marketing-E-Mail (oder Werbe-E-Mail) ist eine Nachricht, die du an eine Gruppe von Kunden sendest, um Werbung für dein Unternehmen zu machen. Beispiele für Marketing-E-Mails sind Produkteinführungen, Weihnachtsaktionen und Einladungen zu Webinaren.
• Was ist eine Transaktions-E-Mail? Eine Transaktions-E-Mail (oder ausgelöste E-Mail) ist eine E-Mail, die du an eine Person sendest und die durch eine bestimmte Aktion ausgelöst wird, die sie ausgeführt hat. Beispiele für Transaktions-E-Mails sind Anforderungen zum Zurücksetzen des Passworts, ein Kaufbeleg oder eine Lieferbestätigungs-E-Mail.
• Es gibt zwar Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede: Beide Arten von E-Mails fördern das Engagement. Eine gute Zustellbarkeit ist sowohl bei Marketing- als auch Transaktions-E-Mails entscheidend. Allerdings gelten für Marketing-E-Mails anderen Vorschriften als für Transaktions-E-Mails. Die Empfänger müssen beispielsweise per Opt-in ihre Zustimmung erteilen.
• Füge wichtigen Transaktions-E-Mails keine Werbeinhalte hinzu: Wenn du dennoch nicht darauf verzichten willst, halte deine Nachricht einfach und achte darauf, dass Werbung nicht von den transaktionsbezogenen Informationen ablenkt.
• Marketing- und Transaktions-E-Mails spielen eine wichtige Rolle in deiner Marketingstrategie: Stelle sicher, dass dein Branding einheitlich gestaltet ist, nutze Personalisierung und verwende separate IP-Adressen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.