Wie du die Zustellbarkeit deiner E‑Mails verbesserst

Was ist die E‑Mail-Zustellbarkeit?

Die Zustellbarkeit von E‑Mails ist der Prozess, die Inbox deiner Abonnent*innen tatsächlich zu erreichen. Dabei stehen jedoch Hindernisse im Weg, z. B. E-Mail-Bounces oder E-Mails, die im Spam-Ordner von Abonnent*innen landen. Aus diesem Grund solltest du die Best Practices für eine bessere E-Mail-Zustellbarkeit befolgen.

Warum ist E‑Mail-Zustellbarkeit wichtig?

Es gibt viele Gründe, warum E‑Mail-Zustellbarkeit wichtig ist. Wie oben erwähnt werden E-Mails, die im Spam-Ordner von Abonnent*innen landen, eher übersehen oder sogar gelöscht, und Marketing-E-Mails sind nutzlos, wenn deine Empfänger*innen sie nicht lesen. Infolgedessen kann ein mangelndes E-Mail-Engagement deine Kampagnendaten beeinflussen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass deine E-Mails als Spam markiert werden.

Faktoren, die die E-Mail-Zustellbarkeit beeinflussen

Beim Senden einer E-Mail laufen im Hintergrund eine Reihe von technischen Schritten ab.

1. Zunächst musst du eine E-Mail mit einem Dienst wie Gmail, Yahoo, Outlook oder auf einer Plattform wie Mailchimp verfassen.
2. Als Nächstes klickst du auf „Senden“ und die Nachricht wird in ein einfaches Mail-Transfer-Protokoll (SMTP) hochgeladen, das die E-Mail zwischen den Servern weiterleitet.
3. Das SMTP kommuniziert mit einem Domain-Nameserver (DNS). Ein DNS funktioniert wie ein Online-Adressbuch, das das SMTP darüber informiert, wo sich der Server des Empfängers befindet. Wenn der DNS den betreffenden Server nicht finden kann, erhältst du die Nachricht, dass die E-Mail nicht verschickt werden konnte.
4. Sobald der DNS den betreffenden Server lokalisiert und kontaktiert, übermitteln die SMTPs die Nachricht. Das SMTP des Empfängers entscheidet dann, ob die E-Mail in seine Inbox, den Spam-Ordner oder überhaupt nicht zugestellt werden soll.

Aber was beeinflusst, ob das SMTP deine E-Mail in die Inbox eines Kontakts gelangen lässt, sie dem E-Mail Spamfilter zuordnet oder sie völlig blockiert? Dabei spielen mehrere Variablen eine Rolle:

• Internetdienstanbieter (ISPs). Internetdienstanbieter ermöglichen den Zugriff auf das Internet und jede Internet-Protokoll-Adresse (IP-Adresse) ist mit einem Internetdienstanbieter verknüpft. Es gibt viele verschiedene Internetdienstanbieter, die nicht unbedingt auf die gleiche Weise arbeiten. Einige besonders preisgünstige Internetdienstanbieter könnten mit umfangreicheren E-Mails Probleme haben.
• E-Mail-Dienstanbieter oder -plattformen (ESP). E-Mail-Dienstanbieter haben alle unterschiedliche Fähigkeiten. Wie eine E-Mail eingeordnet, angezeigt und zugestellt wird, hängt davon ab, wie sie vom E-Mail-Dienstanbieter bearbeitet wird.
• Format. Wie eine E-Mail angezeigt wird, kann sich von Format zu Format erheblich unterscheiden. E-Mails sehen beispielsweise auf einem Smartphone anders aus als auf einem Desktop-Computer. E-Mails können auch über einen intelligenten Lautsprecher gelesen werden, was die Zustellbarkeit erheblich verändert.

Natürlich kannst du dir nicht aussuchen, welchen Internetdienstanbieter, ESP oder welches Format deine Zielgruppe verwendet, aber es gibt andere Faktoren, die du beeinflussen kannst. Diese Variablen haben große Auswirkungen auf die Zustellbarkeit:

• Engagement. Wenn du für ein regelmäßiges Engagement sorgst, zeigt das, dass deine Zielgruppe deinen E-Mails einen Wert beimisst, was ihre Zustellbarkeit verbessert. Was ist das Geheimnis von Engagement? Segmentiere und verstehe deine Zielgruppe – und wecke ihr Interesse.
• Absenderreputation. Hierbei handelt es sich um eine Bewertung, die einem Absender vom E-Mail-Dienstanbieter zugewiesen wird. Sie basiert auf Daten – ähnlich wie eine Webseite von Suchmaschinen gerankt wird. Deine Absenderreputation basiert hauptsächlich auf dem Engagement deiner Zielgruppe mit deinen E-Mails. Sie ist aber auch von Faktoren wie der inhaltlichen Qualität, der Häufigkeit deiner Nachrichten, ihren Öffnungsraten und ihrer Authentizität abhängig. Eine schlechte Reputation als Absender führt dazu, dass Internetdienstanbieter eine E-Mail automatisch blockieren oder sie an den Spam-Ordner senden.

Tipps zur Verbesserung der Zustellbarkeit deiner E-Mails

Um in Inboxen zu landen, ist es wichtig, eine gute Reputation als Absender zu haben. Diese muss im Laufe der Zeit (und kontinuierlich) aufgebaut werden und du solltest sie beim Gestalten deiner E-Mail-Kampagnen berücksichtigen.

So kannst du eine gute Reputation für Server aufbauen:

Sende die richtige Menge an E-Mails

Die beste Art, E-Mails erfolgreich zu versenden, besteht darin, eine begrenzte Anzahl zu verschicken. Das Verschicken von Massen-E-Mails kann dazu führen, dass deine IP-Adresse auf deine Abonnent*innen wie Spam wirkt. Am besten fängst du klein an und achtest darauf, nicht zu viele E-Mails an eine*n Benutzer*in am gleichen Tag zu schicken. Gehe noch einen Schritt weiter und stelle sicher, dass du nicht täglich E-Mails verschickst.

Im Laufe der Zeit identifizieren Internetdienstanbieter Muster in den Senderaten und passen ihre Metriken entsprechend an. Aber eine wesentliche Veränderung, wie beispielsweise ein plötzlicher, rasanter Anstieg des Volumens und der Häufigkeit der gesendeten E-Mails, wird Internetdienstanbieter auf die Möglichkeit eines Spam-Virus von dem*der Absender*in aufmerksam machen. Dies kann dazu führen, dass er*sie auf die Verweigerungsliste gesetzt oder blockiert wird.

Je größer jedoch deine Abonnentenliste wird, desto vertrauenswürdiger wirkt deine IP-Adresse. Es lohnt sich, Branchenkolleg*innen näher anzusehen, um die passende E-Mail-Sendefrequenz zu ermitteln. Wenn du über oder unter dem Branchenstandard liegst, könnten deine E-Mails nicht so effektiv sein.

Sende qualitativ hochwertige Inhalte

Inhalte, die unerwünscht oder irrelevant für deine Zielgruppe sind, laufen Gefahr, als Spam gekennzeichnet zu werden, was deine Reputation als Absender*in beeinträchtigt. Vermeide dies, indem du hochwertige, relevante Inhalte sendest, die nicht als Spam gelten. Und wenn du wertvolle Inhalte für deine Zielgruppe bereitstellst, sollte deine Abbestellrate niedrig bleiben – ein weiterer wichtiger Faktor.

Erziele eine hohe Öffnungs- und Klickrate

Je mehr Empfänger*innen die E-Mails öffnen und Links anklicken, desto besser wird deine Reputation als Absender*in. Wenn deine E-Mails Aktionen auslösen wie das Anklicken deiner Website, zeigt dies dem Internetdienstanbieter, dass deine Zielgruppe deine E-Mails schätzt.

Sorge für kontinuierliche Konversation

Außerdem ist es ein sehr positives Signal für Internetdienstanbieter, wenn deine Kontakte deine E-Mails beantworten. Aus diesem Grund solltest du ihre Antworten überwachen und zeitnah darauf reagieren. Vermeide es außerdem, E-Mails von E-Mail-Adressen zu senden, die keine Antworten von dir erhalten können.

Erweitere und verwalte deine Zielgruppe klug

Die Pflege einer bereinigten und engagierten Zielgruppe ist entscheidend, um deine gute Reputation als Absender*in aufrechtzuerhalten. Stelle sicher, dass deine Zielgruppe frei von Spam-Fallen (gefälschten E-Mail-Adressen), nicht engagierten Abonnenten, unbekannten Benutzern oder Kontakten ist, für die du keine Berechtigung hast, ihnen E-Mails zu schicken.

Vermeide Hard-Bounces

Hard-Bounces treten auf, wenn du E-Mails an Adressen sendest, die nicht existieren. Internetdienstanbieter berücksichtigen Hard-Bounces bei der Absenderreputation, da sie ein Zeichen für ein schlechtes Zielgruppenmanagement sein können. Soft-Bounces treten dagegen auf, wenn eine E-Mail-Adresse über ein temporäres Problem verfügt, z. B. eine volle Inbox. Wenn du viele Bounces hast, musst du möglicherweise etwas daran ändern, wie du deine Zielgruppe vergrößerst.

Du könntest beispielsweise eine Double-Opt-in-Registrierungsmethode einrichten, um deine neuen Kontakte zu überprüfen. In diesem Fall gibt ein*e Benutzer*in eine E-Mail-Adresse an und erhält eine E-Mail, in der dazu aufgefordert wird, diese zu bestätigen.

Vergewissere dich, dass deine E-Mail seriös aussieht

Alle deine E-Mail-Inhalte, einschließlich Bildmaterial und Links, werden von Internetdienstanbietern überprüft, um festzustellen, ob es sich um Spam, einen Phishing-Versuch oder eine anderweitig schädliche E-Mail handelt.

Achte auf fehlerhafte Links, Rechtschreibfehler, fehlende E-Mail-Header oder fehlende Optionen zum Abbestellen. Diese Fehler erhöhen die Chancen, dass deine E-Mail als Spam eingeordnet wird.

Authentifiziere deine E‑Mails

E-Mail-Authentifizierung ist wichtig für die Zustellbarkeit. Dieser Schritt belegt, dass deine E-Mails wirklich von deiner Marke stammen. Es ist wichtig, eine sichere E-Mail- und Website-Infrastruktur zu pflegen, um Vertrauen bei den Internetdienstanbietern aufzubauen.

Dinge, die du für eine gute E-Mail-Zustellbarkeit vermeiden solltest

Hier sind einige Dinge, die du vermeiden solltest, wenn du deine E-Mail-Zustellbarkeit verbessern willst:

• E-Mail-Listen kaufen.
• E-Mails an Personen verschicken, die nicht deine Mailingliste abonniert haben.
• Eine No-Reply-E-Mail verwenden.
• Deine Zielgruppe zuspammen.

Wenn du E-Mail-Listen kaufst, riskierst du, dass deine E-Mails als Spam markiert werden und du Abmeldungen erhältst. Außerdem können diese Arten von E-Mail-Listen Spamfallen enthalten. Ebenso solltest du niemals unaufgefordert Marketing-E-Mails an Personen versenden. Unerwünschte E-Mails veranlassen Benutzer*innen dazu, niemals Geschäfte mit dir machen zu wollen.

Außerdem ist es wichtig, eine E-Mail-Adresse zu verwenden, auf die Empfänger*innen antworten können. Keine*r möchte das Gefühl haben, dass du nichts von ihm*ihr hören willst. E-Mail-Adressen, auf die Empfänger*innen nicht antworten können, fühlen sich oft wie Spam-E-Mails an, die wirklich niemand bekommen möchte.

Stell jedes Mal die Zustellbarkeit deiner E-Mails sicher

Eine bereinigte, engagierte Zielgruppe, die zu einer starken Reputation des Absenders führt, ist für die Zustellbarkeit essentiell. Behalte deine E-Mail-Berichte und deine Zielgruppendaten im Blick, um sicherzustellen, dass die richtigen Personen die richtigen E-Mails erhalten. Mit dem Wissen, was Zustellbarkeit bedeutet, steht dem Erreichen der Inboxen nichts mehr im Wege.