Zustellbarkeit von E‑Mails: Warum sie wichtig ist und worauf es ankommt

Erfahre, wie du E‑Mails sendest, die wirklich in die Inboxen deiner Kontakte gelangen.

Zustellbarkeit misst, wie viele deiner Kontakte deine E-Mails erhalten und ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg von E-Mail-Marketing.

Damit deine Strategie funktioniert, müssen die Leute natürlich zuerst einmal deine E-Mails erhalten. Ansonsten macht es keinen Sinn, perfekte Inhalte zu erstellen. Obwohl die Zustellbarkeit mehr beinhaltet als eine Zielgruppe aufzubauen und auf Senden zu drücken, muss sie keine Probleme bereiten.

Was passiert, wenn du eine E-Mail sendest?

Beim Senden einer E-Mail laufen im Hintergrund eine Reihe von technischen Schritten ab.

  1. Zunächst musst du eine E-Mail mit einem Dienst wie Gmail, Yahoo, Outlook oder auf einer Plattform wie Mailchimp verfassen.
  2. Als Nächstes klickst du auf „Senden“ und die Nachricht wird in ein einfaches Mail-Transfer-Protokoll (SMTP) hochgeladen, das die E-Mail zwischen den Servern weiterleitet.
  3. Das SMTP kommuniziert mit einem Domain-Nameserver (DNS). Ein DNS funktioniert wie ein Online-Adressbuch, das das SMTP darüber informiert, wo sich der Server des Empfängers befindet. Wenn der DNS den betreffenden Server nicht finden kann, erhältst du die Nachricht, dass die E-Mail nicht verschickt werden konnte.
  4. Sobald der DNS den betreffenden Server lokalisiert und kontaktiert, übermitteln die SMTPs die Nachricht. Das SMTP des Empfängers entscheidet dann, ob die E-Mail in seine Inbox, den Spam-Ordner oder überhaupt nicht zugestellt werden soll.

Aber was beeinflusst, ob das SMTP deine E-Mail in die Inbox eines Kontakts gelangen lässt, sie dem E-Mail Spamfilter zuordnet oder sie völlig blockiert? Dabei spielen mehrere Variablen eine Rolle:

  • Internetdienstanbieter (Internet Service Provider, ISP). Internetdienstanbieter ermöglichen den Zugriff auf das Internet und jede Internet-Protokoll-Adresse (IP-Adresse) ist mit einem Internetdienstanbieter verknüpft. Es gibt viele verschiedene Internetdienstanbieter, die nicht unbedingt auf die gleiche Weise arbeiten. Einige besonders preisgünstige Internetdienstanbieter könnten mit umfangreicheren E-Mails Probleme haben.
  • E-Mail-Dienstanbieter oder Plattformen (ESPs). Alle ESPs nutzen unterschiedliche Funktionen. Wie eine E-Mail eingeordnet, angezeigt und zugestellt wird, hängt davon ab, wie sie vom ESP bearbeitet wird.
  • Format. Eine E-Mail kann sich von Format zu Format erheblich unterscheiden. E-Mails sehen beispielsweise auf einem Smartphone anders aus als auf einem Desktop-Computer. E-Mails können auch über einen intelligenten Lautsprecher gelesen werden, was die Zustellbarkeit erheblich verändert.

Natürlich kannst du dir nicht aussuchen, welchen Internetdienstanbieter, ESP oder welches Format deine Zielgruppe verwendet, aber es gibt andere Faktoren, die du beeinflussen kannst. Diese Variablen haben große Auswirkungen auf die Zustellbarkeit:

  • Engagement. Wenn du für ein regelmäßiges Engagement sorgst, zeigt das, dass deine Zielgruppe deinen E-Mails einen Wert beimisst, was ihre Zustellbarkeit verbessert. Was ist das Geheimnis von Engagement? Segmentiere und verstehe deine Zielgruppe – und wecke ihr Interesse.
  • Reputation des Absenders. Hierbei handelt es sich um eine Bewertung, die einem Absender vom ESP zugewiesen wird. Sie basiert auf Daten – ähnlich wie eine Webseite von Suchmaschinen gerankt wird. Deine Reputation als Absender basiert hauptsächlich auf dem Engagement deiner Zielgruppe mit deinen E-Mails. Sie ist aber auch von Faktoren wie der inhaltlichen Qualität, der Häufigkeit deiner Nachrichten, ihren Öffnungsraten und ihrer Authentizität abhängig. Eine schlechte Reputation als Absender führt dazu, dass Internetdienstanbieter eine E-Mail automatisch blockieren oder sie an den Spam-Ordner senden.

Entwickle von Anfang an eine gute Reputation als Absender.

Um in Inboxen zu landen, ist es wichtig, eine gute Reputation als Absender zu haben. Diese muss im Laufe der Zeit (und kontinuierlich) aufgebaut werden und du solltest sie beim Gestalten deiner E-Mail-Kampagnen berücksichtigen.

So kannst du eine gute Reputation für Server aufbauen:

  • Sende die richtige Zahl von E-Mails. Im Laufe der Zeit identifizieren Internetdienstanbieter Muster in Senderaten und passen ihre Metriken entsprechend an. Aber eine wesentliche Veränderung, wie beispielsweise ein plötzlicher, rasanter Anstieg des Volumens und der Häufigkeit der gesendeten E-Mails, wird Internetdienstanbieter auf die Möglichkeit eines Spam-Virus von diesem Absender aufmerksam machen. Dies kann dazu führen, dass er auf die Verweigerungsliste gesetzt oder blockiert wird.
  • Hochwertige Inhalte senden. Inhalte, die unerwünscht oder irrelevant für deine Zielgruppe sind, laufen Gefahr, als Spam gekennzeichnet zu werden, was deine Reputation als Absender beeinträchtigt. Vermeide dies, indem du hochwertige, relevante Inhalte sendest, die nicht als Spam gelten. Und wenn du wertvolle Inhalte für deine Zielgruppe bereitstellst, sollte deine Abbestellrate niedrig bleiben – ein weiterer wichtiger Faktor.
  • Erziele eine hohe Öffnungs- und Klickrate. Je mehr Empfänger die E-Mails öffnen und Links anklicken, desto besser wird deine Reputation als Absender. Wenn deine E-Mails Aktionen auslösen wie das Anklicken deiner Website, zeigt dies dem Internetdienstanbieter, dass deine Zielgruppe deine E-Mails schätzt.
  • Sorge für kontinuierliche Konversation. Außerdem ist es ein sehr positives Signal für Internetdienstanbieter, wenn deine Kontakte deine E-Mails beantworten. Aus diesem Grund solltest du ihre Antworten überwachen und darauf reagieren. Vermeide es, an E-Mail-Adressen zu senden, die keine Antworten von dir erhalten können.
  • Erstelle und verwalte deine Zielgruppe klug. Die Pflege einer bereinigten und engagierten Zielgruppe ist entscheidend, um deine gute Reputation als Absender aufrechtzuerhalten. Stelle sicher, dass deine Zielgruppe frei von Spam-Fallen (gefälschten E-Mail-Adressen), nicht engagierten Abonnenten, unbekannten Benutzern oder Kontakten ist, für die du keine Berechtigung hast, ihnen E-Mails zu schicken.
  • Vermeide Hard-Bounces. Hard-Bounces treten auf, wenn du E-Mails an Adressen sendest, die nicht existieren. Internetdienstanbieter berücksichtigen Hard-Bounces bei der Absenderreputation, da sie ein Zeichen für ein schlechtes Zielgruppenmanagement sein können. Soft-Bounces treten dagegen auf, wenn eine E-Mail-Adresse über ein temporäres Problem verfügt, z. B. eine volle Inbox. Wenn du viele Bounces hast, musst du möglicherweise etwas daran ändern, wie du deine Zielgruppe vergrößerst. Du könntest beispielsweise eine Double-opt-in-Registrierungsmethode einrichten, um deine neuen Kontakte zu überprüfen.
  • Vergewissere dich, dass deine E-Mail seriös aussehen. Alle deine E-Mail-Inhalte, einschließlich Bildmaterial und Links, werden von Internetdienstanbietern überprüft, um festzustellen, ob es sich um Spam, einen Phishing-Versuch oder eine anderweitig schädliche E-Mail handelt. Achte auf fehlerhafte Links, Rechtschreibfehler, fehlende E-Mail-Header oder fehlende Optionen zum Abbestellen. Diese Fehler erhöhen die Chancen, dass deine E-Mail als Spam eingeordnet wird.
  • Authentifiziere deine E-Mails. E-Mail-Authentifizierung ist wichtig für die Zustellbarkeit. Dieser Schritt belegt, dass deine E-Mails wirklich von deiner Marke stammen. Es ist wichtig, eine sichere E-Mail- und Website-Infrastruktur zu pflegen, um Vertrauen bei den Internetdienstanbietern aufzubauen.

Erreiche die Inboxen

Eine bereinigte, engagierte Zielgruppe, die zu einer starken Reputation des Absenders führt, ist für die Zustellbarkeit essentiell. Behalte deine E-Mail-Berichte und deine Zielgruppendaten im Blick, um sicherzustellen, dass die richtigen Personen die richtigen E-Mails erhalten. Mit dem Wissen, was Zustellbarkeit bedeutet, steht dem Erreichen der Inboxen nichts mehr im Wege.

Geschrieben von Jenna Tiffany für Mailchimp. Jenna ist ein Expertin für Online-Marketing-Strategien.

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