Cuando Doug Dennison fundó MailNinja en 2005, pudo combinar sus intereses en diseño, redacción y marketing en una sola empresa. Y dado que la empresa lleva 12 años ayudando a clientes de E-Commerce a aumentar sus ingresos, está bastante claro que ha tenido éxito. Gran parte de ese éxito ha sido difícil: experiencia práctica, ensayo y error, y mejoras graduales a lo largo del tiempo. A continuación, Dennison comparte con nosotros algunos de sus valiosos conocimientos sobre marketing por correo electrónico.
Secretos estratégicos de los maestros de MailNinja
MailNinja lleva 12 años aumentando los ingresos de sus clientes de E‑Commerce. Su fundador, Doug Dennison, comparte conocimientos sobre marketing por correo electrónico.
Cuando utilizas el marketing por correo electrónico para ayudar a tus clientes a aumentar sus ventas, ¿por dónde sueles empezar?
Por lo general, aumentar las ventas significa que estamos hablando de automatización de marketing. Debe haber al menos una automatización básica para que el E-Commerce sea un éxito, ya sea en forma de series de bienvenida, correos electrónicos de carritos abandonados u otra campaña. Pero si un cliente no lo tiene, básicamente está perdiendo dinero.
Y no es raro que falte una pieza u otra. Uno de nuestros clientes vino a nosotros con un gran correo electrónico de bienvenida, pero sin ninguna serie de carritos abandonados. Pero una vez que los configuramos, pudimos empezar a generar ventas a través de la automatización.
Hablando del tema, ¿por qué tantas personas abandonan los carritos en primer lugar?
Es culpa de Internet. Las personas se distraen muy fácilmente: hacen clic para revisar el correo electrónico o las redes sociales y se desvían por completo. A veces, también pueden ser tímidos. Han puesto algo en su carrito y han decidido que quieren pensárselo.
Pero esa pregunta —¿por qué no han comprado?— es la razón por la que estas series automatizadas deberían tener una pieza de interacción. Pregúntale a tu cliente, ¿hay algo en lo que pueda ayudarte? ¿Hay algún problema que podamos resolver? Hay un montón de razones por las que ocurren estas cosas y simplemente haciendo la pregunta puede ayudar a completar la venta.
Incluso el simple acto de recordar a los compradores que han dejado algo en el carrito ayuda a convertirlo. Los datos demuestran que basta con enviar el recordatorio para aumentar las ventas.
Volvamos atrás; cuando se consigue un nuevo cliente, ¿cómo se empieza a elaborar el planteamiento estratégico?
Al principio, queremos ver dónde están y adónde quieren llegar. El proceso comienza con una auditoría en la que examinamos las automatizaciones que tienen en marcha, las campañas que envían y con qué frecuencia. Mientras revisamos todo eso, tomamos nota de lo que podemos hacer para mejorar la infraestructura existente.
A continuación, mantendremos una conversación con el cliente para trazar sus objetivos y elaborar un plan de acción para los próximos seis meses o un año.
¿En qué medida afecta la investigación a tu estrategia?
Bastante. Uno de nuestros clientes recientes fue una marca emergente que vendía productos basados en suscripciones a madres nuevas. Los propietarios procedían de empresas mucho más grandes, pero no conocían el uso del correo electrónico como motor del E-Commerce. Así que una de las primeras cosas que hicimos fue recopilar la investigación que ya habían hecho y complementarla con la nuestra.
Para vender con éxito a su grupo demográfico, queríamos saber quiénes eran. ¿Dónde se relacionan socialmente estas jóvenes madres, a qué lenguaje responden, qué tipo de gráficos o CTA conectan con ellas? Una de las cosas que aprendimos durante nuestra investigación fue que a las madres primerizas no les gusta que les vendan cosas. Se conectan porque quieren participar en una comunidad. Eso afecta a los correos electrónicos que envías, porque te centras menos en vender un producto que en proporcionar un beneficio a la comunidad en general a través de consejos y experiencia.
¿Qué tipo de datos de clientes se utilizan en ese tipo de investigación?
Sin duda, información demográfica, como dónde viven, qué edad tienen, sexo, hábitos de consumo y cualquier otro dato que pueda ser relevante para los objetivos del cliente. En el caso de las nuevas madres, el cliente nos dio la semilla del estudio de mercado y eso no es raro.
La mayoría de la gente sabe un poco dónde están sus clientes y cómo llegar a ellos. Lo que hacemos es desarrollar el lenguaje que funcionará y ver qué correos electrónicos conectan con los suscriptores controlando las tasas de apertura y de clics.
Cuando se aplican estrategias a lo largo de meses o años, ¿cómo se evita desviarse del camino?
Puede ser un poco arriesgado. Tenemos clientes con los que mantenemos una comunicación regular, llamadas telefónicas periódicas, y con los que trabajamos desde el principio sobre cómo debería ser exactamente el contenido y luego nos envían algo completamente diferente. Las peticiones no se parecen en nada a lo acordado inicialmente.
Y la razón es que los clientes pueden ser un poco reacios al riesgo y a veces tienen tendencia a recurrir a lo que siempre han hecho. Pero cuando los clientes acuden a nosotros, generalmente es porque somos los expertos en marketing por correo electrónico. Confían en nosotros para que les ayudemos a obtener resultados. Lo mejor para nosotros es que nos den un poco de autonomía.
Pero yo diría que siempre que tengas este tipo de problemas, discrepes si es necesario. Sé honesto con tu cliente. Vosotros sois los expertos y os respetarán por ello. Porque, de lo contrario, al cabo de seis meses, si te limitas a hacer lo que te pide el cliente y no compartes su experiencia, se preguntará por qué deberían renovar su contrato contigo.
Si eres honesto con ellos, confiarán en tu opinión y la buscarán, incluso si finalmente no están de acuerdo contigo.
"Una de las mejores formas de averiguar cómo avanzar estratégicamente para sus clientes es empezar mirando hacia atrás."
Comprobación de antecedentes: cómo recabar buena información
Una de las mejores formas de averiguar cómo avanzar estratégicamente para sus clientes es empezar mirando hacia atrás. ¿Qué ha intentado ya tu cliente? ¿Qué ha funcionado y qué no? ¿Y cómo puedes utilizar esta información para desarrollar el plan de acción adecuado?
He aquí algunas formas de recopilar información útil para mejorar la planificación estratégica.
1. Corta los datos de todas las maneras posibles.
"Cuando examinamos los datos del cliente sobre tasas de apertura y clics, intentamos compararlos con varios segmentos", afirma Dennison. "Así que analizaremos a los suscriptores por edad, luego por ubicación y luego por hábitos de compra".
Dependiendo de las herramientas que haya estado utilizando tu cliente, es posible que no dispongas de muchos datos a primera vista. Pero enfocar los datos de los que dispones desde múltiples ángulos puede ayudarte a formarte una imagen más completa de quién está participando y quién no.
2. Explora la comunidad de tu público.
Para entender cómo se comportaban las nuevas madres en Internet, el equipo de Dennison exploró los lugares donde les gustaba reunirse.
"Nos fijamos en sus redes en Facebook e Instagram y prestamos atención a lo que mejor respondían", dice Dennison. Internet ha facilitado más que nunca la tarea de averiguar qué quiere su público. Solo tienes que encontrarlos y escuchar.
3. Investiga a los competidores de tu cliente.
"Si nuestro objetivo es únicamente aumentar las ventas, debemos analizar el mercado actual", afirma Dennison. "¿Qué están haciendo sus competidores y qué están haciendo bien? ¿Cuáles son las oportunidades? ¿En qué podemos destacar?"
Suscríbete a la lista de correo de un competidor. Crea una cuenta y abandona tu carrito. Haz una compra. Si investigas la forma en que la competencia utiliza el marketing por correo electrónico, estarás mejor preparado para ayudar a tus clientes a diferenciarse.
Ilustraciones de Jess Rotter, una artista afincada en Los Ángeles cuyas ilustraciones han aparecido en murales públicos, portadas de discos y un montón de camisetas. Su primer libro, I'm Bored, se publicó en octubre de 2016.