Hast du schon mal einen Bericht zu einer SMS-Kampagne geöffnet und hattest das Gefühl, einen Code knacken zu müssen? Das Ganze wirkt dann wie eine Buchstabensuppe aus Abkürzungen, Prozentangaben und Eurosymbolen, die zwar viel versprechen, aber nur völlige Verwirrung stiften.
Hinter all dem Trubel verbirgt sich eine ziemlich einfache Geschichte darüber, was funktioniert hat, was nicht und was man beim nächsten Mal genau anders machen sollte. Du musst nur lernen, die Signale zu deuten. Sobald du das kannst, sieht dieser einschüchternde Bericht plötzlich viel mehr wie ein Fahrplan aus.
Schauen wir uns also die wichtigsten Kennzahlen genauer an, was sie bedeuten und wie du sie nutzen kannst, um bei jeder neuen Kampagne, die du versendest, fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Der Wert von SMS-Tracking
Im Mobile Marketing geht alles sehr schnell. SMS werden innerhalb von Sekunden verschickt. Klicks erfolgen fast augenblicklich. Die Umsätze können noch am selben Tag eingehen. Und weil alles blitzschnell abläuft, ist die Versuchung groß, gleich zur nächsten SMS-Kampagne überzugehen und dabei die wichtigen Erkenntnisse zu übersehen, die in jedem Dashboard verborgen sind.
Aber wenn du kurz innehältst und deine SMS-Analysen auswertest, können sich die Vorteile schnell summieren:
- Du lernst, wann und wie deine Zielgruppe am liebsten kauft.
- Du erkennst, welche Segmente, Angebote und Nachrichtentypen den größten Umsatz generieren.
- Du erkennst Probleme frühzeitig und kannst sie beheben, bevor die Leistung weiter sinkt.
- Du verschwendest kein Marketingbudget mehr für Kampagnen, die keine Conversions bringen.
- Du machst aus einmaligen Erfolgen eine wiederholbare SMS-Marketingstrategie.
Nachdem du nun den Wert des Trackings verstanden hast, geht es im nächsten Schritt darum, die wichtigsten Kennzahlen hinter den Ergebnissen deiner SMS-Marketingkampagne zu analysieren.
Wesentliche Leistungskennzahlen (KPIs) für SMS-Marketing
Ein gutes SMS-Dashboard übernimmt die Berechnungen für dich. Dabei solltest du aber verstehen, was genau berechnet wird und warum das wichtig ist. Hier findest du eine kurze Übersicht über die wichtigsten Kennzahlen, die dahinterstehenden Formeln und wie du die Werte in die richtige Richtung bewegen kannst.
Zustellungsrate
Die Zustellrate ist der Prozentsatz der SMS-Nachrichten, die erfolgreich auf den Mobilgeräten deiner Abonnenten ankommen. Wenn deine Empfänger keine SMS erhalten, können auch keine Klicks, Conversions und Umsätze erzielt werden.
Formel: (Zugestellte Nachrichten ÷ gesendete Nachrichten) x 100
Idealerweise sollte deine Zustellrate so nah wie möglich an 100 % liegen. Jede nicht zugestellte Nachricht verschwendet Geld, lässt eine Kontaktmöglichkeit ungenutzt verstreichen und schadet deiner Absenderreputation.
Deine Zustellrate lässt sich durch folgende Maßnahmen erhöhen:
- Regelmäßige Bereinigung deiner SMS-Abonnentenliste, um ungültige oder inaktive Nummern zu entfernen
- Umgehung von Spamfiltern durch die Vermeidung bestimmter Wörter und verdächtiger Versandmuster
- Nutzung des Double-Opt-in-Verfahrens, um sicherzustellen, dass nur echte, interessierte Abonnenten in die Liste aufgenommen werden
Wachstumsrate der Liste
Die Wachstumsrate der Liste misst, wie schnell deine SMS-Abonnentenliste über einen bestimmten Zeitraum wächst. Die meisten SMS-Metriken bewerten, was nach der Zustellung passiert. Diese Zahl gibt dir jedoch Aufschluss darüber, ob überhaupt neue Abonnenten in den Trichter gelangen.
Formel: (Neue Abonnenten – Abmeldungen) ÷ Gesamtzahl der Abonnenten aus dem vorherigen Zeitraum) x 100
Eine schrumpfende Liste setzt dem langfristigen Wert deines SMS-Programms eine harte Obergrenze. Strebe ein stetiges Wachstum von Monat zu Monat an, selbst wenn es nur ein paar Prozentpunkte über deinem Ausgangswert liegt.
Die Wachstumsrate deiner Liste lässt sich durch folgende Maßnahmen steigern:
- Erstellung eines SMS-Anmeldeformulars, über das sich neue Abonnenten für deine Mitteilungen anmelden können
- Bewerbung deines SMS-Programms über andere Marketingkanäle wie E-Mail und Social Media
- Angebot von Anreizen wie Rabatten, der Teilnahme an Gewinnspielen oder frühzeitigem Zugang zu Flash-Sales
Opt-out-Rate
Die Opt-out-Rate misst den Prozentsatz der Abonnenten, die deine Textmarketing-Liste verlassen. Sie wird auch als Abmelderate bezeichnet und ist ein direktes Signal dafür, dass etwas an der Häufigkeit, dem Inhalt oder dem Angebot nicht richtig war.
Formel: (Gesamtanzahl der Opt-outs ÷ zugestellte Nachrichten) x 100
Versuche, deine Abmelderate so niedrig wie möglich zu halten, wobei du dir bewusst sein solltest, dass eine gewisse Abwanderung Teil des Kundenlebenszyklus ist. Ein auffälliger Anstieg bedeutet, dass es an der Zeit ist, deine Strategie zu überprüfen.
Deine Opt-out-Rate lässt sich durch folgende Maßnahmen reduzieren:
- Zeitliche Staffelung der Kampagnen, damit sich die Abonnenten nicht von zu vielen SMS-Nachrichten überfordert fühlen
- Anpassung der Inhalte an bestimmte Zielgruppensegmente durch entsprechende Nachrichtentypen und Angebote
- Gelegentliches Einholen von Feedback, um zu erfahren, warum sich jemand von deiner Liste abgemeldet hat
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate gibt den Prozentsatz der Abonnenten an, die deine Textnachricht lesen, nachdem sie auf ihrem Gerät angekommen ist. So kannst du feststellen, ob das Timing und die Vorschau deiner Nachricht stark genug sind, um die Aufmerksamkeit zu erregen.
Formel: (Öffnungen ÷ zugestellte Nachrichten) x 100
Die Öffnungsraten bei SMS übertreffen jeden anderen Kanal. Doch lass dich von dieser natürlich hohen Zahl nicht in Selbstzufriedenheit wiegen. Achte auf die Kampagnenebene, um die wirklich ansprechenden Nachrichten zu ermitteln und dann anhand dieser Daten Optimierungen vorzunehmen.
Deine Öffnungsraten lassen sich durch folgende Maßnahmen verbessern:
- Einleitung mit dem Angebot oder dem Vorteil, um Abonnenten zum Öffnen des Textes zu animieren
- Personalisierung von SMS mit Kundennamen, Kaufhistorie oder Standortdaten
- Nachrichten an verschiedenen Tagen und zu unterschiedlichen Zeiten senden, um das beste Engagement zu finden
Klickrate
Die SMS-Klickrate ist der Prozentsatz der zugestellten Nachrichten, die mindestens einen Klick erhalten. Während die Öffnungsrate die Sichtbarkeit zeigt, zeigt die Klickrate das tatsächliche Kundenengagement.
Formel: (Link-Klicks ÷ zugestellte Nachrichten) x 100
Bei der CTR werden der Inhalt der Nachricht, die Stärke des Angebots und die Call-to-Action (CTA) auf einmal auf die Probe gestellt. Du kannst A/B-Tests erstellen, um mit jedem Element separat zu experimentieren und eine einzelne Variable pro Test anzupassen, damit du weißt, was die Veränderung hervorruft.
Deine Klickrate lässt sich durch folgende Maßnahmen steigern:
- Straffung des Nachrichteninhalts und Kürzung von allem, was nicht seinen Platz vor dem CTA verdient
- Einsatz eines direkten CTA und das Setzen des Links in eine eigene Zeile darunter, damit er leicht zu finden und anzutippen ist
- Nutzung von Dringlichkeit und Knappheit, um den Abonnenten einen Grund zum sofortigen Handeln zu geben
Konversionsrate
Die SMS-Konversionsrate zeigt den Prozentsatz der Abonnenten, die eine gewünschte Aktion ausführen, nachdem sie auf einen Link in einer Nachricht geklickt haben. In der Regel handelt es sich dabei um einen Kauf, aber je nach deinen SMS-Marketingzielen kann es sich auch um eine Anmeldung für ein Treueprogramm oder die Abgabe einer Produktbewertung handeln.
Formel: (Konvertierungen ÷ zugestellte Nachrichten) x 100
Die Konversionsrate verlagert den Schwerpunkt vom Klick zum Verkauf. Eine hohe Klickrate, aber eine niedrige Konversionsrate ist ein klares Zeichen dafür, dass das Problem nicht in deiner SMS liegt. Es liegt an den Produktpreisen, der Kaufabwicklung oder dem gesamten Website-Erlebnis.
Deine Konversionsrate lässt sich durch folgende Maßnahmen steigern:
- Sicherstellung, dass die Landingpage eindeutig mit dem in der Nachricht versprochenen Angebot übereinstimmt
- Optimierung der Geschwindigkeit für mobile Endgeräte und der Benutzerfreundlichkeit, um das Kundenerlebnis zu verbessern
- Stärkung des Vertrauens durch Bewertungen, Garantien und transparente Richtlinien
SMS-Umsatz
Der SMS-Umsatz ist der Gesamtbetrag der Einnahmen, die direkt durch deine SMS-Kampagnen generiert werden, wie z.B. Verkäufe aus Klicks oder Promo-Codes. Er zeigt die finanzielle Wirkung deines SMS-Programms innerhalb deines gesamten Marketing-Mix.
Formel: Summe aller den SMS-Kampagnen zugeschriebenen Kaufumsätze
Der SMS-Umsatz ist auf den ersten Blick leicht zu erkennen, wobei die Summe allein nicht viel aussagt. Finde heraus, welche Nachrichten- und Kampagnentypen die meisten Einnahmen bringen. Dann schlüsselst du die Ergebnisse nach Segmenten auf, um deine profitabelsten Zielgruppen zu finden.
Dein SMS-Umsatz lässt sich durch folgende Maßnahmen steigern:
- Kombination von SMS und E-Mail, um deine Botschaft durch eine Multichannel-Kampagne zu verstärken
- Einführung von Upselling- und Cross-Selling-Sequenzen nach dem Kauf für deine Top-Produkte
- Vergleich verschiedener Angebotstypen, um herauszufinden, welcher den größten Nutzen für jede Zielgruppe bringt
Return on Investment (ROI)
Der Return on Investment (ROI) misst, wie viel Umsatz dein SMS-Programm im Vergleich zu den Kosten für den Betrieb generiert. Es geht darum, den Erfolg des Programms zu bewerten und fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie das Budget als Nächstes eingesetzt werden soll.
Formel: ((Gesamt-SMS-Umsatz – Gesamt-SMS-Kosten) ÷ Gesamt-SMS-Kosten) x 100
Du solltest den ROI über einen längeren Zeitraum verfolgen und nicht nur für jede einzelne Kampagne. Ein einziger Versand mag wenig beeindruckend erscheinen, aber ein gut aufgebauter automatisierter SMS-Workflow kann rund um die Uhr leise Erträge generieren.
Dein SMS-ROI lässt sich durch folgende Maßnahmen verbessern:
- Einrichtung automatischer Prozesse wie Erinnerungen an abgebrochene Online-Warenkörbe oder Bestandswarnungen
- Auslösen von SMS-Rückgewinnungskampagnen für inaktive Abonnenten, um die Kosten für die Kundenakquise zu senken
- Verwendung von SMS, um Produkte mit hoher Gewinnspanne zu bewerben, anstatt auf allgemeine Website-Rabatte zu setzen
Wiederkaufsrate
Die Wiederkaufsrate gibt den Prozentsatz der Kunden an, die nach ihrem ersten Kauf erneut kaufen. Sie spielt eine direkte Rolle bei der Steigerung des Customer Lifetime Value, da wiederkehrende Kunden im Laufe der Zeit tendenziell mehr ausgeben. Außerdem ist ihre Konvertierung weniger kostspielig als die von Neukunden.
Formel: (Wiederholungskunden ÷ Gesamtzahl der Kunden) x 100
Die meisten Kunden brauchen mehr als nur ein großartiges erstes Erlebnis, um von selbst wiederzukommen. Durch durchdachte Nachrichten nach dem Kauf kannst du Kunden dann erreichen, wenn sie am empfänglichsten sind, und den Weg zurück zum Kauf so einfach wie möglich gestalten.
Deine Wiederkaufsrate lässt sich durch folgende Maßnahmen steigern:
- Verknüpfung von Dankes-SMS mit zeitlich begrenzten Anreizen zur Förderung von Wiederholungskäufen
- Automatisierte Erinnerungen zu häufig nachbestellten Produkten
- Erstellung eines SMS-Treueprogramms mit exklusiven Rabatten oder Vergünstigungen für wiederkehrende Kunden
Deine SMS-Metriken im Zusammenhang betrachten
Bis zu diesem Punkt hast du jede Kennzahl für sich allein bewertet. Aber noch mehr Erkenntnisse erhältst du, wenn du sie im Zusammenhang betrachtest. Hier sind einige gängige Kennzahlen-Kombinationen und was sie dir sagen.
- Hohe Zustellrate + niedrige Klickrate: Nachrichten kommen an, aber niemand reagiert darauf. Teste zunächst ein stärkeres Angebot und überprüfe dann, ob der CTA die nächsten Schritte kristallklar macht.
- Hohe Einnahmen + steigende Opt-out-Rate: Du brennst wahrscheinlich deine Liste aus, um kurzfristige Umsätze zu erzielen. Verschärfe die Segmentierung und reduziere die Frequenz, bevor die Liste zu stark schrumpft, um sich zu erholen.
- Hohe Konversionsrate + niedriger Umsatz pro Konversion: Du schließt zwar Verkäufe ab, aber die Gesamtsumme des Warenkorbs könnte einen Schub vertragen. Bewirb Pakete wie Starterkits oder „Mehr kaufen, mehr sparen“-Angebote.
- Starkes Listenwachstum + schwaches Engagement: Deine Liste wird ständig erweitert, aber die Konversionen halten nicht Schritt. Aktualisiere den Begrüßungsflow und überprüfe dann die Segmentierung erneut, um die Relevanz zu verbessern.
Wie oft sollten SMS-Marketing-KPIs überprüft werden?
Es ist zwar verlockend, dein Dashboard täglich zu aktualisieren, aber übermäßiges Analysieren erzeugt unnötigen Stress. Erstelle einen festen Zeitplan für die Überprüfung, damit sich dein Marketingteam auf Trends statt auf kurzfristige Schwankungen konzentrieren kann. Hier ist ein einfacher Rhythmus, dem du folgen kannst.
- Wöchentlich: Überprüfe deine letzten Kampagnen und automatisierten Abläufe. Beobachte die Zustellrate, die Klickrate, die Opt-out-Rate und die Konversionen, um frühe Warnzeichen zu erkennen, bevor sie sich zu größeren Problemen entwickeln.
- Monatlich: Sieh dir das Listenwachstum, die Segmentleistung und den SMS-Umsatz an. Vergleiche Kampagnentypen und Angebote, um herauszufinden, was die Ergebnisse beständig verbessert.
- Vierteljährlich: Verschaffe dir einen Überblick und bewerte den ROI, die Wiederkaufsrate und den Beitrag zum Gesamtumsatz. Stelle sicher, dass dein SMS-Programm auf die übergeordneten Geschäftsziele und den langfristigen Kundenwert einzahlt.
Konstanz ist besser als ständige Überwachung. Ein klarer Überprüfungsrhythmus sorgt dafür, dass deine Strategie proaktiv statt reaktiv ist.
Verbesserung der Leistung von Marketingkampagnen mit SMS-Insights
Jetzt, wo deine SMS-Kennzahlen nicht mehr wie eine Buchstabensuppe wirken, kannst du sie anwenden. Folge den Signalen, vertraue den Mustern und lass dich von den Daten leiten. Mit der Zeit werden dir diese Erkenntnisse den Weg zum Erfolg deines Programms weisen.