Comment mesurer le succès de votre marketing par e‑mail

Créer un plan de mesure en 3 étapes

1. Planifiez vos activités. Vous devez suivre les performances de vos e-mails de façon continue. Mais avant de définir les ICP, il serait judicieux de mettre en œuvre une méthode de suivi, qu’elle soit hebdomadaire, mensuelle ou par campagne. Peu importe, vous pouvez vérifier la progression en fonction des points de référence et des performances antérieures, ce qui facilite l’identification des tendances d’amélioration ou de refus. Ces données peuvent ensuite être comparées à un type spécifique de campagne par e-mail, un segment de clientèle particulier, un type de produit ou des facteurs externes qui pourraient avoir un impact sur le rendement de la campagne.

2. Définissez vos buts et vos objectifs. Le suivi des performances doit être pertinent pour les buts et objectifs de la campagne. À un stade très précoce de la stratégie, il est important d’établir des buts et objectifs clairs. Lorsque vous les définissez, réfléchissez clairement à quel point ils sont mesurables et à la façon dont cette mesure peut être effectuée.

3. Voir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas). L’analyse peut également vous indiquer le type de contenu qui attire vos abonnés en analysant les liens ou les images qui ont généré le plus de clics. En analysant le comportement de votre audience, vous pouvez en apprendre davantage à leur sujet, comme par exemple les centres d’intérêt ou le contenu qui n’est pas efficace pour générer une action ou susciter un engagement.

Trouver les bons indicateurs de marketing par e-mail pour votre entreprise

Les ICP de messagerie sont des indicateurs qui vous aident à comprendre les performances de vos campagnes. Lorsque vous utilisez une plate-forme de marketing pour envoyer des e-mails, elle suit la fréquence à laquelle vos e-mails sont reçus, ouverts et plus encore. Ces données sont résumées dans des rapports qui montrent l’efficacité de vos e-mails au fil du temps, par rapport aux autres, et par rapport aux statistiques de marketing par e-mail du secteur.

Pour tirer le meilleur parti de vos rapports et créer un plan de mesure, il est important de savoir ce que signifie chaque ICP, et quels sont les indicateurs de performance les plus importants pour votre entreprise.

• Le taux d’ouverture compare le nombre d’e-mails ouverts par les destinataires par rapport au nombre total d’e-mails envoyés. (Prenez note si votre plate-forme compte les réouvertures comme ouvertures initiales. Si tel est le cas, le véritable taux d’ouvertures est susceptible d’être légèrement inférieur à la valeur donnée.) Les test A/B de différentes lignes d’objet vous permettent de mieux comprendre ce qui incite vos abonnés à ouvrir vos e-mails et les e-mails qui ne fonctionnent pas. Des données similaires, comme le nombre de fois où la campagne a été ouverte par les destinataires à qui la campagne a été transférée, quand l’e-mail a été ouvert la dernière fois et quels abonnés ont ouvert la campagne le plus souvent, peuvent également vous aider à évaluer le taux d’engagement.
• Le taux de clics fournit le pourcentage du total des destinataires ayant cliqué sur l'un des liens faisant l’objet d’un suivi dans la campagne. Lorsqu’un contact clique sur un lien, il indique qu’il s’intéresse à son contenu. Il s’agit donc d’un indicateur utile pour mesurer l’engagement, ainsi que pour optimiser les Tests A/B. Il est également utile de suivre les contacts qui cliquent sur un lien, le nombre de clics par lien, le nombre de clics pour chaque ouverture unique, le nombre de fois où un abonné a cliqué sur un lien et le lien le plus cliqué dans votre campagne.
• Les rebonds se produisent lorsqu’un e-mail est rejeté par un serveur de messagerie. Ces données sont utiles pour tenir votre audience à jour et pour le suivi de la délivrabilité. Un taux de rebond faible contribue à la bonne réputation de l’expéditeur. Un taux de rebond élevé signifie que le contenu est non livré (et non vu), ce qui nuit à la réputation de l’expéditeur. Il existe deux types de rebonds : un rebond dur ou un rebond doux. Un rebond dur signifie que l’e-mail n’a pas pu être livré pour une raison permanente, par exemple, une adresse électronique qui n’existe pas. Un rebond doux indique une raison temporaire, comme une boîte de réception pleine.
• Les désabonnements indiquent les personnes qui ont choisi de se désabonner de votre audience. Bien qu’il y ait toujours des personnes qui choisissent de se désabonner, l’évaluation des données vous permet de déterminer si vous envoyez ou non du contenu qui intéresse votre audience. Les gens se désabonnent des e-mails marketing pour diverses raisons, cependant des pics dans les taux de désabonnement peuvent indiquer des problèmes qui doivent être abordés. Il s’agit également d’une mesure importante à considérer lorsque vous surveillez votre délivrabilité.
• Les statistiques de l’appareil vous informent des appareils que votre audience utilise pour lire vos e-mails et ces données sont très utiles. Différents appareils affichent le contenu de différentes façons, il est donc important d’optimiser l’appareil qui risque d’être le plus utilisé lorsque vient le temps de concevoir du contenu. Si certains appareils peuvent être largement associés à certains segments, cela pourrait potentiellement faire une différence énorme sur la façon dont ces segments reçoivent le contenu. Par exemple, si les jeunes sont plus susceptibles d’ouvrir les e-mails sur un smartphone, le contenu de ce segment devrait être conçu pour ce type d’appareil.
• Le score de spam mesure le taux auquel les contacts signalent vos e-mails comme étant des spams. Un score de spam élevé indique que votre audience ne trouve pas de valeur dans ce que vous envoyez. Cela envoie un message aux fournisseurs d'accès à Internet (FAI) indiquant qu’ils n’ont pas d’intérêt pour votre marque. Cela peut avoir une influence sur la réputation de votre expéditeur, ce qui a un impact sur la délivrabilité. Voici quelques conseils pour bâtir une liste d’e-mails qui vous aidera à éviter d’être signalé comme spam.

Découvrez l’impact que vos e-mails peuvent avoir sur votre entreprise

Comprendre l’impact des campagnes par e-mail sur vos ICP marketing implique plus de données, mais il est important de les mesurer. Il existe quelques ICP marketing pratiques, capables de montrer comment vos e-mails contribuent à vos objectifs généraux.

• Le taux de conversion mesure le pourcentage de votre audience qui prend l’action souhaitée. Par exemple, si l’objectif de votre e-mail est d’inciter les gens à s’inscrire à un événement en ligne, le taux de conversion mesure le nombre de personnes qui s'inscrivent en ligne par rapport au nombre de personnes qui ont reçu votre e-mail. La mise en place d’un taux de conversion clair est une mesure importante pour évaluer le succès global de vos activités de marketing par e-mail.
• Le retour sur investissement (ROI) mesure le coût des campagnes par e-mail. La formule mathématique est : (profit moins coûts) / coût. Si vous avez généré un revenu de 10 000 $ à partir d’un investissement de 1 000 $, votre retour sur investissement (ROI) serait de 0,9, ou 90 %. En moyenne, l’e-mail est le canal de marketing numérique avec le ROI le plus élevé à 42 £ pour chaque 1 £ dépensé en 2019. Si le profit fait partie de l’objectif d’une campagne, le fait de calculer le ROI est très pertinent.
• La valeur à vie du client (VVC) indique combien d’argent un client est censé dépenser dans votre entreprise pendant toute la durée de votre relation avec cette personne. Le calcul est basé sur la valeur moyenne d’achat, la fréquence moyenne d’achat, la valeur moyenne du client et la durée de vie client de votre entreprise. Il s’agit d’une mesure très importante qui reconnaît l’importance de conserver des contacts dans votre audience.
• Le coût par acquisition (CPA) est le montant que vous dépensez pour acquérir un nouveau client. Pour les campagnes de marketing par e-mail, vous pouvez trouver ce nombre en utilisant cette formule : total de la campagne / conversions (clients payants) = CPA. Cela indique également le succès de votre campagne.

Transformer les mesures en action

Bien sûr, les mesures les plus précises au monde sont inutiles si elles ne sont pas utilisées pour accompagner le changement. La véritable compétence en matière d'évaluation consiste à tirer des enseignements des mesures et à les appliquer de manière utile. Par exemple, un taux de clics élevé sur les smartphones mais pas sur les ordinateurs de bureau peut démontrer que les e-mails ne sont pas aussi bien optimisés qu'ils pourraient l'être pour les utilisateurs d'ordinateurs de bureau. Cette solution est facile à corriger, mais elle nécessite une certaine compréhension humaine pour faire le saut initial.

Une bonne plate-forme de marketing par e-mail pourra collecter et signaler des indicateurs importants. Mais la véritable astuce consiste à appliquer une contribution humaine à ces graphiques et ces chiffres. Lorsque les mesures montrent une chute dans l’engagement, consultez les données pertinentes, comparez-les avec n’importe quel contexte pertinent et déterminez ce qui provoque le problème. Ensuite, utilisez des tactiques créatives pour remettre la campagne sur la bonne voie.

Plus vous pourrez mesurer votre succès, plus vos campagnes seront efficaces à court et à long terme.

Écrit par Jenna Tiffany pour Mailchimp. Jenna est une experte en stratégies de marketing numérique.