Cómo crear una estrategia de marketing por correo electrónico

Estrategia frente a táctica: ¿Cuál es la diferencia?

Para explicar qué es una estrategia, es útil empezar por lo que no es: Una estrategia de marketing por correo electrónico no es una colección aleatoria de tácticas utilizadas con la esperanza de lograr un objetivo. La estrategia es más reflexiva que eso.

Una estrategia de marketing por correo electrónico es el plan general de tu campaña. Debe incluir no solo tus métodos, objetivos y análisis, sino también lo que pretendes, por qué lo pretendes y cómo medirás el éxito.

Las tácticas forman parte de toda buena estrategia. Son los métodos y las técnicas que utilizarás para alcanzar tu objetivo. Pero es importante establecer primero el propósito de tu estrategia y luego alinear tus tácticas.

Por ejemplo, incluir contenido interactivo en tus correos electrónicos es una táctica. Puede formar parte de una estrategia global de marketing, quizás con el objetivo de aumentar la interacción de los suscriptores. La táctica de utilizar contenido interactivo es un elemento de la estrategia, pero no es la estrategia en sí.

Paso 1: Identifica el contexto de tus campañas

Antes de crear tu estrategia, es conveniente tener en cuenta el contexto interno y externo de tu negocio. Estos factores influirán en los objetivos que establezcas y en las tácticas necesarias para alcanzarlos. Para explorar estos contextos, prueba a utilizar las fórmulas DAFO y PESTLE.

El DAFO se centra en el contexto interno de tu negocio:

• Fortalezas: Aspectos del negocio (o sus recursos de marketing) que le dan una ventaja sobre la competencia. Puede tratarse de algo como un diseño brillante o la experiencia en el impulso de las ventas.
• Debilidades: Áreas en las que tu negocio no destaca. Son las áreas que, por lo tanto, necesitan ser trabajadas o deben ser evitadas. Tal vez aún no tengas fotografías profesionales de tus productos o aún necesites un logotipo: estos factores pueden afectar a tu estrategia.
• Oportunidades: Tendencias, recursos o situaciones actuales que podrían beneficiar a esta campaña, como el lanzamiento de un nuevo producto, una reciente cobertura de prensa o una base de suscriptores fieles.
• Amenazas: Tendencias, recursos o situaciones actuales que podrían ser perjudiciales para esta campaña. Puede ser un nuevo competidor o un presupuesto y recursos limitados.

PESTLE es similar a DAFO, pero se centra en el contexto externo de tu negocio:

• Político: Cuestiones o acontecimientos políticos que pueden afectar a esta campaña. Por ejemplo, cuestiones políticas delicadas como el Brexit en el Reino Unido pueden aprovecharse para ciertas campañas, pero deben tratarse con sensibilidad para otras.
• Económico: El coste de la mano de obra y los recursos son siempre importantes, pero también lo son las condiciones económicas más amplias. Por ejemplo, las personas que viven en ciudades más caras pueden estar más interesadas en bienes y servicios caros que las que viven en zonas más asequibles. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de fijar y orientar los objetivos.
• Social: Esto abarca todo, desde la cultura pop hasta los niveles de educación. Es fundamental tenerlo en cuenta a la hora de establecer los objetivos, ya que influye en la forma en que el público recibe y responde al contenido de marketing.
• Tecnológico: Piensa en la evolución de los formatos en los que se reciben los correos electrónicos. Por ejemplo, ahora los correos electrónicos pueden ser leídos en voz alta por dispositivos inteligentes como Alexa. Esto debe tenerse en cuenta en el contenido que se crea para los correos electrónicos.
• Legal: No todos los objetivos serán posibles en función de algunos entornos legales circundantes. Por ejemplo, según lo dispuesto en el RGPD, el aumento de suscriptores a través de suscripciones automáticas es una táctica ilegal en las naciones europeas.
• Medio ambiental: El contexto medioambiental es más importante que nunca en la actualidad. Una empresa ambientalmente ética debe tener en cuenta las implicaciones medioambientales de cualquier objetivo.

Paso 2: Define tus objetivos y metas

Con el contexto de tu campaña en mente, puedes establecer objetivos y metas. Establecer tu resultado final ideal (y por qué es importante) te permitirá crear una estrategia bien pensada que funcione.

Es importante conocer la diferencia entre metas y objetivos, para poder establecer claramente ambos.

• Las metas son el resultado final que se espera conseguir. Las metas pueden incluir cosas como mejorar el retorno de la inversión (ROI), aumentar la fidelidad de los suscriptores o incrementar las ventas.

• Los objetivos son hitos que contribuyen a tus metas. A menudo, los objetivos son similares a las metas, pero el propósito de un objetivo es siempre servir a una meta mayor. Por ejemplo, tu meta puede ser aumentar la interacción de los suscriptores, por lo que un objetivo puede ser mejorar la tasa de apertura de tus campañas.

Los objetivos pueden ser razonablemente abiertos, como "aumentar las ventas", pero es una buena idea establecer objetivos específicos. Cuanto más precisos sean tus objetivos, más fácil será elaborar estrategias y aplicar tácticas para cumplirlos y alcanzar la meta mayor.

Es necesario que sepas exactamente qué, cómo y cuándo esperas lograr cada objetivo. El marco SMART (por sus siglas en inglés), facilita esta tarea.

• Específico: Los objetivos deben ser totalmente inequívocos. Los objetivos específicos no solo dan una dirección clara a la campaña, sino que también garantizan que todos los miembros del equipo trabajen para conseguir lo mismo. Por ejemplo, “Aumentar la tasa de apertura en un 50 % para el boletín mensual” es más claro que “Llegar a más suscriptores”.
• Mensurable: Asegúrate de que tus objetivos están alineados con métricas medibles. Por ejemplo, “Aumentar la tasa de apertura” es mucho más fácil de medir que “mejorar la experiencia del cliente”, algo mucho más abstracto. Aunque este último es un gran objetivo a tener en cuenta, debe ser más específico en términos de cómo cuantificar el éxito. ¿Cómo vas a seguir tu progreso?
• Alcanzable: Asegúrate de que tu objetivo implica una acción clara y específica. Por ejemplo, aumentar la tasa de apertura de una determinada campaña de correo electrónico es accionable, porque puedes dar pasos hacia ella. ¿Cuáles son las tácticas que utilizarás para pasar a la acción?
• Realista: Hay que apuntar alto, pero establecer objetivos poco razonables suele llevar a la decepción en lugar de al progreso. Los objetivos están pensados para empujarte paso a paso mientras trabajas hacia tu meta. Sé realista sobre lo que es posible para tu negocio y tu sector.
• Plazo de tiempo: Las campañas necesitan una fecha de inicio y finalización. Por lo tanto, los pasos para crear esa campaña también necesitan fechas de inicio y finalización. Tus objetivos deben estar relativamente limitados en el tiempo. Por ejemplo, podrías aspirar a conseguir un cierto número de nuevos suscriptores en el primer mes de la campaña, antes de cambiar los objetivos para aumentar la tasa de clics (o lo que sea relevante para tu objetivo general).

Cuando tus objetivos están bien definidos, son medibles y tienen un plazo determinado, puedes controlar el rendimiento de tu campaña y realizar los ajustes necesarios en tu estrategia. Esto también ayuda a todos los involucrados en tu marketing por correo electrónico a trabajar hacia una meta compartida, porque los indicadores de éxito son específicos y fáciles de evaluar. También puedes utilizar las estadísticas de marketing por correo electrónico de Mailchimp por sector para ver cómo te va en comparación con otros.

Paso 3: Prepárate para lo que sigue

Identificar el contexto, las metas y los objetivos de su campaña de marketing por correo electrónico es un buen comienzo para elaborar una estrategia, pero es solo el principio. A continuación, puedes pasar a pasos más profundos:

• Conoce a tu público. Diferentes tácticas funcionan para diferentes públicos. El 43 % de los consumidores cancelará la suscripción de tu marketing por correo electrónico si los mensajes no son relevantes. Es vital que entiendas a qué personas te diriges con tu campaña y despliegues tus tácticas en consecuencia.
• Ten en cuenta el contexto más amplio. La actualidad de tu mercado (y del mundo en general) puede tener efectos inesperados en tu campaña. Prepárate para cambiar tus tácticas si algo ocurre y hace que tu campaña sea irrelevante o insensible.
• Mide en tiempo real. Puedes realizar muchos análisis de campaña de forma continua. Esto es importante, porque te permite ajustar en tiempo real si ciertas tácticas no están funcionando o si ciertos objetivos se vuelven irrelevantes.
• Sé flexible, pero no abstracto. Como se ha mencionado, puede ser necesario modificar aspectos de tu campaña de forma continua. Una estrategia sólida y bien definida es estupenda, pero hay que dejar cierto margen para el cambio. Sin embargo, una estrategia demasiado abstracta confundirá tanto a los vendedores como a los clientes, así que asegúrate de exponer claramente lo que vas a hacer, cómo lo vas a hacer y por qué.
• Interactúa con la automatización. Las automatizaciones de marketing pueden hacer cosas increíbles para las campañas de correo electrónico. Una campaña de éxito requiere una gran cantidad de segmentación, medición, análisis, objetivo de comportamiento, etc. Los profesionales del marketing humano no pueden hacer mucho. El uso de la automatización liberará a tus vendedores humanos para que trabajen en otras tareas urgentes.
• Aprovecha al máximo tus datos. Los datos hacen girar el mundo del marketing. Asegúrate de que utilizas los datos correctos de la forma adecuada y de que aprovechas al máximo tus datos para obtener información relevante y oportuna para tu estrategia.

Lee más consejos de Mailchimp sobre las campañas de marketing por correo electrónico para garantizar tu éxito.

Una estrategia sólida es vital para una campaña de correo electrónico que dé resultados. Hay mucho que hacer para crear cualquier estrategia de marketing, pero unas metas y objetivos claramente definidos son la base de un enfoque táctico y analítico inteligente.

Escrito por Jenna Tiffany para Mailchimp. Jenna es experta en estrategias de marketing digital.