Cómo medir el éxito de tu marketing por correo electrónico

Crear un plan de medición en 3 pasos

1. Elige tu calendario. Deberías hacer un seguimiento del rendimiento del correo electrónico de forma continua. Pero, antes de establecer los KPI, es una buena idea establecer un calendario de seguimiento, ya sea semanal, mensual o por campaña. En cualquier caso, se puede comprobar el progreso en comparación con los puntos de referencia y el rendimiento anterior, lo que facilita la detección de patrones de mejora o disminución. Estos pueden marcarse en función de un tipo específico de campaña de correo electrónico, un segmento de clientes concreto, un tipo de producto o factores externos que podrían estar influyendo en el rendimiento de la campaña.

2. Esboza tus metas y objetivos. El seguimiento del rendimiento debe ser relevante para las metas y los objetivos de la campaña. En una fase muy temprana de la estrategia, es importante establecer metas y objetivos claros. A la hora de definirlos, hay que pensar bien en si son medibles y en cómo se pueden medir.

3. Ver lo que funciona (y lo que no). El análisis también puede arrojar luz sobre el tipo de contenido que está atrayendo a tus suscriptores, analizando los enlaces o las imágenes que han provocado más clics. Al analizar el comportamiento de tu público, puedes aprender más acerca de ellos, como lo que les interesa o qué contenido no es eficaz en la conducción de cualquier acción o interacción.

Encuentra los KPI de marketing por correo electrónico adecuados para tu negocio

Los KPI del correo electrónico son métricas que le ayudan a comprender el rendimiento de tus campañas. Cuando se utiliza una plataforma de marketing para enviar correos electrónicos, se realiza un seguimiento de la tasa de recepción, apertura y clics de los correos electrónicos, entre otras cosas. Estos datos se resumen en informes que muestran el rendimiento de tus correos electrónicos a lo largo del tiempo, en comparación con los demás y con las estadísticas de marketing por correo electrónico del sector.

Para sacar el máximo partido a tus informes y crear un plan de medición, es importante saber qué significa cada KPI y cuáles son los más significativos para tu negocio.

• La tasa de apertura compara el número de correos electrónicos abiertos por los destinatarios con el número total de correos electrónicos entregados (ten en cuenta si tu plataforma cuenta las reaperturas como aperturas iniciales. Si es así, es probable que la tasa de apertura real sea ligeramente inferior a la que indican los datos). Las pruebas A/B de diferentes líneas de asunto pueden proporcionarte más información sobre lo que atrae a tus suscriptores a abrir tus correos electrónicos y lo que no. Datos similares, como el número de veces que la campaña fue abierta por los destinatarios a los que se les reenvió la campaña, cuándo se abrió el correo electrónico por última vez y qué contactos suscritos abrieron más la campaña, también pueden ayudarte a evaluar la interacción.
• La tasa de clics proporciona el porcentaje del total de destinatarios que hicieron clic en cualquier enlace rastreado en la campaña. Cuando un contacto hace clic en un enlace, indica que está interesado en el contenido, por lo que es una métrica útil para medir la interacción, así como para optimizar con las pruebas A/B. También es útil hacer un seguimiento de los contactos que hacen clic en un enlace, el número de clics por enlace, por cada apertura única, la mayor cantidad de veces que alguien hizo clic en un enlace y el enlace más clicado de tu campaña.
• Los rebotes se producen cuando un servidor de correo electrónico rechaza un mensaje. Estos datos son útiles para mantener a tu público organizado y para hacer un seguimiento de la entregabilidad. Una tasa de rebote baja contribuye a una buena reputación del remitente. Una tasa de rebote alta significa que el contenido no se entrega (y no se ve), lo que disminuye la reputación del remitente. Hay dos tipos de rebotes: un rebote duro o un rebote suave. Un rebote duro significa que el correo electrónico no pudo ser entregado por una razón permanente, como que la dirección de correo electrónico no existe. Un rebote suave indica una razón temporal, como una bandeja de entrada que está llena.
• Las cancelaciones de suscripción indican las personas que se han dado de baja de tu público. Aunque siempre habrá personas que decidan cancelar la suscripción, la evaluación de los datos te da una idea de si estás enviando contenido valioso para tu público. La gente cancela la suscripción de los correos electrónicos de marketing por muchas razones diferentes, pero los picos en las tasas de cancelación de suscripción podrían indicar problemas que deben ser abordados. Esta es también una métrica importante que debe medirse cuando se supervisa la entregabilidad.
• Las estadísticas de los dispositivos te indican qué dispositivos utiliza tu público para leer tus correos electrónicos y estos datos son muy útiles. Los distintos dispositivos muestran el contenido de manera diferente, por lo que es importante optimizar para el dispositivo más probable cuando se diseña el contenido. Si ciertos dispositivos pueden corresponder a determinados segmentos, esto podría suponer una gran diferencia en la forma en que estos segmentos experimentan el contenido enviado. Por ejemplo, si los grupos demográficos más jóvenes son más propensos a abrir los correos electrónicos en un smartphone, el contenido para este segmento debería diseñarse teniendo en cuenta los smartphones.
• La puntuación de spam mide el porcentaje de contactos que marcan tus correos electrónicos como spam. Una puntuación alta de spam muestra que tu público no encuentra valor en lo que les envías. Esto envía una señal a los proveedores de servicios de Internet (ISP) de que ya no están interesados en recibir noticias de tu marca. Esto puede empezar a afectar a su reputación de remitente, lo que repercute en la entregabilidad. Aquí tienes algunos consejos para construir una lista de correo electrónico que te ayude a evitar que te marquen como spam.

Observa el impacto de tus correos electrónicos en tu negocio en general

Comprender el impacto de las campañas de correo electrónico en tus KPI de marketing implica más datos, pero es importante medirlos. Hay algunos KPI de marketing que pueden mostrar cómo tus correos electrónicos contribuyen a tus objetivos generales.

• La tasa de conversión mide el porcentaje de tu público que realiza la acción que quieres que haga. Por ejemplo, si el objetivo de tu correo electrónico es conseguir que la gente se suscriba en un evento en línea, la tasa de conversión mide el número de personas que lo hacen como porcentaje de los que recibieron tu correo electrónico. Establecer una tasa de conversión clara es una métrica importante para evaluar el éxito general de tus actividades de marketing por correo electrónico.
• El retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) mide la rentabilidad de una campaña de correo electrónico. La fórmula matemática es: (beneficio - coste) / coste. Si se obtuvieran 10 000 $ de un esfuerzo de 1000 $, el retorno de la inversión (ROI) sería de 0,9, es decir, del 90 %. De media, el correo electrónico es el canal de marketing digital con el mayor ROI: 42 £ por cada 1 £ gastada en 2019. Si el beneficio forma parte del objetivo de una campaña, el cálculo del ROI es muy relevante.
• El valor de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés) indica cuánto dinero se prevé que un cliente gastará con su negocio durante la duración de su relación con ese individuo. El cálculo se basa en su valor medio de compra, la frecuencia media con la que te compran, su valor medio de cliente y la vida útil de tu negocio. Se trata de una métrica muy importante que reconoce el valor de retener a los contactos de tu público.
• El coste por adquisición (CPA) es lo que se gasta para conseguir un nuevo cliente. En el caso de las campañas de marketing por correo electrónico, puedes encontrar esta cifra con esta fórmula: coste total de la campaña / conversiones (clientes de pago) = CPA. Esto también indica el éxito de tu campaña.

Convertir las mediciones en acción

Por supuesto, las mediciones más precisas del mundo son inútiles si no se utilizan para orientar el cambio. La verdadera habilidad de la evaluación consiste en extraer ideas de las métricas y aplicarlas de forma valiosa. Por ejemplo, un tasa de clics alta en smartphones pero no en ordenadores de sobremesa puede demostrar que los correos electrónicos no están tan bien optimizados como podrían estarlo para los usuarios de ordenadores de sobremesa. Eso es fácil de rectificar, pero requiere cierta comprensión humana para dar el salto intuitivo inicial.

Una buena plataforma de marketing por correo electrónico recopilará e informará sobre las métricas importantes. Pero el verdadero truco es aplicar el toque humano a esos gráficos y cifras. Cuando las mediciones muestren un descenso en la interacción, examina los datos pertinentes, compáralos con cualquier contexto relevante y averigüa cuál es la causa del problema. A continuación, utiliza tácticas creativas para reconducir la campaña.

Cuanto más puedas medir tu éxito, mejores serán sus campañas, tanto a corto como a largo plazo.

Escrito por Jenna Tiffany para Mailchimp. Jenna es experta en estrategias de marketing digital.