Viele Unternehmen nutzen die Segmentierung, um ihren Kundenstamm in verschiedene Gruppen aufzuteilen, gezieltere Nachrichten zu erstellen und die Konvertierungschancen zu erhöhen. Wenn sie sich jedoch auf eine Nischenzielgruppe konzentrieren müssen, erzielen sie mit dieser Taktik nicht unbedingt die besten Ergebnisse.
Mikrosegmentierung hebt das Ganze auf die nächste Stufe. Dabei geht es darum, kleine, kompakte Gruppen von Kunden zu bilden und Marketingkampagnen zu entwickeln, die so wirken, als wären sie individuell darauf abgestimmt.
Lies weiter, um zu erfahren, wie du mit Mikrosegmentierung das Umsatzwachstum beschleunigen kannst und in fünf einfachen Schritten eine Mikrosegmentierungskampagne erstellst.
Was ist Mikrosegmentierung?
Bei der Mikrosegmentierung teilst du deinen Kundenstamm in kleinere, sehr gezielte Gruppen auf, um sie effizienter ansprechen zu können. Du kannst dafür mehrere Mikrosegmente erstellen oder dich nur auf ein oder zwei Segmente konzentrieren.
Auch wenn du eine große Anzahl von Kunden hast, die sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung interessieren, weisen sie alle unterschiedliche Merkmale auf. Dazu kann gehören, welchen unterschiedlichen Berufen sie nachgehen, welche Hobbys oder Interessen sie haben oder wie sie mit deinem Unternehmen interagiert haben.
Wenn du deine potenziellen oder bestehenden Kunden in Mikrosegmente unterteilst, kannst du gezieltere Marketingkampagnen entwickeln, die mit größerer Wahrscheinlichkeit ein höheres Maß an Engagement erreichen.
Du kannst Mikrosegmentierung in jeder Marketingkampagne verwenden, in der du bestimmte Gruppen von Personen definieren und ansprechen musst, wie etwa im E-Mail-Marketing, im Content-Marketing und in der Suchmaschinenwerbung. Sie kann auch hilfreich sein, um gezielte Ads in sozialen Medien und auf Display-Werbeplattformen zu erstellen.
Wie klein sollte ein Mikrosegment sein?
Es gibt keinen festgelegten Richtwert. Ein Segment sollte klein genug sein, um sich auf eine bestimmte Personengruppe zu konzentrieren und dennoch relevante Erkenntnisse für dein Unternehmen zu liefern – allerdings nicht so klein, dass es nicht rentabel ist.
Abgesehen davon kann es Fälle geben, in denen dein Mikrosegment nur aus ein oder zwei Personen besteht.
Was ist der Unterschied zwischen Mikro- und Makrosegmentierung?
Mit der Makrosegmentierung unterteilst du deine E-Mail-Marketing-Liste in weiter gefasste, allgemeinere Gruppen. Bei der Mikrosegmentierung hingegen werden deine Kunden in kleineren, spezifischeren Gruppen zusammengefasst.
Angenommen, du verkaufst Buchhaltungssoftware an Unternehmen. Du kannst Makrosegmentierung verwenden, um deinen Kundenstamm in allgemeine Branchengruppen zu untergliedern, wie Bauunternehmen, Bildungseinrichtungen oder Marketingagenturen. In jedem Segment sind viele verschiedene Unternehmen enthalten, die auf eine bestimmte Nachricht unterschiedlich reagieren können.
Alternativ kannst du Mikrosegmentierung nutzen, um diese Gruppen noch weiter aufzuteilen. So kannst du dich beispielsweise auf Marketingagenturen mit weniger als 10 Mitarbeitenden konzentrieren, die auf Social-Media-Marketing spezialisiert sind. Sie reagieren mitunter alle positiv auf dieselbe Nachricht.
Die Makrosegmentierung bietet gegenüber der Mikrosegmentierung einige Vorteile. Zum Beispiel ist sie einfacher zu implementieren und hilft dir, Daten zu erfassen, wenn du neue Märkte erschließt.
Du kannst sogar beides nutzen, um dir Einblicke in einen Markt zu verschaffen. Beginne mit der Makrosegmentierung, um dir ein Bild davon zu machen, wer bei deinem Unternehmen kauft, und gehe dann zur Mikrosegmentierung über, um diejenigen anzusprechen, die am ehesten konvertieren.
Die Hauptvorteile der Mikrosegmentierung
Die Mikrosegmentierung kann dir helfen, dein Marketing auf die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe abzustimmen.
Hier erfährst du, welche Vorteile dir die Mikrosegmentierung bei deinen Marketingmaßnahmen bietet.
Höhere Konversionsraten
Wenn du Mikrosegmentierung durchführst, nutzt du deine vorhandenen Daten, um dein Marketing zu personalisieren und es für deine Kunden attraktiver zu gestalten.
Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie positiv auf deine wichtigste Botschaft reagieren und konvertieren. Laut einer von Edelman DXI im Auftrag von Mailchimp durchgeführten Studie sind 71 % der Kunden eher bereit, bei einem Unternehmen zu kaufen, das ihnen eine personalisierte E-Mail gesendet hat.
Wenn du genau weißt, wen du erreichen möchtest, kannst du jeden Aspekt deiner Marketingkampagne entsprechend anpassen, um individuell abgestimmte Erlebnisse zu bieten.
Wenn du beispielsweise eine E-Mail sendest, kannst du die Betreffzeile, die Bilder, den E-Mail-Text und den Call-to-Action personalisieren, um dein spezifisches Mikrosegment anzusprechen.
Verbesserte Kundentreue
Mikrosegmentierung hilft nicht nur, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch, die Beziehungen zu bestehenden Kunden zu pflegen.
Du kannst Mikrosegmentierung nutzen, um Stammkunden gezielt anzusprechen und ihnen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein. So kannst du diesen Kunden beispielsweise E-Mail-Kampagnen mit exklusiven Produkteinführungen, Blicken hinter die Kulissen und speziellen Rabattcodes senden.
Dadurch erzielst du einen höheren Customer Lifetime Value und verringerst die Kundenabwanderung. Treue Kunden empfehlen dein Unternehmen so auch eher weiter.
Ein besseres Verständnis deiner Kunden
Mikrosegmente liefern dir wertvolle Kundendaten, die du nutzen kannst, um deine langfristigen Marketingziele zu erreichen.
Wenn du dich auf ein großes Makrosegment von Kunden konzentrierst, kann es schwierig sein, dir ein Bild von Nischenbedürfnissen und -präferenzen zu machen. Mit der Mikrosegmentierung kannst du relevantere und gezieltere Informationen sammeln, die dir helfen, datengestützte Entscheidungen zu treffen.
Du kannst Mikrosegmentierung auch nutzen, um neue Chancen auszumachen und Veränderungen im Verhalten zu erkennen.
Kehren wir zum Beispiel mit der Buchhaltungssoftware zurück, das wir weiter oben im Artikel erwähnt haben. Wenn du ein Mikrosegment für kleine E-Commerce-Unternehmen erstellst und dir auffällt, dass Seiten mit Artikeln über Transaktionen in mehreren Währungen vermehrt aufgerufen werden, könnte das bedeuten, dass dieses Segment international verkaufen will. Das kannst du dann in deinem Marketing berücksichtigen.
Die verschiedenen Arten der Kunden-Mikrosegmentierung
Bei der Mikrosegmentierung kommt es darauf an, die richtigen Variablen zu verwenden, um verschiedene Kunden in Gruppen einzuteilen.
Im Folgenden findest du fünf Möglichkeiten, deinen Kundenstamm zu segmentieren. Du kannst so viele Variablen verwenden, wie du brauchst, um das optimale Mikrosegment zu erstellen.
Demografische Segmentierung
Bei der demografischen Segmentierung teilst du deine Kundendaten nach gemeinsamen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Beruf oder Bildungsniveau auf.
Wenn du an Business-to-Business (B2B)-Unternehmen verkaufst, kannst du auch Variablen wie Branche und Unternehmensgröße verwenden.
Anstatt zum Beispiel nur kleine Unternehmen ins Visier zu nehmen, könntest du dich auf Ein-Personen-Betriebe konzentrieren, die von Frauen unter 40 Jahren geführt werden und einen Jahresumsatz von weniger als 100.000 USD verzeichnen.
Geografische Segmentierung
Geografische Segmentierung bedeutet, dass du deine Kundendaten basierend auf ihrem jeweiligen Standort unterteilst.
Der Standort ist hierbei die wichtigste Variable, und du kannst die Segmentierung sogar auf bestimmte PLZ-Gebiete ausrichten. Du kannst deine Zielgruppe auch nach Sprache, Zeitzone und sogar danach aufteilen, ob sie an einem kalten oder tropischen Ort lebt.
Wenn du zum Beispiel ein Café besitzt, könntest du Gutscheine für das Mittagessen an Personen schicken, deren Arbeitsplatz im Umkreis von 1,6 Kilometern liegt.
Psychografische Segmentierung
Bei der psychografischen Segmentierung teilst du deine Kundendaten nach psychologischen Merkmalen wie Persönlichkeit, Interessen, Meinungen und Werten auf.
Diese Informationen können jedoch schwer zu sammeln sein und sind sehr subjektiv. Richtig gemacht, kann das jedoch eine fantastische Möglichkeit sein, deine Daten zu Mikrosegmenten zusammenzufassen, weil du so wertvolle Einblicke darin erhältst, warum Menschen bestimmte Handlungen ausführen.
Wenn du zum Beispiel ein Reisebüro hast, kannst du deine neuen Urlaubsangebote bei Menschen bewerben, die sich als „Abenteuerlustige“ identifizieren und gerne neue Kulturen kennenlernen.
Verhaltensbasierte Segmentierung
Von verhaltensbasierter Segmentierung spricht man, wenn du Daten danach aufteilst, wie Kunden mit deinem Unternehmen interagieren – also etwa, wie oft sie auf deiner Website kaufen, wie häufig sie auf deine E-Mails reagieren oder in welcher Phase der Customer Journey sie sich befinden.
Nehmen wir an, du betreibst einen E-Commerce-Shop und möchtest Kunden einladen, an deinem Markenbotschafterprogramm teilzunehmen. Anhand der Daten zur Kaufhistorie kannst du Kunden ausmachen, die nach dem Kauf eines Produkts immer eine 5-Sterne-Bewertung abgeben und bei deinem Treueprogramm angemeldet sind.
Situative Faktoren
Während alle anderen Arten der Segmentierung in der Regel stabil bleiben, sind situative Faktoren vorübergehend oder beeinflussen die Bedürfnisse eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt. Daher ist der situationsbedingte Ansatz ideal für zeitkritisches Marketing oder um ein Gefühl der Dringlichkeit zu fördern.
Beispiele für situative Faktoren sind Kunden, die ein bestimmtes Produkt bestellt, eine dringende Lieferung angefordert oder eine bestimmte Bestellmenge aufgegeben haben.
Nehmen wir an, du verkaufst Hundefutter. Wenn du eine neue Sorte Hundefutter auf den Markt bringst, kannst du gezielt Kunden ansprechen, die die zuvor eingeführte Sorte gekauft haben. Denn bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie die neue Sorte probieren wollen, als bei einem völlig neuen Kunden.
Fünf Schritte zur Erstellung einer Strategie für die Mikrosegmentierung von Kunden
Die Mikrosegmentierung erfordert zwar viel Vorbereitung und Planung, die Ergebnisse sind aber die Mühe wert. Hier sind fünf Schritte, wie du eine genaue Segmentierung vornimmst, die zu Konversionen für dein Unternehmen führt.
Schritt 1: Kenne deine Kunden
Bevor du anfängst, die Mikrosegmente zu identifizieren, die du ansprechen möchtest, musst du dir ein ganzheitliches Bild von deinen Kunden verschaffen. Welche Probleme haben sie, was sind ihre Ziele und wie kannst du ihnen helfen, ihre Wünsche zu erfüllen?
Wenn du bereits Kundenpersonas definiert hast, kannst du perfekt darauf aufbauen. Falls nicht, wird sich das Erstellen von Personas nicht nur bei deiner Mikrosegmentierungsstrategie als hilfreich erweisen, sondern auch bei deinem Vertriebs- und Marketingansatz im Allgemeinen.
Wenn du deinem Zielmarkt anhand von Kundenpersonas ein Gesicht gibst, kannst du präziser bestimmen, welche spezifischen Kundenmerkmale du mit deiner Mikrosegmentierungsstrategie ansprechen möchtest.
Schritt 2: Sammle Daten, um deine Segmente zu identifizieren
Je mehr konkrete Daten du hast, um deine Mikrosegmentierungsstrategie zu entwickeln, desto besser. Du solltest dich dabei niemals auf bloße Vermutungen verlassen – denn wenn du falsch liegst, wird deine Mikrosegmentierungskampagne ihr Ziel verfehlen, nämlich deinen Umsatz zu steigern.
Hier sind ein paar hervorragende Informationsquellen, um dir den Einstieg zu erleichtern:
- Dein Customer Relationship Management (CRM)-System: Es gibt Aufschluss darüber, wie Kunden mit dir und deinem Vertriebsteam interagieren und wo sie sich im Verkaufstrichter befinden.
- Deine Social-Media-Accounts: Dort erfährst du, was Kunden über dich sagen und welche Fragen sie zu deinem Unternehmen haben.
- Deine Transaktionsdaten: Sie dienen als umfangreiche Quelle für Verhaltensdaten, weil sie zeigen, welche Produkte und Dienstleistungen Kunden kaufen, welche Artikel zusammen gekauft werden und wie hoch der durchschnittliche Bestellwert ist.
- Umfragen und Feedback-Formulare: Damit kannst du direkt mit Kunden in Kontakt treten und die Fragen stellen, auf die du Antworten suchst.
- Tools zur Website-Analyse: Diese helfen dir, herauszufinden, welche Seiten am häufigsten besucht werden, welche Seiten die meisten Konversionen erzielen und welche Suchbegriffe Benutzer auf deine Website führen.
Schritt 3: Bestimme deine Segmente
Sobald du deine Daten beisammen hast, ist es an der Zeit, aussagekräftige Mikrosegmente zu identifizieren, die du in deinem Marketing verwenden kannst. Außerdem kannst du deine Kundensegmente so in der Marketingplattform der Wahl aufbauen.
Du kannst so viele oder so wenige Variablen verwenden, wie du brauchst, um dein Mikrosegment aufzubauen. Wichtig dabei ist, dass sie relevante und hilfreiche Erkenntnisse liefern.
Schritt Nr. 4: Erstelle hochgradig personalisierte Inhalte
Hochwertige Kundensegmente aufzubauen, ist nur ein Teil des Puzzles. Du musst auch effektive, überzeugende Inhalte erstellen, die den Bedürfnissen und Interessen deiner Zielgruppe entsprechen.
Bei Inhalten für deine Mikrosegmentierungskampagne – ob es sich um E-Mails, Artikel, Infografiken oder Suchanzeigen handelt – solltest du dich zu einem auf deine Zielgruppe und zum anderen darauf konzentrieren, wie du ihre Probleme lösen kannst.
Du kannst deine Marketingbotschaften durch dynamische Inhalte noch weiter personalisieren. So kannst du beispielsweise Kunden, die deine Website bereits besucht haben, Produkte anzeigen, die sie angesehen haben, oder Artikel, die mit ihrem Browserverlauf übereinstimmen.
Schritt 5: Nimm deine Marketingkampagne genau unter die Lupe
Sobald du deine Mikrosegmentierungskampagne durchgeführt hast, ist es wichtig, die Ergebnisse zu analysieren.
Denn so kannst du erkennen, ob dein Segment rentabel ist und ob deine Kampagne erfolgreich war. Du kannst auch Daten sammeln, um deine Marketingkampagnen auf Kurs zu bringen.
Wenn du niedrige Engagementraten verzeichnest, kann das ein Zeichen dafür sein, dass dein Mikrosegment zu groß ist und weiter eingegrenzt werden muss. Wenn du feststellst, dass du nur eine geringe Reichweite und hohe Kosten pro Akquise (Cost per Acquisition; CPA) hast, musst du deine Maßnahmen zur Mikrosegmentierung möglicherweise ausweiten.
Wichtige Erkenntnisse
- Was ist Mikrosegmentierung? Mikrosegmentierung ist der Prozess, bei dem du deinen Kundenstamm in kleine, zielgerichtete Gruppen aufteilst, um effektive Marketingbotschaften zu erstellen.
- Makrosegmentierung unterscheidet sich von Mikrosegmentierung: Die Makrosegmentierung konzentriert sich auf größere, allgemeiner gefasste Kundengruppen, während die Mikrosegmentierung auf kleinere Kundengruppen ausgerichtet ist. Es ist wichtig, beide Arten der Segmentierung in deiner Marketingstrategie zu verwenden.
- Mikrosegmentierung ist mit vielen Vorteilen verbunden: Du kannst hochgradig personalisierte Kundenerlebnisse schaffen, die deine Konversionen erhöhen und die Kundenbindung fördern. Außerdem kannst du wertvolle Daten sammeln, um deine zukünftigen Marketingstrategien auf Erfolgskurs zu bringen.
- Es gibt fünf Ansätze für die Mikrosegmentierung: Du kannst sie anhand demografischer, verhaltensbasierter, geografischer oder psychografischer Merkmale vornehmen und auch temporäre situationsbedingte Faktoren wie Bestellgröße und Lieferanforderungen einbeziehen.
- Deine Mikrosegmentierungsstrategie sollte methodisch umgesetzt werden: Mach dir ein Bild von deinen Kunden, baue deine Marktsegmente auf, erstelle personalisierte Inhalte und analysiere deine Kampagnen, um zu ermitteln, ob sie erfolgreich sind.