Entregabilidade de e‑mails: por que é importante e o que é preciso

Saiba como enviar e‑mails que chegam às caixas de entrada de seu contato.

A entregabilidade mede quantos dos seus contatos recebem seus e-mails e é um dos fatores mais importantes para o sucesso do marketing por e-mail.

Para que a sua estratégia funcione, é claro, as pessoas devem primeiro receber seus e-mails. Não há motivo para criar conteúdo perfeito de outra forma. Embora a entregabilidade envolva mais do que criar um público e clicar em enviar, ela não precisa ser complicada.

O que acontece quando você envia um e-mail?

Para enviar um e-mail, várias etapas técnicas acontecem nos bastidores.

  1. Primeiro, você compõe um e-mail em um serviço como Gmail, Yahoo, Outlook ou em uma plataforma como Mailchimp.
  2. Em seguida, clica em enviar, e a mensagem será carregada em um protocolo simples de transferência de e-mail (SMTP), que passa o e-mail entre servidores.
  3. O SMTP se comunica com um servidor de nome de domínio (DNS). Um DNS opera como um tipo de catálogo de endereços on-line, que informa ao SMTP onde o servidor do destinatário está localizado. Se o DNS não conseguir localizar o respectivo servidor, enviará uma mensagem de "e-mail não entregue".
  4. Depois que o DNS localiza e entra em contato com o servidor relevante, os SMTPs passam a mensagem entre si. Então, o SMTP do destinatário decide a que lugar o e-mail pertence, seja a caixa de entrada, a pasta de spam ou não entregue a ele.

Mas o que influencia se o SMTP classifica seu e-mail em uma caixa de entrada de um contato, filtro de spam de e-mail ou o bloqueia completamente? Diversas variáveis entram em jogo:

  • Provedores de serviços de Internet (ISPs). Os ISPs habilitam o acesso à internet e cada endereço de protocolo de internet (IP) está vinculado a um. Há muitos provedores de internet diferentes e eles não necessariamente funcionam da mesma maneira. Alguns provedores de internet de menor orçamento e menor largura de banda podem ter dificuldades com e-mails maiores, por exemplo.
  • Plataformas ou provedores de serviços de e-mail (ESPs). Todos os ESPs têm capacidades diferentes. A maneira como um e-mail é classificado, exibido e entregue varia de acordo com o ESP que o envia.
  • Formato. A forma como um e-mail é exibido pode variar consideravelmente de formato para formato. Por exemplo: os e-mails normalmente parecem diferentes se comparados em um smartphone ou um desktop. Os e-mails também podem ser lidos através de um alto-falante inteligente, o que altera consideravelmente a entregabilidade.

É claro que você não pode escolher qual ISP, ESP ou formato seu público usa, mas há outros fatores que podem influenciar. Estas variáveis têm um grande impacto na entregabilidade:

  • Envolvimento. Se você conseguir um envolvimento regular, isso demonstra que seu público encontra valor em seus e-mails e isso aumenta a entregabilidade. O segredo do envolvimento? Segmente, entenda e atraia o interesse do seu público.
  • Reputação do remetente. Esta é uma pontuação atribuída por um ESP a um remetente. Ela é baseada em dados, semelhante à forma como uma página da Web é classificada por mecanismos de busca. Sua reputação de remetente é baseada principalmente no envolvimento do seu público com seus e-mails. Mas também leva em conta a qualidade do conteúdo, a frequência das mensagens, taxas de abertura e autenticidade. Uma reputação de remetente ruim fará com que provedores de internet bloqueiem automaticamente um e-mail ou o enviem para a pasta de spam.

Construa uma forte reputação de remetente desde o início.

Para chegar às caixas de entrada, é essencial ter uma boa reputação de remetente. Isso é algo que precisa ser construído ao longo do tempo (e continuamente) e deve ser considerado ao criar qualquer campanha de e-mail.

Aqui estão os fundamentos para construir uma boa reputação de servidor:

  • Envie a quantidade certa de e-mails. Com o tempo, os provedores de internet identificarão padrões nas taxas de envio e ajustarão suas métricas de acordo com eles. Mas uma grande mudança, como um aumento repentino e substancial no volume e frequência de e-mails enviados, alertará o provedor de internet sobre a possibilidade de um vírus de spam desse remetente, o que poderia resultar em acesso negado ou bloqueio.
  • Envie conteúdo de alta qualidade. O conteúdo indesejado ou irrelevante para o seu público corre o risco de ser sinalizado como spam, o que reduz a reputação do remetente. Evite isso enviando conteúdo relevante de alta qualidade que não será considerado spam. E, ao fornecer conteúdo valioso para o seu público, sua taxa de cancelamento de assinatura deve permanecer baixa, o que é outro fator importante.
  • Obtenha aberturas e cliques. Quanto mais aberturas e cliques seus e-mails receberem, melhor a reputação do remetente. Quando seus e-mails geram ações, como clicar em seu site, ele mostra ao provedor de internet que seu público valoriza seus e-mails.
  • Mantenha a conversa fluindo. Também é um sinal muito positivo para os provedores de internet quando seus contatos respondem aos seus e-mails. Por esse motivo, você deve monitorar as respostas e responder, e evitar enviar de um endereço de e-mail que não possa receber respostas.
  • Crie e gerencie seu público com sabedoria. Manter um público limpo e envolvido é vital para conservar sua boa reputação de remetente. Cuide para que seu público não caia em armadilhas de spam (endereços de e-mail falsos), assinantes não envolvidos, usuários desconhecidos ou contatos sem permissão para enviar e-mails.
  • Evite devoluções permanentes. As devoluções permanentes ocorrem quando você envia um e-mail para um endereço que não existe. Os provedores de internet consideram as devoluções permanentes na reputação do remetente, porque podem sinalizar um gerenciamento de público insatisfatório. Devoluções temporárias, por outro lado, acontecem quando um endereço de e-mail tem um problema temporário, como uma caixa de entrada cheia. Se você está enfrentando muitas devoluções, pode precisar mudar algo sobre a forma como aumenta seu público. Por exemplo: você pode instalar um método de inscrição de confirmação dupla para ajudar a validar seus novos contatos.
  • Certifique-se de que seu e-mail pareça legítimo. Todo o seu conteúdo de e-mail, incluindo imagens e links, será revisado pelos provedores de internet para determinar se é spam, uma tentativa de phishing e qualquer outro e-mail malicioso. Fique atento a links corrompidos, erros ortográficos, cabeçalhos de e-mail ausentes ou exclusão de opções para cancelar a assinatura. Esses erros aumentam as chances de que seu e-mail seja percebido como spam.
  • Autentique seus e-mails. A autenticação de e-mail é fundamental para a entregabilidade. Essa etapa vital prova que seus e-mails são genuinamente da sua marca. É importante manter uma infraestrutura segura de e-mail e site para construir a confiança nos provedores de internet.

Chegue à caixa de entrada

Por fim, um público limpo e envolvido, que leva a uma forte reputação do remetente, é o ingrediente para a entregabilidade. Fique de olho nos seus relatórios de e-mail e nos dados do seu público para garantir que está enviando os e-mails certos para as pessoas certas. Com o conhecimento do que a entregabilidade implica, não há nada para impedir que você alcance as caixas de entrada.

Escrito por Jenna Tiffany para Mailchimp. Jenna é especialista em estratégias de marketing digital.

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