E‑Mail Marketing KPIs: So misst du den Erfolg deines E‑Mail‑Marketings

Erstelle in drei Schritten einen Bemessungsplan

1. Organisiere deinen Zeitplan. Du solltest die E-Mail-Performance fortlaufend nachverfolgen. Aber bevor du KPIs einrichtest, ist es eine gute Idee, einen Tracking-Zeitplan einzurichten – egal ob wöchentlich, monatlich oder je Kampagne. Du kannst den Fortschritt jederzeit anhand von Benchmarks und früherer Performance überprüfen, was es einfach macht, Muster in Verbesserungen oder Rückgängen zu erkennen. Diese können dann im Hinblick auf eine bestimmte Art der E-Mail-Kampagne, ein bestimmtes Kundensegment, einen Produkttyp oder externe Faktoren, die sich auf die Leistung deiner Kampagne auswirken könnten, bewertet werden.

2. Skizziere deine Ziele und Zielsetzungen. Das Performance-Tracking muss für die Ziele und Zielsetzungen der Kampagnen relevant sein. In den Anfangsphasen der Strategieerstellung ist es wichtig, eindeutige Ziele und Zielsetzungen festzulegen. Nachdem du sie definiert hast, überlege dir, wie messbar sie sind und wie diese Messung durchgeführt werden kann.

3. Beobachte, was funktioniert (und was nicht). Eine Analyse kann dir auch Informationen über die Art der Inhalte liefern, die deine Abonnenten ansprechen, indem du die Links oder Bilder mit den meisten Klicks analysierst. Indem du das Verhalten deiner Zielgruppe analysierst, kannst du mehr über sie erfahren, beispielsweise wo ihre Interessen liegen oder welche Inhalte nicht zu Handlungen oder Engagement führen.

Finde die richtigen E-Mail-Marketing-KPIs für dein Geschäft

E-Mail-Marketing-KPIs sind Metriken, mit deren Hilfe du besser verstehen kannst, wie deine Kampagnen abgeschnitten haben. Wenn du eine Marketing-Plattform verwendest, um E-Mails zu senden, protokolliert sie, unter anderem, auf welchem Weg deine E-Mails empfangen, geöffnet und angeklickt wurden. Diese Daten werden in Berichten zusammengefasst, denen du entnehmen kannst, wie deine E-Mails im Laufe der Zeit abschneiden, und zwar im Vergleich miteinander sowie mit Branchenstatistiken zum E-Mail-Marketing.

Um deine Berichte optimal zu nutzen und einen Bemessungsplan zu erstellen, muss du wissen, was jede KPI bedeutet, und welche KPIs für dein Geschäft bedeutsam sind.

• Die Öffnungsrate vergleicht die Anzahl der E-Mails, die von Empfängern geöffnet werden, mit der Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. (Achte darauf, ob deine Plattform erneute Öffnungen von E-Mails als erstmaliges Öffnen wertet. Wenn ja, dürfte die tatsächliche Öffnungsrate etwas niedriger sein als die Daten angeben.) A/B-Tests mit unterschiedlichen Betreffzeilen können dir weitere Einblicke dazu liefern, was deine Abonnenten dazu animiert, deine E-Mails zu öffnen und was nicht. Ähnliche Daten – beispielsweise, wie oft die Kampagne von Empfängern geöffnet wurde, an die die Kampagne weitergeleitet worden war, wann die E-Mail zuletzt geöffnet wurde und welche abonnierten Kontakte die Kampagne am häufigsten geöffnet haben – können dir zusätzlich helfen, das Engagement zu bewerten.
• Die Klickrate nennt dir den prozentualen Anteil aller Empfänger, die auf einen beliebigen nachverfolgten Link in der Kampagne geklickt haben. Wenn ein Kontakt auf einen Link klickt, weist das darauf hin, dass die Person am jeweiligen Inhalt interessiert ist, daher handelt es sich hierbei um eine nützliche Kennzahl zur Messung des Engagements sowie für Optimierungen mithilfe von A/B-Tests. Auch das Tracking folgender Aspekte ist hilfreich: welche Kontakte auf einen Link klicken; die Anzahl der Klicks pro Link; die Anzahl der Klicks für alle Unique Opens; die häufigste Anzahl der Male, die eine Person einen Link angeklickt hat und den am häufigsten angeklickten Link in deiner Kampagne.
• Bounces ereignen sich, wenn eine E-Mail von einem E-Mail-Server abgelehnt wird. Diese Daten sind nützlich, um deine Zielgruppe organisiert zu halten, außerdem ermöglichen sie das Tracking der Zustellbarkeit. Eine niedrige Bounce-Rate trägt zu einer guten Reputation als Absender bei. Eine hohe Bounce-Rate bedeutet, dass Inhalte nicht zugestellt (und nicht gesehen) werden, wodurch sich deine Reputation als Absender verschlechtert. Es gibt zwei Arten von Bounces – Hard Bounces und Soft Bounces. Ein Hard Bounce bedeutet, dass die E-Mail aus dauerhaften Gründen nicht zugestellt werden kann, z. B., weil die E-Mail-Adresse nicht existiert. Ein Soft Bounce weist auf einen vorübergehenden Grund hin, z. B. auf eine überfüllte Inbox.
• Abbestellungen zeigt die Personen an, die sich aus deiner Zielgruppe abgemeldet haben. Auch, wenn es immer Personen geben wird, die abbestellen, gewinnst du durch die Analyse dieser Daten dennoch Erkenntnisse darüber, ob deine Inhalte für deine Zielgruppe wertvoll sind oder nicht. Es gibt zahlreiche Gründe, aus denen Personen Marketing-E-Mails abbestellen, aber ungewöhnlich hohe Abbestellquoten könnten auf Probleme hinweisen, die angesprochen werden müssen. Diese Metrik ist auch sehr wichtig, um deine Zustellbarkeit zu überwachen.
• Gerätestatistiken informieren dich darüber, welche Geräte deine Zielgruppe zum Lesen deiner E-Mails verwendet – diese Daten sind sehr nützlich. Verschiedene Geräte zeigen Inhalte auf verschiedene Weise an, daher ist es bei der Erstellung von Inhalten wichtig, sie für die Geräte zu optimieren, die höchstwahrscheinlich verwendet werden. Wenn bestimmte Geräte weitgehend bestimmten Segmenten zugeordnet werden können, kann dies potentiell einen gewaltigen Unterschied dabei machen, auf welche Weise diese Segmente die gesendeten Inhalte wahrnehmen. Wenn beispielsweise jüngere Kunden E-Mails eher auf einem Smartphone öffnen, sollten Inhalte für dieses Segment auch für eine Nutzung auf Smartphones konzipiert werden.
• Die Spambewertung misst die Häufigkeit, mit der Kontakte deine E-Mails als Spam markieren. Eine hohe Spambewertung zeigt, dass deine Zielgruppe nicht sehr nützlich findet, was du ihnen sendest. Und das wiederum sendet ein Signal an die Internetdienstanbieter (Internet Service Provider, ISP), die dann das Interesse an deiner Marke verlieren. Darunter kann deine Reputation als Absender leiden, was deine Zustellbarkeit beeinträchtigt. Hier sind einige Tipps zur Erstellung einer E-Mail-Liste, mit deren Hilfe du es vermeiden kannst, als Spam markiert zu werden.

Erfahre, wie sich deine E-Mail insgesamt auf dein Geschäft auswirken

Für ein Verständnis der Auswirkungen von E-Mail-Kampagnen auf deine Marketing-KPIs benötigst du weitere Daten, dennoch sind es wichtige Messwerte. Es gibt einige Marketing-KPIs, die zeigen können, wie deine E-Mails zu deinen Gesamtzielen beitragen.

• Die Konversionsrate misst welcher Prozentsatz deiner Zielgruppe die von dir gewünschte Handlung ausführt. Wenn beispielsweise das Ziel deiner E-Mail darin besteht, dass sich Besucher online für ein Event registrieren, misst die Konversionsrate die Anzahl der Personen, die dies tut, als Prozentsatz der Personen, die die E-Mail erhalten haben. Die Erstellung einer eindeutigen Konversionsrate ist eine wichtige Kennzahl, um den Gesamterfolg all deiner Aktivitäten im E-Mail-Marketing auszuwerten.
• Die Kapitalrendite (Return on Investment, ROI) zeigt, wie kosteneffektiv eine E-Mail-Kampagne ist. Die mathematische Formel lautet: (Profit minus Kosten) geteilt durch Kosten. Wenn du bei einem Einsatz von 1.000 USD einen Umsatz von 10.000 USD erzielst, wäre deine Kapitalrendite (ROI) 0,9 oder 90 %. Im Durchschnitt sind E-Mails der digitale Marketing-Kanal mit der höchsten ROI, 42 £ für jedes in 2019 ausgegebene £. Wenn eine Kampagne auch Profit zum Ziel hat, ist die Berechnung der ROI äußerst relevant.
• Der Kundenlebensdauer-Wert (Customer Lifetime Value, CLV) zeigt eine Schätzung dazu an, wie viel Geld ein Kunde für die Dauer deiner Beziehung zu dieser Person in deinem Geschäft ausgeben wird. Die Berechnung basiert auf dem durchschnittlichen Kaufwert, der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit, dem durchschnittlichen Kundennutzen und den Kundenlebensdauer-Wert des jeweiligen Kunden deines Geschäfts. Hierbei handelt es sich um eine sehr wichtige Metrik, die dir zeigt, wie Wichtig es ist, Kontakte deiner Zielgruppe zu binden.
• Die Kosten pro Akquise (Cost per Acquisition, CPA) geben an, wie viel du für die Akquise eines Neukunden ausgibst. Im Falle von E-Mail-Marketing-Kampagnen kannst du diesen Wert mit folgender Formel berechnen: Gesamtkosten der Kampagne / Konversionen (zahlende Kunden) = CPA. Dieser Wert zeigt dir auch, wie erfolgreich deine Kampagne war.

Verwandle Messwerte in Maßnahmen

Natürlich sind die genauesten Messwerte der Welt nutzlos, wenn sie nicht zur Steuerung von Veränderungen genutzt werden. Die Schwierigkeit bei der Evaluierung besteht darin, Erkenntnisse aus den Metriken zu gewinnen und diese auf wertbringende Weise umzusetzen. So kann z. B. eine hohe Klickrate auf Smartphones, aber nicht auf Desktops, daraufhin weisen, dass es bei E-Mails für Desktop-Benutzer noch Spielraum für Optimierungen gibt. Diese lassen sich problemlos vornehmen, aber natürlich musst du sie erst einmal verstehen, um einen ersten Schritt unternehmen zu können.

Eine gute E-Mail-Marketing-Plattform erhebt und meldet wichtige Kennzahlen. Aber der wahre Trick besteht darin, die Diagramme und Grafiken unter Einbringung einer menschlichen Komponente anzuwenden. Wenn die Messungen einen Rückgang des Engagements zeigen, sieh dir die relevanten Daten an, vergleiche sie mit dem relevanten Kontext und finde heraus, was das Problem verursacht. Anschließend kannst du deine Kampagne mit kreativen Taktiken wieder auf Kurs bringen.

Je besser du deinen Erfolg messen kannst, desto erfolgreicher werden deine Kampagnen sein – sowohl kurz- wie langfristig.

Geschrieben von Jenna Tiffany für Mailchimp. Jenna ist Expertin für digitale Marketingstrategien.