Délivrabilité des e‑mails : importance et implications

Assurez‑vous d'envoyer des e‑mails qui atterrissent bien dans les boîtes de réception de vos contacts.

La délivrabilité mesure le nombre de contacts qui reçoivent vos e-mails et constitue l'un des facteurs les plus importants pour le succès de votre marketing par e-mail.

Évidemment, pour que votre stratégie fonctionne, les personnes doivent tout d'abord recevoir vos e-mails. Il n'y a autrement aucun intérêt à concevoir le contenu idéal. La délivrabilité va plus loin que la construction d'une audience et le fait de cliquer sur le bouton d'envoi, mais elle ne doit pas être compliquée pour autant.

Que se passe-t-il lorsque vous envoyez un e-mail ?

Pour envoyer un e-mail, plusieurs étapes techniques ont lieu en coulisses.

  1. Tout d'abord, vous devez rédiger un e-mail dans un service comme Gmail, Yahoo, Outlook ou sur une plate-forme telle que Mailchimp.
  2. Ensuite, vous cliquez sur envoyer et le message est téléchargé vers un protocole simple de transfert de courrier (SMTP, simple mail transfer protocol), qui transmet l'e-mail entre les serveurs.
  3. Le SMTP communique avec un système de noms de domaine (DNS, domain name server). Le DNS fonctionne un peu comme un carnet d'adresses en ligne, qui indique au SMTP où se trouve le serveur du destinataire. Si le DNS ne parvient pas à localiser le serveur pertinent, il vous enverra un message indiquant "E-mail non remis".
  4. Une fois que le DNS localise et contacte le serveur pertinent, les SMTP se passent le message entre eux. Le SMTP du destinataire décide alors où doit être placé l'e-mail, que ce soit dans la boîte de réception ou dans le dossier spam, ou qu'il ne soit pas livré du tout.

Mais quels éléments influencent le SMTP afin de distribuer l'e-mail dans la boîte de réception d'un contact, d'activer le filtre anti-spam ou simplement de bloquer ? Plusieurs variables entrent en jeu :

  • Les fournisseurs d'accès à Internet (FAI). Les FAI permettent l'accès à Internet, et chaque adresse IP (protocole Internet) est liée à un FAI. Il existe de nombreux FAI, qui ne fonctionnent pas nécessairement de la même manière. Les FAI moins chers et ayant une bande plus faible peuvent rencontrer des difficultés face à des e-mails plus importants, par exemple.
  • Les plates-formes ou fournisseurs de messagerie (ESP, email service provider). Les ESP présentent tous des capacités différentes. Le tri, l'affichage et la remise d'un e-mail varient en fonction du mode de gestion de l'ESP.
  • Le format. L'affichage d'un e-mail peut varier considérablement d'un format à l'autre. Par exemple, en général, les e-mails s'affichent différemment sur un smartphone et sur un ordinateur de bureau. Ils peuvent également être lus via une enceinte connectée, ce qui modifie considérablement la délivrabilité.

Bien sûr, vous ne pouvez pas choisir le FAI, l'ESP ou le format utilisés par votre audience, mais vous pouvez influer sur d'autres facteurs. Les variables suivantes ont un impact considérable sur la délivrabilité :

  • L'engagement. Si vous atteignez un engagement régulier, cela prouve que votre audience accorde de l'importance à vos e-mails, augmentant ainsi la délivrabilité. Le secret de l'engagement ? Segmenter, comprendre et intéresser votre audience.
  • La réputation de l'expéditeur. Il s'agit d'un score attribué à un expéditeur par l'ESP en fonction de diverses données, un peu comme le classement d'une page Web par les moteurs de recherche. Votre réputation d'expéditeur se base principalement sur l'engagement de votre audience envers vos e-mails, mais elle tient également compte de la qualité du contenu, de la fréquence de vos messages, de vos taux d'ouvertures et de l'authenticité. Si l'expéditeur a une mauvaise réputation, les FAI bloqueront automatiquement les e-mails ou les enverront dans le dossier spam.

Construire une bonne réputation d'expéditeur dès le début

Pour que vos courriers soient distribués dans les boîtes de réception, il est essentiel que vous ayez une bonne réputation en tant qu'expéditeur. Cette réputation doit se construire au fil du temps (et de façon continue), et être prise en compte lors de la conception de n'importe quelle campagne par e-mail.

Voici les clés pour bâtir la bonne réputation du serveur :

  • Envoyez la bonne dose d'e-mails. Au fil du temps, les FAI identifient les modèles dans les taux d'envoi et ajustent leurs indicateurs en conséquence. Cependant, un changement majeur (par exemple, une augmentation soudaine et importante du volume et la fréquence des e-mails envoyés) alerte le FAI d'un potentiel virus ou spam de la part de cet expéditeur, résultant en une mise sur liste de refus ou un blocage.
  • Envoyez du contenu de qualité. L'envoi de contenu indésirable ou non pertinent pour votre audience présente le risque d'être signalé comme spam, nuisant ainsi à la réputation de votre expéditeur. Évitez cela en envoyant du contenu de qualité et pertinent qui ne sera pas considéré comme du spam. Et en fournissant un contenu utile à votre audience, votre taux de désabonnement devrait rester faible, ce qui est un autre facteur important.
  • Obtenez des ouvertures et des clics. Plus votre e-mail reçoit des ouvertures et clics, plus cela est bénéfique à votre réputation en tant qu'expéditeur. Des actions comme des clics sur votre site Web générés depuis vos e-mails indiquent au FAI que votre audience apprécie vos e-mails.
  • Maintenez le contact. La réponse de vos contacts à vos e-mails constitue également un signal très positif pour les FAI. Vous devez donc surveiller les réponses et répondre à votre tour, et éviter d'envoyer des messages à partir d'une adresse e-mail ne pouvant pas recevoir de réponses.
  • Créez et gérez votre audience intelligemment. Maintenir une audience propre et engagée est essentiel au maintien d'une bonne réputation en tant qu'expéditeur. Assurez-vous que votre audience ne comporte pas de pièges à spam (fausses adresses e-mail), d'abonnés non engagés, d'utilisateurs inconnus ou encore de contacts auxquels vous n'êtes pas autorisé(e) à envoyer d'e-mail.
  • Évitez les rebonds durs. Les rebonds durs se produisent lorsque vous envoyez un e-mail à une adresse inexistante. Les FAI prennent en compte les rebonds durs dans la réputation de l'expéditeur, car cela peut indiquer une mauvaise gestion de l'audience. Les rebonds doux, en revanche, ont lieu lorsqu'une adresse e-mail pose un problème temporaire, comme une boîte de réception pleine. Si vous rencontrez beaucoup de rebonds, il vous faudra peut-être réajuster la façon dont vous développez votre audience. Par exemple, vous pouvez installer une méthode d'inscription à opt-in double pour valider vos nouveaux contacts.
  • Portez une attention particulière au contenu de vos e-mails. Le contenu de vos e-mails, y compris les images et les liens, sera examiné par les FAI afin de déterminer s'il s'agit de spam, d'une tentative de phishing et de tout autre e-mail malveillant. Faites attention à la présence de liens brisés ou de fautes d'orthographe, ou à l'absence d'en-tête de l'e-mail ou d'options de désabonnement. Ces erreurs augmentent les risques que votre e-mail soit considéré comme du spam.
  • Authentifiez vos e-mails. L'authentification par e-mail est essentielle pour la délivrabilité. Cette étape indispensable prouve que vos e-mails proviennent véritablement de votre marque. Veillez à maintenir une infrastructure de messagerie et de site Web sécurisée pour établir une relation de confiance avec les FAI.

Atteindre la boîte de réception

En définitive, l'ingrédient de la délivrabilité est une audience claire et engagée qui conduit à une forte réputation de l'expéditeur. Surveillez vos rapports d'e-mail et vos données d'audience pour vous assurer d'envoyer les bons e-mails aux bonnes personnes. En tenant compte de ce qu'implique la délivrabilité, rien ne peut vous empêcher d'atteindre les boîtes de réception.

Écrit par Jenna Tiffany pour Mailchimp. Jenna est une experte en stratégies de marketing numérique.

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